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焦點(diǎn)熱文：李寧道歉，代價(jià)123億
李寧道歉，代價(jià)123億
(資料圖片僅供參考)
一次代價(jià)昂貴的風(fēng)波。
記者丨謝之迎 編輯丨江昱玢
李寧新品造型惹爭(zhēng)議，官方道歉姍姍來(lái)遲。
10月19日上午，李寧發(fā)布聲明回應(yīng)服裝設(shè)計(jì)爭(zhēng)議，稱本次秀款產(chǎn)品從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢(mèng)想。
“其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽。”李寧顯得無(wú)奈。
這距離風(fēng)波發(fā)酵、登上熱搜，已足足過(guò)去兩日。
期間，李寧股價(jià)暴跌，17日盤中一度跌超13%。
官方回應(yīng)后，19日開(kāi)盤，股價(jià)繼續(xù)下行6.45%，報(bào)收52.95港元/股，總市值1388億港元，約合人民幣1277億元。
一向以“民族品牌”形象示人的李寧，短短三個(gè)交易日，一下痛失123億元。
深陷爭(zhēng)議
風(fēng)波已持續(xù)數(shù)日。
事件起于9月21日，李寧官方微博發(fā)布“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”秀場(chǎng)圖。有網(wǎng)友指出，其中深綠色“簾帽”造型酷似日軍軍服。
直到10月17日，李寧被“罵”上熱搜，高管率先發(fā)聲。
李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈發(fā)布“笠型盔”圖片和標(biāo)簽，暗示相關(guān)新品設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)古代服飾，并稱“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了”。
李寧集團(tuán)執(zhí)行董事李麒麟緊跟著在微博放出一組圖片，分別是從古至今帶有“笠型盔”元素的戰(zhàn)士形象。
以“教育”為名，意指網(wǎng)友不懂傳統(tǒng)文化，消費(fèi)者不買賬。
另外，李寧聯(lián)席總裁錢煒為日籍華人，曾任優(yōu)衣庫(kù)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)COO和韓國(guó)CEO。
2019年9月，錢煒作為國(guó)際化人才，加入李寧集團(tuán)，主要管理集團(tuán)運(yùn)營(yíng)工作，設(shè)計(jì)工作主要由其他高管負(fù)責(zé)，但他的背景，令李寧在輿論場(chǎng)更為被動(dòng)。
一系列“媚日”質(zhì)疑將李寧推上風(fēng)口浪尖。
“在中國(guó)人的情結(jié)中，日軍風(fēng)牽涉到民族的神經(jīng)，相對(duì)更加敏感?！?/p>
上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任鄔盛根表示，“這對(duì)具有民族情緒的李寧品牌的消費(fèi)者，尤其是忠誠(chéng)消費(fèi)者，有巨大傷害?！?/p>
李寧官方網(wǎng)店的粉絲數(shù)量，由10月18日的2649.2萬(wàn)有所下跌，截至19日19時(shí)，為2648.7萬(wàn)。
國(guó)潮風(fēng)起
李寧的設(shè)計(jì)以運(yùn)動(dòng)風(fēng)和實(shí)用性見(jiàn)長(zhǎng)，轉(zhuǎn)機(jī)始于2018年的消費(fèi)潮流嬗變。
“中國(guó)李寧”在紐約和巴黎時(shí)裝周驚艷亮相，以禪宗哲學(xué)、陰陽(yáng)和山水畫(huà)等傳統(tǒng)元素為設(shè)計(jì)靈感的國(guó)潮風(fēng)，一炮而紅。
“國(guó)潮的興起迎合了當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和中國(guó)國(guó)際地位的提升，年輕的消費(fèi)群體有了更大的信心支撐，特別是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)同。”鄔盛根對(duì)《21CBR》記者表示。
國(guó)潮帶來(lái)的流量，轉(zhuǎn)化驚人。
2018年，“中國(guó)李寧”系列服裝年銷售量超550萬(wàn)件，售罄率超過(guò)70%。次年，品牌整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)200%的增長(zhǎng)。
李寧一度被指借流量營(yíng)銷和國(guó)潮紅利漲價(jià)。
有網(wǎng)友反饋，平臺(tái)折扣價(jià)150多元的鞋翻多倍漲至近1000元，笑稱“從前沒(méi)錢買李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢買李寧”。
憑借國(guó)潮打開(kāi)市場(chǎng)，李寧拿下千億市值。
今年上半年，李寧廣告及市場(chǎng)成本開(kāi)支達(dá)9.81億元，同比增長(zhǎng)31.38%，占總營(yíng)收的7.9%。
研發(fā)費(fèi)用為2.49億元，占總收入比例僅為1.9%，也存在“輕研發(fā)”的詬病。
集團(tuán)想要走出國(guó)門，做世界的李寧。
其在國(guó)際市場(chǎng)剛起步。半年報(bào)顯示，李寧海外營(yíng)收占比僅為1.5%，日本市場(chǎng)幾乎可忽略。
當(dāng)下，國(guó)際化非李寧重點(diǎn)，倒是其大股東非凡中國(guó)動(dòng)作頻頻。
非凡中國(guó)先收購(gòu)了意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”，又聯(lián)手萊恩資本，獲得了英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán)。
非凡中國(guó)由李寧本人及其兄長(zhǎng)控股。
謹(jǐn)言慎行
國(guó)潮之外，李寧頻繁嘗試跨界。
今年4月，李寧“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)相繼在北京、廣東、廈門等地門店亮相，賣起生椰拿鐵、美式、拿鐵等九款飲品。
業(yè)務(wù)開(kāi)到元宇宙。2021年，李寧便設(shè)計(jì)NFT球鞋，當(dāng)年9月拍賣價(jià)格破百萬(wàn)。
今年4月，李寧微博官宣成立“無(wú)聊猿俱樂(lè)部中國(guó)李寧分部”，彼時(shí)無(wú)聊猿BAYC市值突破40億美元，成為彼時(shí)熱度最高的NFT。
盤子越做越大，從國(guó)潮走向國(guó)際，風(fēng)還能吹多久？“日軍風(fēng)”事件，給李寧敲響了警鐘。
李寧內(nèi)部態(tài)度頗為謹(jǐn)慎。
《21CBR》聯(lián)系了集團(tuán)投資者關(guān)系的多位分析師，并未獲得回復(fù)。記者線下走訪多家門店，對(duì)方均表示，“不清楚具體情況，無(wú)法回答”。
深陷風(fēng)波，李寧希望用業(yè)績(jī)說(shuō)話。
10月19日發(fā)布的最新?tīng)I(yíng)運(yùn)公告顯示，截至9月30日，李寧的銷售點(diǎn)數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)6101個(gè)，較上季度凈增加164個(gè)。整個(gè)平臺(tái)的零售流水，按年錄得10%-20%中段增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可見(jiàn)，但要想引領(lǐng)國(guó)潮走得更遠(yuǎn)，李寧仍需修煉內(nèi)功、謹(jǐn)言慎行。
