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江瀚：茶飲品牌策略調(diào)整，為何開始反向操作？
中新經(jīng)緯8月28日電 題：茶飲品牌策略調(diào)整，為何開始反向操作？
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作者 江瀚 盤古智庫(kù)高級(jí)研究員
最近幾年，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，不過整體上是涇渭分明的兩大陣營(yíng)，一方是喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌，另一方則是以蜜雪冰城為代表的、主打下沉市場(chǎng)的品牌。然而就在最近，奈雪的茶開始開放加盟模式，蜜雪冰城卻大規(guī)模反攻一線城市，茶飲企業(yè)的反向操作反映了哪些問題？
江瀚
首先，茶飲市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化。在一二線城市的高端市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶等品牌主要策略是高品質(zhì)、高定位、高價(jià)格和優(yōu)服務(wù)，滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的高要求，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。同時(shí)，在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城等品牌則通過提供價(jià)格實(shí)惠、品種豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，搶占了大量的市場(chǎng)份額。這種市場(chǎng)格局符合不同品牌的發(fā)展方向和定位，也為整個(gè)茶飲市場(chǎng)的快速發(fā)展注入了新的活力。然而，隨著茶飲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸從藍(lán)海向紅海發(fā)展。過去的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，茶飲企業(yè)的策略也因之改變。
其次，茶飲企業(yè)有擴(kuò)大自身市場(chǎng)的需求。相對(duì)高端的茶飲品牌，已經(jīng)在一二線城市市場(chǎng)獲得了一定的地位和品牌影響力，然而隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，更加接地氣、更加有性價(jià)比成為這些品牌必然的選擇。另一方面，對(duì)于蜜雪冰城來說，其在下沉市場(chǎng)已經(jīng)擁有了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額和品牌影響力，在此基礎(chǔ)上，品牌追求的將不僅僅是下沉市場(chǎng)的份額，而是希望在更具品牌勢(shì)能和潮流方向的一二線城市及海外市場(chǎng)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
再次，從品牌角度看，提升品牌影響力和打破固有的品牌形象的需求也促使茶飲企業(yè)“反向操作”。奈雪的茶開放加盟的目的或在于大規(guī)模擴(kuò)張，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。這是因?yàn)殡S著茶飲市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌需要加快擴(kuò)張步伐，以提高品牌影響力和市場(chǎng)占有率。通過開放加盟，品牌能夠吸引更多的加盟商，加快其在市場(chǎng)中的擴(kuò)張速度。與此同時(shí)，蜜雪冰城也在加速擴(kuò)張，并在擴(kuò)張的同時(shí)努力獲得更多的認(rèn)同度。這是因?yàn)槊垩┍窃谙鲁潦袌?chǎng)的發(fā)展，容易使其形象被定位為廉價(jià)。為了打破這種印象，蜜雪冰城需要加快拓展市場(chǎng)，提升品牌形象和影響力，從而獲得更多消費(fèi)者的和加盟商的認(rèn)可。
最后，茶飲品牌的戰(zhàn)略調(diào)整并不代表茶飲市場(chǎng)的混亂，而是產(chǎn)業(yè)生命周期進(jìn)入成熟階段的正常現(xiàn)象。當(dāng)前，中國(guó)茶飲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，各家茶飲企業(yè)，特別是茶飲巨頭開始貼身“肉搏”，各自尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。茶飲企業(yè)要想在紅海市場(chǎng)中生存和發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，提供更多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，茶飲品牌之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)也越來越重要。除了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之外，品牌形象、營(yíng)銷手段、店鋪布局等方面也需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。
在茶飲市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅是奈雪的茶和蜜雪冰城，未來還將會(huì)有更多的品牌參與其中，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，茶飲市場(chǎng)或許還會(huì)產(chǎn)生新的變局。(中新經(jīng)緯APP)
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