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觀點：掛洋牌賣國貨，國產(chǎn)品牌營銷該祛魅了
掛洋牌賣國貨，國產(chǎn)品牌營銷該祛魅了
中新網(wǎng)北京8月25日電(劉歡)近期，中國快消品牌名創(chuàng)優(yōu)品因海外賬號將公仔所穿的中國旗袍翻譯為藝伎服飾而向公眾致歉。此前，該品牌就曾因對外塑造日企形象而引發(fā)熱議。掛洋牌、偽日系，中國制造為何假借“外籍血統(tǒng)”？國貨應該如何講好自己的品牌故事？
假洋牌真國貨，“洋式營銷”由來已久
(資料圖)
服飾事件之后，名創(chuàng)優(yōu)品的血統(tǒng)問題再次引起關注。
2013年9月，名創(chuàng)優(yōu)品在廣東正式創(chuàng)立。在宣傳初期，品牌就打出源于日本的旗號，聲稱是由日本青年設計師三宅順也設計的快時尚休閑產(chǎn)品。品牌標識、商品標簽等多處都有日系元素。
事實上，名創(chuàng)優(yōu)品在2014年才在日本申請商標。而設計師三宅順也亦被網(wǎng)友質疑其身份真實性。
今年8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品再次致歉，稱：“2015年底至2018年，對外宣傳為‘日本設計師品牌’，在公司發(fā)展初期經(jīng)歷過錯誤的品牌定位和營銷行為，走過彎路?！?/p>
這不是國貨品牌營銷第一次走“洋路”。
早在2007年，國產(chǎn)護膚品丸美就宣傳是日本品牌，聲稱“創(chuàng)始于昭和54年”“日本眼部護理專家”等。偽裝被曝光后，丸美就虛假宣傳公開道歉，稱：“希望公眾能原諒承認錯誤的孩子?！?/p>
初代國潮美特斯邦威英文翻譯為“Metersbonwe”。現(xiàn)在品牌名被網(wǎng)友解讀為：“美麗特別斯于此，揚我國邦之威”。
在包裝上同樣熱衷日系風格的還有2016成立的國產(chǎn)飲品元氣森林，此前不僅在品牌名中用日本字“気”取代漢字“氣”，而且還在瓶身用紅底白字標注：“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”。
而中新網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在2020年11月，元氣森林(北京)食品科技集團有限公司注冊新公司時，將其命名為“老猛了”，引發(fā)爭議的品牌標識也悄然換成了漢字，瓶身包裝標注改為黑底白字的“元氣森林”。
被指為“假洋牌”國貨數(shù)量不止上述幾家，相關產(chǎn)品涉及到日常生活的方方面面。
資料圖：第二屆中國國際消費品博覽會民眾參觀時尚、珠寶精品展區(qū) 中新社記者 駱云飛攝
國產(chǎn)品牌營銷為何需要洋元素？
四川大學符號學—傳媒學研究所湯文莉在論文《“假洋牌”的品牌符號作偽機制及其反思》中提到，仿洋品牌可粗略分為四種類別：
第一種是國內公司在境內注冊商標，只是取一個洋名，產(chǎn)品設計、研發(fā)等都在國內進行，包裝成國外品牌。
第二種是在境外成立一個“空殼”公司，產(chǎn)品的研發(fā)等同樣在國內進行。
第三種是在境外注冊商標，技術或原材料從國外引進，產(chǎn)品在國內生產(chǎn)。
第四種是在境外注冊商標，產(chǎn)品委托當?shù)仄髽I(yè)代工，國內企業(yè)以銷售總代理的形式引進。
上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊稱，打著洋牌賣國貨的現(xiàn)象由來已久，“一方面是相對于國貨，消費者對外國品牌的信任度和認可度更高；另一方面是因為年輕消費者的興趣偏好，一些國貨產(chǎn)品會從設計風格上會迎合他們的喜好?！?/p>
他認為，消費者之所以對國貨的信任度較低，是因為還未出現(xiàn)高端的品牌，一些中低端的產(chǎn)品雖然能夠拿到有利的零售渠道，但總體銷量不及外國品牌。
曾從事某4A廣告公司品牌策略的李黛拉說，在品牌建立初期，這樣做更利于品牌打開市場，“早期一些國貨包裝成外國品牌，更容易實現(xiàn)從0到1的破局。”
資料圖：顧客在中免集團?？谌赵聫V場免稅店選購箱包 中新社記者 駱云飛攝
國貨需要的是講好自己的品牌故事
中國社會科學院社會學研究所等在2022年5月共同發(fā)布的《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》稱，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%；爆款榜中的國貨品牌數(shù)量占比92%。
陳歆磊告訴中新網(wǎng)，現(xiàn)如今國貨市場份額并不低，消費者已經(jīng)逐漸建立起品牌信心，“目前國貨主要集中在中低端市場，因為產(chǎn)品技術的‘護城河’不高，國貨品質提升的同時有價格優(yōu)勢?！?/p>
某500強公司品牌戰(zhàn)略顧問林怡則認為，國貨的崛起一部分原因還在于消費代際的變化，90后、00后已經(jīng)成為消費主力，“他們生長在國家發(fā)展強盛的時代，所以對國產(chǎn)品牌的認同感很強?！?/p>
資料圖：四川省成都市玉林東路國潮漢服巡游活動 中新社發(fā) 余軒攝
陳歆磊分析，雖然現(xiàn)在國貨在進步，但多數(shù)依然沖不出國內市場，“國貨真正的崛起還是要走出國門，”目前產(chǎn)品在供應端日漸完善，但是銷售端缺少品牌軟實力，“現(xiàn)在國貨的市場營銷總體來說有些單調，比如之前的盛行的‘國潮’已經(jīng)有些疲軟了。”
他表示現(xiàn)如今國貨應該思考如何講好自己的故事，“品牌價值是很細致的，需要一個個故事串聯(lián)起來。”
李黛拉告訴中新網(wǎng)，現(xiàn)在有一些國產(chǎn)新品牌企業(yè)找到她，咨詢如何塑造品牌形象，她說：“這個過程像是一個存錢罐，需要不斷在里面儲蓄品牌能量。而且現(xiàn)在的品牌塑造是一個雙向的過程，品牌方還需要和消費者雙向互動，共創(chuàng)出品牌價值?！?/p>
林怡補充說，國外一些品牌的成功在于傳播品牌理念、提供情緒價值，這一點值得借鑒：“現(xiàn)在國貨應該建立起全球化視野，參考其他品牌的一些方法，對品牌價值、理念進行更好地傳播?！?應受訪者要求，文中部分人物為化名)(完)
