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雙11“練兵場(chǎng)”：商家的價(jià)值戰(zhàn)
雙11“練兵場(chǎng)”：商家的價(jià)值戰(zhàn)
(資料圖)
距離2022年雙11不到10天，由于所在城市疫情的影響，辛選招商中心總監(jiān)鄭靜干脆把行李箱拉到了辦公室，“就算管控了，只要人在就可以繼續(xù)干活，不影響工作?！?/p>
盡管今年雙11已經(jīng)進(jìn)入第14個(gè)年頭，一方面，疫情下的消費(fèi)形勢(shì)不容樂觀，另一方面，日益發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)以及多元渠道所呈現(xiàn)出的“促銷常態(tài)化”，更弱化了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但對(duì)于品牌商來說，雙11仍然是每年的重頭戲——除了可以直接拉動(dòng)銷售以外，同時(shí)還是品牌曝光以及考驗(yàn)公司各部門協(xié)同性的“練兵場(chǎng)”。
提前鎖定用戶
近年來，各個(gè)平臺(tái)都喜歡把雙11的促銷期拉長(zhǎng)，同時(shí)設(shè)置了預(yù)付/定金、尾款等各種節(jié)點(diǎn)。
以京東為例，今年雙11促銷期為10月20日20:00-11月13日20:00，其中僅有一波預(yù)售。自10月31日晚八點(diǎn)起分為開門紅、專場(chǎng)期、高潮期、返場(chǎng)期四個(gè)階段。滿減活動(dòng)在10月31日晚八點(diǎn)至11月11日，每滿299減50，每滿1000減100，紅包最高金額達(dá)1111元。
天貓同樣只開啟一波預(yù)售，時(shí)間為10.24 20:00-10.30 18:00，整體活動(dòng)時(shí)間為10月24日20:00-11月11日20:00。預(yù)售過后，現(xiàn)貨發(fā)售階段分為兩波預(yù)熱。另外與京東相同的是，同樣設(shè)置了四個(gè)階段的紅包發(fā)放。今年雙11，快手平臺(tái)也首次嘗試做預(yù)售。
“我們現(xiàn)在基本上是把所有全網(wǎng)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品都在第一波跑掉，后面的產(chǎn)品會(huì)不斷更新。”據(jù)鄭靜介紹，辛選今年雙11營(yíng)銷大致分為三個(gè)階段：10月22日到10月28日為預(yù)售階段，緊接著10月31日付尾款，后面11月1日到11日為沖刺期，有各種主題專場(chǎng)，“整個(gè)促銷期下來，我們平均每天會(huì)進(jìn)行1到2場(chǎng)直播”。
在鄭靜看來，預(yù)售可以提前鎖定用戶，同時(shí)可以讓商家有更充分的準(zhǔn)備時(shí)間?！坝绕涫墙衲辏屔碳乙幌伦觽淠敲炊喱F(xiàn)貨，其實(shí)壓力還是比較大，采取預(yù)售的話就相當(dāng)于給商家多了一個(gè)準(zhǔn)備期。”
據(jù)天貓方面透露，10月24日晚天貓雙11預(yù)售一小時(shí)內(nèi)，3000多個(gè)品牌成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長(zhǎng)。其中，監(jiān)控安防和智能家居行業(yè)預(yù)售30分鐘即超去年全天；汽車行業(yè)也迎來顯著增長(zhǎng)，整車訂金同比增長(zhǎng)1倍，零跑汽車預(yù)售更是5分鐘即超去年全天。
與此同時(shí)，受疫情影響，今年消費(fèi)者對(duì)于食品的“囤貨”需求也較為突出，包括肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、海底撈等餐飲企業(yè)紛紛借助雙11來推動(dòng)預(yù)制菜的銷售。以海底撈為例，針對(duì)今年雙11，海底撈外送推出了多款套餐以及爆款產(chǎn)品第二份半價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)。據(jù)海底撈外送相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至10月30日，秋日尊享套餐在第三方平臺(tái)上產(chǎn)生了2500多萬元交易額，爆款產(chǎn)品第二份半價(jià)活動(dòng)帶來了超2億元的訂單交易額。
天貓雙11食品類預(yù)售(10月24日至31日)成績(jī)單顯示，排名前十的品牌分別為：三頓半、肯德基、壹玖壹玖、麥當(dāng)勞、星巴克、隅田川、好歡螺、airmeter、妙可藍(lán)多、chali。
考慮消費(fèi)者的“囤貨”需求，今年雙11辛選把食品作為重點(diǎn)品類來推廣和布局?！爸辈ル娚痰牧孔銐虼?，議價(jià)能力高，尤其是一些新鮮助農(nóng)產(chǎn)品以及大的食品品牌，特別受到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的歡迎。”鄭靜認(rèn)為，預(yù)售這種模式可以一定程度緩解下沉市場(chǎng)的現(xiàn)貨供應(yīng)難題，但冷鏈仍然是下沉市場(chǎng)的限制因素之一。
通過直播購(gòu)物也開始成為雙11的趨勢(shì)。據(jù)悉，預(yù)售開場(chǎng)后4個(gè)小時(shí)，淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。其中，腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)。同時(shí)，直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長(zhǎng)。
從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)
眼下，雙11仍在如火如荼地進(jìn)行中，但從前期預(yù)售階段的情況來看，今年商家進(jìn)一步告別價(jià)格戰(zhàn)，反而加大了對(duì)有品質(zhì)、附加值更高產(chǎn)品的投放力度。
在家電領(lǐng)域，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚8點(diǎn)，家電全品類在開售1分鐘成交額突破10億元，美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼成交額同比增長(zhǎng)超50%。
美的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，今年公司在雙11重點(diǎn)推廣超薄全嵌產(chǎn)品，希望可以打破過去大眾對(duì)雙11就是拼價(jià)格、買低端的固有印象，今年普及高端家電。從目前雙11活動(dòng)初期預(yù)售數(shù)據(jù)來看，今年大家電及生活小家電類產(chǎn)品銷售勢(shì)頭較好，如空調(diào)、煙灶、洗碗機(jī)等，美的在線上各個(gè)平臺(tái)及線下多渠道均投入相關(guān)資源發(fā)力?！敖衲觌p11，我們對(duì)最終銷售成績(jī)依然保持信心?！?/p>
無獨(dú)有偶，雙11前夕，云米也推出了從幾萬到百萬不等的智能家電套餐，并將其作為今年雙11重點(diǎn)推介產(chǎn)品之一。云米科技創(chuàng)始人陳小平告訴記者，今年公司不僅會(huì)積極參與天貓、京東等平臺(tái)的雙11活動(dòng)，推廣一些比較創(chuàng)新的產(chǎn)品，還會(huì)利用抖音、快手、天貓、京東的直播間，與線下體驗(yàn)店一起聯(lián)合推廣?！皩?duì)于雙11，我們更多是把它看成是品牌提升以及與用戶溝通的時(shí)間點(diǎn)。”對(duì)于今年雙11銷售目標(biāo)，陳小平表示比較樂觀，“希望可以保持一個(gè)雙位數(shù)的增長(zhǎng)?！?/p>
“這幾年因?yàn)橐咔榈挠绊懀约巴獠凯h(huán)境的不確定性，企業(yè)都做好過冬的準(zhǔn)備，更加關(guān)注現(xiàn)金流和利潤(rùn)情況，這使商家在選擇和實(shí)施營(yíng)銷策略的時(shí)候變得更加謹(jǐn)慎。”在名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼線上電商總經(jīng)理趙剛看來，疫情不會(huì)使消費(fèi)者降低自己的品味和生活品質(zhì)，只是會(huì)使他們拋棄一些浮夸的需求，更加專注于產(chǎn)品本身的品質(zhì)。
今年雙11，名創(chuàng)優(yōu)品旗下一款售價(jià)79.9元的大師香薰經(jīng)典系列新品受到了消費(fèi)者的熱捧，并已經(jīng)成為該公司的主打產(chǎn)品之一。截至10月31日數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)整體香薰銷售額位列香薰香料類目第二，大師香薰銷售額排到類目第六。
事實(shí)上，受這幾年疫情反復(fù)的影響，大家的居家時(shí)間比以前多了，消費(fèi)者對(duì)于家庭生活的要求越來越高，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了或多或少的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也為家電、家居等相關(guān)行業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
一方面，高端、智能、能夠體現(xiàn)品質(zhì)生活的產(chǎn)品備受關(guān)注，“尤其是年輕消費(fèi)者，他們既要有顏，也要有品質(zhì)和追求，”而另一方面，趙剛指出，消費(fèi)人群的新需求也進(jìn)一步倒逼企業(yè)提升品牌口碑、產(chǎn)品特色以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。
Babycare相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著外部環(huán)境的變化，雙11正越來越回歸消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，這是好事情。但它同時(shí)對(duì)品牌的要求也越來越高?！按蟠僖呀?jīng)變成了一次大考，考的不是一天兩天的業(yè)績(jī)，而是從方方面面考察品牌的積累：組織能力、產(chǎn)品力、品牌建設(shè)等?！?/p>
挖掘興趣消費(fèi)
在促銷常態(tài)化和疫情的雙重夾擊下，品牌商如何提振消費(fèi)者的興趣成為他們急需關(guān)注的重點(diǎn)。
近年來，在全民運(yùn)動(dòng)熱潮下，新興運(yùn)動(dòng)被越來越多消費(fèi)者喜愛。天貓雙11預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，今年滑板、輪滑預(yù)售量暴增，同比增長(zhǎng)超1000%，冰雪、登山露營(yíng)、騎行等緊隨其后均保持高速增長(zhǎng)，諸如The North Face、timberland等戶外鞋服大牌預(yù)售紛紛超出預(yù)期。與此同時(shí)，今年雙11國(guó)貨品牌的銷售表現(xiàn)尤為搶眼。據(jù)天貓數(shù)據(jù)披露，在102個(gè)首小時(shí)成交額過億元的品牌中，國(guó)貨品牌占比過半，是今年天貓雙11的一大亮點(diǎn)。
在趙剛看來，如今物資相對(duì)比較豐富，可替代性產(chǎn)品很多，消費(fèi)者不缺選擇，尤其是在雙11這種節(jié)點(diǎn)，更加考驗(yàn)商家的產(chǎn)品是否能夠迎合興趣消費(fèi)的大趨勢(shì)，切中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)?！笆紫群苤匾囊稽c(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，激發(fā)興趣，用產(chǎn)品去打動(dòng)消費(fèi)者；其次是線上的服務(wù)和快速的物流交付，這些都會(huì)給消費(fèi)者留下很強(qiáng)的印象，影響未來是否會(huì)復(fù)購(gòu)?！壁w剛說。
在雙11大促前1個(gè)月，林氏家居就已經(jīng)開始對(duì)不同品類的粉絲興趣人群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同需求的粉絲定制不同的產(chǎn)品活動(dòng)利益點(diǎn)，通過專屬客服、淘寶群、短信、企業(yè)微信等公私域渠道進(jìn)行種草觸達(dá)?！拔覀冞€借助平臺(tái)的各種會(huì)員資源，對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)一步最大化進(jìn)行曝光，吸引更多的興趣粉絲人群?！绷质霞揖与娚淌聵I(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者稱。
母嬰品牌Babycare今年對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)、創(chuàng)作，推出了山海經(jīng)神獸限定款?！懊恳荒甑拇蟠俣紩?huì)有大量的用戶涌進(jìn)來，是一個(gè)高曝光的時(shí)段，我們也不希望用戶只是買買，希望她們感受到不一樣的東西，這既是我們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)亮相的機(jī)會(huì)也是對(duì)用戶發(fā)聲的機(jī)會(huì)。”上述Babycare相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司并沒有把大促當(dāng)成一次單純的帶貨。
她表示，對(duì)于母嬰行業(yè)來說，90后父母已占育齡人口的60.6%，成為絕對(duì)的主力軍?！靶率来行吕砟?。一方面，他們的消費(fèi)升級(jí)需求提升，希望獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，隨著教育程度和收入的提高，他們有著很強(qiáng)的自我價(jià)值和自我意識(shí)?！?/p>
國(guó)潮無疑是當(dāng)下年輕消費(fèi)者的一大興趣點(diǎn)之一。據(jù)鄭靜介紹，今年辛選會(huì)選擇與類似上海家化、華熙生物，或者是天海藏、康巴赫這樣的國(guó)貨企業(yè)，一起去共創(chuàng)爆品，在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的直播電商行業(yè)里尋找最大增量機(jī)會(huì)。
不可否認(rèn)，14歲的雙11已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成很強(qiáng)的記憶，就像美國(guó)的黑色星期五，是平臺(tái)與商家的“必爭(zhēng)之地”，但在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新消費(fèi)環(huán)境下，品牌的生存與壯大都不應(yīng)該是被動(dòng)掙扎，而在于主動(dòng)破局。
