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零售“會(huì)員店”圈地之戰(zhàn)

59元的進(jìn)口紅酒、29.8元18只的羊角包、99元一只波士頓龍蝦……

(資料圖)

幾乎是一夜之間，上海市大華片區(qū)的居民們發(fā)現(xiàn)，周邊五公里內(nèi)，開出了近十家超市會(huì)員店。

“今年3月份，山姆在我們小區(qū)連續(xù)做了幾個(gè)星期的推廣，購(gòu)買會(huì)員卡就送等值優(yōu)惠券和禮品，總體算下來基本是免費(fèi)辦卡了。”11月19日，家住上海中環(huán)附近的徐小姐發(fā)現(xiàn)，除了山姆會(huì)員店以外，麥德龍?jiān)谏虾５氖准視?huì)員店也即將在附近開業(yè)，麥德龍的工作人員已經(jīng)在小區(qū)里賣力地推銷售卡。

從普通超市向會(huì)員店改進(jìn)，某種程度上說也是產(chǎn)品模式的革新?！爸暗柠湹慢垥?huì)員店是一個(gè)針對(duì)企業(yè)客戶的會(huì)員店，后面也對(duì)采購(gòu)量比較大的個(gè)人用戶開放。今年在北京和武漢開出的會(huì)員店模式也是不斷迭代，SKU在六千多左右，40%是自有品牌進(jìn)口或者獨(dú)家的商品，而過去的麥德龍會(huì)員店有兩萬多個(gè)SKU?！丙湹慢堉袊?guó)副首席執(zhí)行官陳志宇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等媒體采訪時(shí)解釋，會(huì)員店會(huì)更加突出自己的特色，包括生活品質(zhì)升級(jí)的商品和高性價(jià)比的自有商品。

在他看來，從中國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)的規(guī)模來說，會(huì)員店仍然是一個(gè)新興事物，但是發(fā)展非常迅速。目前談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)還為時(shí)過早，各家會(huì)員數(shù)也僅在百萬級(jí)別，眼下的機(jī)會(huì)是將其他渠道用戶教育成會(huì)員店用戶，需要行業(yè)共同努力。

“會(huì)員”為王

11月19日，位于大型商業(yè)綜合體寶山日月光內(nèi)的麥德龍滬太路會(huì)員店正式開業(yè)。這也是麥德龍?jiān)谝荒陼r(shí)間內(nèi)繼北京、南京、成都等城市之后的第23家會(huì)員店。

進(jìn)入上海早在麥德龍的計(jì)劃之中。一直以來，上海的居民消費(fèi)力使其成為零售巨頭們必爭(zhēng)之地，對(duì)于上海消費(fèi)者而言，會(huì)員店也并非新事物?！耙呀?jīng)等了大半年了?！睆慕衲甏汗?jié)期間這里開設(shè)麥德龍?bào)w驗(yàn)店開始，徐女士就一直對(duì)會(huì)員店充滿期待，雖然會(huì)員店的商品分量比較大，但是價(jià)格相比其他普通超市仍然有很高的性價(jià)比。

和徐女士一樣對(duì)會(huì)員店期待的人并不在少數(shù)。“一般會(huì)去社交平臺(tái)看曬單，即使自己不是真正的剛需，也會(huì)帶著湊熱鬧的心態(tài)去看看，也總能買到令人滿意的商品。”剛剛從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)的小桐也告訴記者，自有品牌和獨(dú)家商品都頗具吸引力，也是喜歡新鮮的年輕人頻頻打卡的動(dòng)力。

今年1月，蘇州首家盒馬X會(huì)員店開業(yè)。至此，蘇州成為繼上海之后，中國(guó)第二個(gè)集齊山姆、Costco、盒馬X會(huì)員店三大會(huì)員店品牌的城市。這家店內(nèi)陳列的SKU(單品)只有3000個(gè)，盒馬自有品牌占比達(dá)40%，其中“盒馬MAX”標(biāo)識(shí)占比接近30%。

一般來說，城市定位、國(guó)際化程度、用戶消費(fèi)習(xí)慣都是零售商落地的考量因素?！斑^去大家對(duì)我們的印象以生鮮品類為主，現(xiàn)在也關(guān)注到了社會(huì)群體的需求和變化，在長(zhǎng)者和兒童這兩個(gè)類目有新突破，也是會(huì)員店比較鮮明的結(jié)構(gòu)差異?！焙旭RCMO(首席商品官)趙家鈺此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，盒馬X會(huì)員店也不是獨(dú)立的，它是借著整個(gè)盒馬的品牌影響力進(jìn)入到了各個(gè)區(qū)域，尤其是在上海和華東區(qū)域。是在門店積累以及品牌影響力累積后，才能迅速讓會(huì)員店落地。

在此背后，各大零售商也加大了會(huì)員拉新的力度，除了在開業(yè)時(shí)加大辦卡優(yōu)惠力度之外，還會(huì)額外針對(duì)會(huì)員提供一系列服務(wù)。截至今年1月，盒馬X會(huì)員總數(shù)已經(jīng)接近200萬。

“會(huì)員體系其實(shí)是個(gè)大體系，并不是強(qiáng)迫用戶你先付費(fèi)然后再進(jìn)來。在盒馬這個(gè)品牌下面，真正的X會(huì)員，大部分是已經(jīng)體驗(yàn)過盒馬服務(wù)的，購(gòu)物頻次以及粘性都相當(dāng)高?！壁w家鈺進(jìn)一步解釋了會(huì)員體系的價(jià)值。

供應(yīng)鏈比拼

2019年8月，美國(guó)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco中國(guó)大陸首店落戶上海，開業(yè)當(dāng)天便遭遇用戶瘋搶的局面。其真正詮釋了“零售即服務(wù)”的概念，并真正抓住了中產(chǎn)階層消費(fèi)群體。

從全球好物到商品的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，再到獨(dú)有產(chǎn)品和自有品牌的高性價(jià)比，背后凸顯的是零售品牌多年來深耕B端的供應(yīng)鏈實(shí)力，以及對(duì)于產(chǎn)品和消費(fèi)者喜好的洞察。

在會(huì)員店賽道，盒馬更注重挖掘本地化的潛力，盒馬在全國(guó)有超過550個(gè)直采基地、138個(gè)盒馬村。但是，與Costco、麥德龍相比，盒馬、永輝等品牌仍在補(bǔ)全球供應(yīng)鏈的課。

談到供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，陳志宇透露，麥德龍集團(tuán)目前在歐洲和香港有五個(gè)采購(gòu)辦公室，主要服務(wù)于麥德龍中國(guó)，通過他們從源頭直采進(jìn)口的商品和差異化的商品。此外，整個(gè)集團(tuán)還大量使用了物美的供應(yīng)鏈體系。

事實(shí)上，在Costco火爆背后，行業(yè)也漸漸冷靜下來。零售品牌如何把握中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣？也十分考驗(yàn)本土化和供應(yīng)鏈能力。

“在過去一年的探索里，我們對(duì)于如何開出有麥德龍?zhí)厣臅?huì)員店有了更深刻的認(rèn)知，所以也逐漸推出和擴(kuò)大了自有品牌的占比?！标愔居钫J(rèn)為，過去商品的開發(fā)以及品牌的建設(shè)，主要是品牌方和經(jīng)銷商在做，零售的渠道主要是完成當(dāng)?shù)氐墨@客和履約，保證能夠買到。但是，在過去一段時(shí)間里，很多類目被電商替代掉了，這也倒逼零售渠道必須變成一個(gè)有品牌能力和選品能力的平臺(tái)。同時(shí)，也必須對(duì)商品供應(yīng)鏈有更強(qiáng)控制。

目前，麥德龍?jiān)趪?guó)內(nèi)會(huì)員店數(shù)量為23家，會(huì)員數(shù)約為300萬。山姆到今年底，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)門店總數(shù)將達(dá)到42家。對(duì)于所有會(huì)員店來說，續(xù)費(fèi)率同樣重要。公開數(shù)據(jù)顯示，Costco在美國(guó)的續(xù)費(fèi)率超過90%，且新會(huì)員基本靠老會(huì)員介紹，沒有廣告和營(yíng)銷支出。這也導(dǎo)致Costco的凈利潤(rùn)與其他零售商不同，Costco的主要利潤(rùn)并不來源于商品銷售，而是來自會(huì)員費(fèi)。

這一模式能否直接復(fù)制到中國(guó)，尚不得而知。博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人王重陽在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，會(huì)員制商店在美國(guó)發(fā)展的背景是人口迅速增長(zhǎng)，再加上工業(yè)化進(jìn)程，從城市到農(nóng)村的生活方式的改變，促使了大型會(huì)員制商超的發(fā)展?！皶?huì)員制這兩年在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，其實(shí)是因?yàn)槲譅柆敿覙犯＿@樣傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的蕭條。最早期只有山姆一家做會(huì)員制商店時(shí)，也是辦卡有各種優(yōu)惠贈(zèng)送，其實(shí)還是為了教育用戶，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谕七@個(gè)品類。”

在他看來，真正的“卷”并不是體現(xiàn)在表象的拉新上，而是供應(yīng)鏈的深耕和門店的擴(kuò)充?！懊恳粋€(gè)會(huì)員制商店都需要自己的爆品，也是他們鞏固自己定位和服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)員店擴(kuò)張的方式就是不停的建店。因?yàn)檫@個(gè)和本身會(huì)員制的盈利模式也是有關(guān)系的，需要不停的去攢人頭?！?/p>

眼下，從會(huì)員店降低門檻的現(xiàn)象來看，行業(yè)仍然處于圈地的早期，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘至關(guān)重要。如果僅僅是依靠大包裝、少SKU的零售模式，以及收取會(huì)員費(fèi)的做法，實(shí)際上只是“表面功夫”。無論是外資還是本土品牌，都需要解決經(jīng)營(yíng)精品、增加用戶黏度的問題。

正如陳志宇所說，希望能夠?qū)Ⅺ湹慢埇F(xiàn)有門店進(jìn)行盡快升級(jí)，以擴(kuò)大會(huì)員店規(guī)模?！斑@也是一個(gè)長(zhǎng)期的投入，會(huì)員店還在一個(gè)培養(yǎng)階段，我們也比較有信心和耐心去跟客群一起成長(zhǎng)。”