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焦點簡訊:盒馬鄰里戰(zhàn)略大收縮 生鮮電商盈利何其難
盒馬鄰里戰(zhàn)略大收縮 生鮮電商盈利何其難
(資料圖片)
21世紀(jì)經(jīng)濟報道見習(xí)記者 董靜怡 上海報道
“我們很抱歉地通知大家，由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，自2022年10月10日20點開始，本盒馬鄰里站點將暫停營業(yè)?！毕淼猛蝗?，10月9日晚，杭州、南京地區(qū)的多個盒馬鄰里站點突然發(fā)出停業(yè)公告，就連店長也是當(dāng)天傍晚才知道的消息。
而就在不久前的9月20日，盒馬剛剛宣布組織架構(gòu)升級，盒馬鄰里與盒馬奧萊共同并入盒馬NB事業(yè)部，由盒馬CEO侯毅親自執(zhí)掌，盒馬布局下沉市場的決心顯露。有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，盒馬此次撤城不太可能意味著關(guān)停業(yè)務(wù)，或是為更好發(fā)力下沉市場所作出的戰(zhàn)略調(diào)整。
盒馬鄰里作為盒馬眾多新業(yè)務(wù)嘗試的其中之一，還處于虧損狀態(tài)，對于在年初確立“全面盈利”戰(zhàn)略的盒馬來說，勢必會對其做出適當(dāng)調(diào)整。
而這也是近年來生鮮電商行業(yè)的大趨勢：燒錢擴張告一段落，效率與盈利走到臺前，在十薈團、同程生活、每日優(yōu)鮮等生鮮電商潰敗的背后，越來越多玩家意識到，實現(xiàn)精細化運營才是當(dāng)前的首要目標(biāo)。
留守上海，或是戰(zhàn)略調(diào)整
盒馬鄰里突然宣布撤出杭州、南京。
盒馬鄰里的公告顯示，由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，盒馬鄰里站點將在10月10日20點起暫停營業(yè)，用戶在10月9日21點前已下的訂單，可在10月10日20點前正常履約，進行到店自提。至于何時能恢復(fù)營業(yè)，盒馬目前沒有收到相關(guān)通知。
這早已不是盒馬鄰里的第一次撤退。早在去年11月，盒馬鄰里就宣布撤出廣州、深圳、蘇州三座城市，今年以來繼續(xù)了關(guān)閉北京、西安、成都、武漢的站點，如今又撤離南京和杭州，至此，盒馬鄰里在全國獨守上海。
上海是盒馬的大本營。2016年，盒馬鮮生在上海金橋廣場開出首店，此后，盒馬的第一家盒馬X會員店、第一家盒馬菜市和第一家盒馬MINI都選在了這座城市。
作為“開在家門口的盒馬鮮生”，盒馬鄰里做得與社區(qū)團購類似，主要使命是補充“盒區(qū)房”(盒馬門邊周邊3公里左右、可30分鐘免費送達的區(qū)域)無法覆蓋到的市場。據(jù)悉，盒馬鄰里是盒馬鮮生旗下的專業(yè)社區(qū)服務(wù)平臺，采取下單次日客戶自提的模式，鄰居們只需要晚上9點前下單，次日早8點到晚9點都可以來門店取貨。
這個模式的設(shè)想很好：深入下沉市場，滲透城市毛細，是盒馬整個零售生態(tài)中的重要一環(huán)。盒馬CEO侯毅曾對這一業(yè)務(wù)寄予厚望，他表示，盒馬鄰里在2個多月的試跑過程中，已經(jīng)驗證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性，“盒馬鄰里是盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略。”彼時，盒馬鄰里在上線三個月之際，門店數(shù)量就已突破400家，覆蓋全國10座城市。
侯毅在盒馬鄰里剛上線時曾表示，盒馬鄰里到2022年都不會追求盈利，主要看重的是增長、復(fù)購和留存三個長期指標(biāo)。然而鋪開下沉市場并不容易，如今的盒馬鄰里從擴張到收縮也就用了一年的時間。
但這并不意味著業(yè)務(wù)的徹底關(guān)停。
9月20日，侯毅發(fā)布內(nèi)部信宣布盒馬完成新一輪組織架構(gòu)升級，成立三大事業(yè)部+三大中臺的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)。其中，盒馬鄰里、盒馬奧萊合并成立盒馬NB事業(yè)部，服務(wù)面向下沉市場，侯毅直接兼任該事業(yè)部CEO，負(fù)責(zé)盒馬NB事業(yè)部的盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)務(wù)經(jīng)營。從侯毅親自執(zhí)掌的動作不難看出，下沉市場是盒馬的發(fā)力重點。
由此來看，盒馬并不打算裁撤掉這一業(yè)務(wù)，退回到上海大本營或是一次戰(zhàn)略調(diào)整，就在今年七月，盒馬鄰里還面向上海發(fā)出招商計劃。新零售專家鮑躍忠向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，剛剛確定的組織調(diào)整把盒馬鄰里作為了未來發(fā)展的主力業(yè)態(tài)，完全關(guān)閉不太可能，此次撤城或是一個臨時的調(diào)整。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，根據(jù)盒馬發(fā)布的新戰(zhàn)略，盒馬鄰里接下來主要拓展下沉市場，所以才陸續(xù)撤出一二線城市，保留上?？偛靠梢詭椭旭R鄰里優(yōu)化、改進業(yè)態(tài)。
鄰里之困，困于盈利
盒馬鄰里作為盒馬的其中一個探索業(yè)務(wù)，目前仍處于虧損狀態(tài)，這與盒馬鄰里的業(yè)務(wù)模式有關(guān)。
雖與社區(qū)團購類似，但盒馬鄰里“預(yù)售＋自提＋控品控店”的模型在幾個關(guān)鍵點上卻與社區(qū)團購有著明顯差別。
首先，盒馬鄰里沒有“團長”，有的是自營點和員工。社區(qū)團購?fù)詧F長作為單元點，負(fù)責(zé)平臺商品的存放、配送以及用戶關(guān)系維護，團長個人的優(yōu)劣對平臺影響極大，而盒馬鄰里的模式顯然在生鮮加工和履約方面更加穩(wěn)定，也就會把品控做得更好。
但帶來的問題也是顯而易見的。據(jù)悉，目前盒馬鄰里的門店以自營模式為主，店內(nèi)面積40至50平方米，有2至3名員工，店中配備有冷柜、水箱等設(shè)施，以及一個小型的淡水缸和海水崗。如此一個設(shè)備齊全卻沒有線下經(jīng)營來源的貯存點，也導(dǎo)致了盒馬鄰里在人員、水電、房租等方面的巨大成本開銷。
除此之外，盒馬鄰里也并不像其他社區(qū)團購平臺一樣有大額用戶補貼，因此其平臺上的商品價格雖然低于盒馬生鮮，但仍普遍高于其他社區(qū)團購平臺。在價格更為敏感的下沉市場，這也成為了阻礙其發(fā)展的因素之一。
艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，盒馬鄰里的模式不適合大規(guī)模拓展，否則可能會對盒馬鄰里以及盒馬整體造成負(fù)擔(dān)。
“如果是加盟連鎖型，資金流是有保障的，但模式是否能跑通，恐怕還需要在小范圍內(nèi)進行多次測試。”張毅表示。
目前來看，一個長期虧損的業(yè)務(wù)怎么繼續(xù)走下去，對盒馬來說是一個難題。去年6月，阿里方面宣布組織升級，盒馬升級為獨立事業(yè)群，同年年底，阿里又開始升級“多元化治理”體系，盒馬獨立為公司，意味著阿里不再向盒馬輸血，盒馬需要自負(fù)盈虧。
沒有背靠阿里這座大山，盒馬并不能像美團、京東等有足夠的資源支撐其擴張，盈利的目標(biāo)變得更為迫切。今年年初，侯毅宣布“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略，提出將線下訂單占比從30%提升到50%，從單店盈利提升為全面盈利。
為了達成全面盈利的目標(biāo)，盒馬也在進行著降本增效，上述“三橫三縱”的組織架構(gòu)調(diào)整、此次盒馬鄰里撤城、盒馬大店及各項分支業(yè)務(wù)的關(guān)門閉店、優(yōu)化裁員等，都是在為盈利做出調(diào)整。
對于下沉市場，盒馬鄰里以及盒馬奧萊的未來走向還有待觀察，如何拓展規(guī)模降低邊際成本還需優(yōu)化。但鮑躍忠認(rèn)為，如今商品端更是零售的關(guān)鍵，商品優(yōu)勢更能吸引客流，長遠來看，盒馬在下沉市場仍有差異化商品、消費升級商品的競爭優(yōu)勢。
生鮮電商的下半場
生鮮電商本來生活網(wǎng)運營中心副總經(jīng)理魯亭亭曾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示：“生鮮是一條長跑賽道，跑得太快、燒錢太多都不適合長跑?！?/p>
從燒錢擴張到追求盈利，低毛利、高損耗的生鮮電商的生意難做，下半場到來，玩家們更需要精打細算。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的4000多家入局者中，有88%虧損，7%是巨額虧損，只有1%實現(xiàn)盈利。
這從過往生鮮電商玩家的發(fā)展史可見一斑。2021年，老牌社區(qū)團購?fù)躺钅腹咎K州鮮橙科技有限公司宣布破產(chǎn)，原因是合作伙伴集中催款，公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間；不久之后，另一社區(qū)團購頭部平臺十薈團被曝業(yè)務(wù)收縮、全面裁員；曾經(jīng)“老三團”中僅剩的興盛優(yōu)選，也不斷傳出撤城和業(yè)務(wù)收縮的消息。大肆擴張和價格戰(zhàn)的風(fēng)頭過去后，節(jié)衣縮食成為行業(yè)主旋律。
背靠大廠的社區(qū)團購也沒有走出虧損怪圈。以美團為例，根據(jù)美團8月份發(fā)布的二季度財報，包括美團優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損達68億元，經(jīng)營虧損率達到48%。2021年全年，美團新業(yè)務(wù)虧損甚至達到384億元，而美團全年的經(jīng)營虧損為231.3億元。
高成本的前置倉模式更是為人詬病。今年以來，每日優(yōu)鮮“極速達”業(yè)務(wù)退出市場，叮咚買菜階段性盈利的背后是撤城和斷臂，高額的履約成本需要的是更大的滲透率。東方證券《生鮮電商行業(yè)深度報告》指出，中國生鮮線上零售占比達14.6%，與網(wǎng)上零售整體的滲透率27.9%相比，生鮮線上滲透率仍有較大的上升空間。
張毅認(rèn)為，以燒錢、拼價格、吸引用戶作為主要發(fā)展目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)模式，并不適用于生鮮電商，因此，這段時間內(nèi)的行業(yè)退潮并不一定是壞事，“把過去以燒錢模式的企業(yè)淘汰掉，重新布局扎實經(jīng)營、精細化經(jīng)營的新生力量，行業(yè)還是有巨大的發(fā)展空間?！?/p>
精細化運營的策略有很多，以叮咚買菜為例，去年第三季度，叮咚買菜主動調(diào)整戰(zhàn)略方向為“效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)?！薄７从车截攬髷?shù)據(jù)上，第二季度，叮咚的履約費用為15.418億元，較2021年同期下降9.0%，占總收入的比例從36.5%下降到23.2%；銷售和營銷費用為1.467億元，較2021年同期的4.10億元下跌64.2%。
自建供應(yīng)鏈也是有效提升效率、節(jié)約成本的途徑。以盒馬為例，2019年開始，盒馬就在全國八城布局供應(yīng)鏈中心，園區(qū)總面積近100萬平方米。在這套體系的支持下，生鮮產(chǎn)品可實現(xiàn)快速集貨分撥，區(qū)域特色商品的上行效率也得到提升。
盒馬供應(yīng)鏈中心投資負(fù)責(zé)人郝京彬曾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉(zhuǎn)功能相結(jié)合，這樣一體化的供應(yīng)鏈中心效率將遠遠高于分布式作業(yè)。
“生鮮電商沒有勝利可言，最后一定是多業(yè)態(tài)并存的。”莊帥告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，他認(rèn)為，前置倉、社區(qū)團購、線下商超、即時零售等模式都會長期存在。
