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今日熱訊：冷門變爆款：嚴(yán)肅社科歷史書悄悄流行起來了
當(dāng)讀者變成粉絲：社科歷史大部頭是如何流行起來的？
中國新聞周刊記者/倪偉
(資料圖)
發(fā)于2022.7.25總第1053期《中國新聞周刊》雜志
7月7日晚上8點，云南楚雄的潘學(xué)文守在社科文獻(xiàn)出版社的直播間里，等著本周的限量特裝書《二十四節(jié)氣與禮樂文化》上架。兩萬多人的直播間里，只放出七八百本，兩秒鐘搶空。他狂戳屏幕，搶到一本。這樣的機(jī)會不多，社科文獻(xiàn)出版社每個月推出四到五本特裝書，他最多只能搶到一兩次。
《二十四節(jié)氣與禮樂文化》特裝版的三面書口上噴繪著橙黃的圖案，畫著從古畫中截取的古代禮樂活動，與書的內(nèi)容完美契合。今年3月，潘學(xué)文偶然在直播間買到一本特裝書，入了這個坑，至今已經(jīng)買了30多本。
特裝書成本高，基本不打折。“原來每個月買書預(yù)算固定在500塊，這幾個月都奔著1000多去了。”他對《中國新聞周刊》說，“有些喜歡的沒搶到，還得溢價買?！敝辈ラg里也聚集著不少書販，直播當(dāng)晚或第二天，二手網(wǎng)站上就有人加價出售。
最近兩年，各大出版社紛紛推出特裝書，在普通精裝書的基礎(chǔ)上，加上書口噴繪、印花、激光雕刻等工藝，將書做成藝術(shù)品。潘學(xué)文買的第一本特裝書是甲骨文系列的。甲骨文正是此輪特裝書風(fēng)潮的引領(lǐng)者之一，他們于2020年4月推出了第一本特裝書，隨后這股風(fēng)吹向了出版界。
甲骨文是2013年成立的人文社科類圖書品牌，隸屬于社科文獻(xiàn)出版社，專注于譯介國外具有學(xué)術(shù)水準(zhǔn)的大眾讀物。十年間，這片圖書領(lǐng)域的空白地帶已經(jīng)“卷”了起來，一系列品牌漸次出現(xiàn)。試水特裝書之前，甲骨文就以濃墨重彩的裝幀設(shè)計聞名，并影響了國內(nèi)世界史圖書領(lǐng)域整體設(shè)計風(fēng)格。
正因為面向大眾的歷史選題和極具風(fēng)格的設(shè)計，甲骨文以及汗青堂、索·恩、好望角等歷史類叢書，不僅在讀書界走紅，也成為一些藏書愛好者的首選。他們幾十上百本地積攢這些叢書，整齊地碼放在書架上“砌墻”。
買書也會上癮的。很多人承認(rèn)，自己不過是讀書如抽絲，但買書如山倒，就是忍不住“剁手”。
這些原本看起來曲高和寡的社科、歷史類的大部頭，是如何同時打動讀書者與藏書者的？
你搶的特裝書是怎么設(shè)計出來的？
2020年直播賣書剛剛興起，為了給出版社的直播間制造些話題，社科文獻(xiàn)出版社琢磨著做些特別的書。出版社設(shè)計中心主任董然跟同事們一合計，封面上已經(jīng)難做文章，可以利用的空間只剩下三面書口。他們使用滾金口工藝做出甲骨文的第一本特裝書——《非凡抄本尋訪錄》，三面書口刷成金燦燦的顏色。讀書日直播那天，400本《非凡抄本尋訪錄》在一分鐘之內(nèi)銷售一空。
書口噴繪是使用最廣泛的特裝工藝，這項工藝原先在便簽紙上已經(jīng)使用過。不知什么時候，這種書獲得了“特裝書”的名號，即“特殊裝幀”。從金邊開始，陸續(xù)出現(xiàn)噴繪、印花、鐳射、雕刻、金卡等形式，傳統(tǒng)的毛邊、布面等工藝也被收編進(jìn)來，都是在書口的螺螄殼里做道場。
董然自己非常喜歡的一本特裝書，是金口印花的《圣殿騎士團(tuán)》。他收藏了專門為印花制作的模具，像秤砣一樣沉，模具成本幾千元，每本《圣殿騎士團(tuán)》特裝書成本比普通版約高出30元。他也很喜歡譯林出版社的《巴黎傳》“塞納沉影版”特裝本，在書口噴繪的基礎(chǔ)上，又沿著塞納河雕刻出凹凸感，設(shè)計精致卻不突兀。
工藝是通用的，設(shè)計才是更具區(qū)分度的因素。董然說，好的特裝設(shè)計必須契合書籍內(nèi)容又有巧思，能與書的精神內(nèi)涵深層呼應(yīng)。比如以文藝復(fù)興時期為背景的《大轉(zhuǎn)向》，滾黑口和亞銀口兩種特裝版本分別被命名為“矇昧版”和“啟蒙版”，概括了那個時代的主題；《恐懼與自由》則裂變出“恐懼版”和“自由版”兩種不同風(fēng)格的設(shè)計。
甲骨文品牌創(chuàng)始人董風(fēng)云對《中國新聞周刊》說，甲骨文做特裝書，不僅可以滿足一部分讀者的收藏需求，更現(xiàn)實的目的，也是希望通過特裝書的宣傳效應(yīng)起到導(dǎo)流作用，增加直播間的流量，讓更多讀者關(guān)注到書本身?！昂髞戆l(fā)現(xiàn)確實有很多人喜歡，那就長期來做?！爆F(xiàn)在社科文獻(xiàn)出版社每周都會推出一款特裝書，在周四晚上的直播間里開放搶購，供不應(yīng)求。
對出版者來說，做特裝書的另一個目的，是希望探索書這個東西有沒有更多的形態(tài)可能?！罢f白了，一本書就這么幾個部件，你總不能做成圓的吧？”后浪旗下“汗青堂”叢書主編張鵬對《中國新聞周刊》說道，“書的形態(tài)本質(zhì)上就是幾個元素之間不同的取舍。”
特裝書在國外是一門歷史悠久的工藝品類，真正的特裝書每一頁都是手工打造，使用小羊皮、手工插畫等，每一本都獨一無二，而當(dāng)下中國市場上的特裝書本質(zhì)依然是工業(yè)品。“我覺得目前的特裝書是一個過渡狀態(tài)?！背霭嫫放扑鳌ざ鞯膭?chuàng)始人段其剛說。
其實國內(nèi)較早的特裝書，可以追溯到2013年上海譯文出版社的名著典藏系列，全套名著都刷了金邊，但特裝風(fēng)潮直到2020年之后才成了氣候。如今，為重點書目出特裝版似乎成了各家出版社的默認(rèn)選項，動作慢了還會被讀者催。最集中的題材除了歷史，就是西方文學(xué)名著，有讀者給出版社留言，要求趕快為頗受歡迎的陀思妥耶夫斯基文集出特裝版。
熱衷于特裝書的讀者，是一個規(guī)模不大而相對穩(wěn)定的群體。特裝書一般限量幾百到幾千冊左右，甲骨文比較暢銷的特裝書印量在兩三千本。甲骨文組建了十幾個特裝書交流群，聚集著幾千名讀者，交流各家出版社新出的特裝書。有些甲骨文精品特裝書會撥出1000本左右在群里銷售，鏈接一發(fā)布幾乎秒光。
特裝書顯示出收藏品的潛質(zhì)，在舊書交易網(wǎng)上，不乏有人加價十倍轉(zhuǎn)賣?！白铋_始那段時間，收藏品的潛質(zhì)非常明顯，漲得不是一星半點兒?！倍徽f，產(chǎn)品線豐富以后漲價有所退潮，“不過隨著時間的推移，現(xiàn)在這些產(chǎn)品有可能都會漲價，因為時間是收藏的一個坐標(biāo)軸。”
在書的形態(tài)上采取激進(jìn)設(shè)計，是甲骨文的一貫風(fēng)格，也是其最初破圈的重要原因。搶先試水特裝書，可以說是這種風(fēng)格的延續(xù)。
十年前甲骨文初創(chuàng)時，為了與市面上素淡風(fēng)格為主的社科歷史類封面有所區(qū)分，甲骨文的裝幀設(shè)計師宋濤反其道而行，嘗試高飽和度風(fēng)格，塑造出甲骨文的品牌形象。
那時，實體書店還是很重要的銷售渠道，鮮艷奪目的封面在書店能吸引更多目光。而且顏色越是豐富，越不怕印制過程中的偏差，從而減少印制和時間成本?！捌鋵嵠亩嗔巳チ耍恢匾?，因為顏色夠豐富，經(jīng)得起損失?！彼螡龑Α吨袊侣勚芸氛f。
華麗風(fēng)格的封面也曾遭遇過爭議。甲骨文早期出版過一本哲學(xué)書《自由的權(quán)利》，封面是亮眼的明黃色，很多讀者第一時間覺得不能接受，一本哲學(xué)書為什么要這么花哨？但市場最終證明，喜歡的人超過了討厭的人，這種風(fēng)格遂延續(xù)下來。
最近十年，世界史類書籍已經(jīng)被這種濃墨重彩的設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)領(lǐng)，并且向其他主題類型溢出。在傳統(tǒng)圖書設(shè)計中，素雅幾乎等同于嚴(yán)肅，但現(xiàn)在嚴(yán)肅的書也可以極盡繁復(fù)。正是辨識度極高的封面，使得又莊重又美觀的歷史類大部頭，成為“砌墻”的首選。
十年開墾閱讀荒原
凌霄家的書墻上已經(jīng)砌了170本甲骨文叢書。他住在杭州，從事環(huán)境工程工作，藏書近2000冊，甲骨文是其中數(shù)量最大的一套叢書，也是他最鐘愛的系列。他還收藏了汗青堂、索·恩系列各三四十本，理想國譯叢20多本，都是十年來陸續(xù)囤的，每年幾次電商大促，他都以4折左右入手一批新書。
在擁有61萬成員的豆瓣“買書如山倒，讀書如抽絲”小組(簡稱“山倒組”)里，拼券搶書“薅羊毛”的話題經(jīng)久不息。
“我喜歡看歷史、故事，太理論性的東西不大感興趣，甲骨文的書故事性很強(qiáng)?！绷柘鰧Α吨袊侣勚芸氛f，“而且封面很好看啊，顏值也是非常重要的因素。”
粗略統(tǒng)計，幾大社科歷史類品牌已經(jīng)出版了數(shù)百本大眾讀物，可以說是出版行業(yè)十年來一項引人注目的成就。
上世紀(jì)末，董風(fēng)云上大學(xué)時，社科領(lǐng)域最熱門的作者是馬克斯·韋伯、?？?、哈耶克等理論大師。那時黃仁宇的《萬歷十五年》已經(jīng)在內(nèi)地出版，董風(fēng)云讀后驚為天人，一部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史著作竟然也能寫得如此有文學(xué)質(zhì)地。其實，把歷史寫得好看的敘事史學(xué)，在西方學(xué)界是一種傳統(tǒng)，后來史景遷、孔飛力等漢學(xué)家的著作逐步引進(jìn)，中國讀者才見到了更多，黃仁宇算是最早的一位。
21世紀(jì)初，董風(fēng)云留學(xué)時，在國外看到了更多好看的歷史著作，包括《地中海史詩三部曲》之類?；貒螅肼毶缈莆墨I(xiàn)出版社當(dāng)編輯，開始琢磨著將這類書籍引入中國，遂創(chuàng)立了甲骨文品牌。甲骨文于2013年出版了第一本書《羅馬帝國的崛起》，《地中海史詩三部曲》等也隨之引進(jìn)，并且銷量頗佳。
他給甲骨文的定位非常清晰——站在學(xué)術(shù)與普及的平衡點上。這類書籍在中國市場上幾乎是空白，但潛在的讀者卻一直存在并不斷擴(kuò)大。
上世紀(jì)末大學(xué)擴(kuò)招以來，受過高等教育的人口基數(shù)大大增加，對圖書的質(zhì)量有著更高的要求。在歷史閱讀領(lǐng)域，他們不再滿足于一般性的讀物?！耙恍┖軐W(xué)術(shù)歷史讀物都賣得很好，比如茅海建的一些書。那么更通俗一點，但又有一定深度的、有材料支撐的書籍，受眾面肯定會更廣。”索·恩創(chuàng)始人段其剛說。中國經(jīng)由改革開放、加入WTO、北京奧運會等幾個時期，對于深度觀察世界、了解世界的需求水漲船高。甲骨文推出《1453:君士坦丁堡之戰(zhàn)》的時候，適逢土耳其旅游熱，一些讀者帶著這本書去土耳其旅行。
甲骨文帶動起一股潮流，面向大眾的人文社科、歷史類譯著獲得市場認(rèn)可，其他品牌也陸續(xù)出現(xiàn)。后浪出版公司旗下的汗青堂于2015年成立，也是以世界史為主要出版方向，推出了《棉花帝國》《無敵艦隊》《被統(tǒng)治的藝術(shù)》等近120本暢銷著作；社科文獻(xiàn)出版社于2018年成立了甲骨文的兄弟品牌“索·恩”——大量譯介德國歷史類作品，浙江人民出版社同年推出“好望角”書系……
“我們希望的這個市場出現(xiàn)了，閱讀共同體形成了，是一個好事情。”董風(fēng)云說。
雖然《萬歷十五年》在中國內(nèi)地市場已經(jīng)賣出600萬冊，但這個領(lǐng)域依然是一個不大的市場，十幾萬冊銷量已算是頂級暢銷。甲骨文出版的超過260本書里，有七八本銷量在10萬至20萬冊之間，銷量最高的是賣出約17萬冊的《天國之秋》——美國歷史學(xué)家裴士鋒寫的關(guān)于太平天國的著作。汗青堂銷量最高的《棉花帝國》也在同一檔位。在歷史類書籍中，這算得上戰(zhàn)績卓然，但在整個出版市場上并沒有多顯眼。
借助網(wǎng)店、自媒體和讀者群，如今出版商可以較為清晰地為讀者畫像。董風(fēng)云說，甲骨文的讀者主要分布在經(jīng)濟(jì)水平較高的城市，包括學(xué)術(shù)、法律、金融、公務(wù)員、媒體等行業(yè)。以前，這些泛知識階層的讀者，如果對學(xué)術(shù)著作沒有太大興趣，主要的閱讀資源只剩文學(xué)，而一些通俗歷史讀物則充斥著虛構(gòu)與戲說，可信度和學(xué)術(shù)價值欠奉。而甲骨文在純學(xué)術(shù)和文學(xué)之間的空白荒原開辟出了一塊園地，將具有專業(yè)水準(zhǔn)的大眾歷史讀物推到讀者面前。
這十年間，甲骨文等品牌不僅挖掘了一批讀者，也影響了一批作者。
此類歷史書籍的引進(jìn)與流行，適逢非虛構(gòu)、微觀史學(xué)同時在這十年蔚然成風(fēng)，推動了國內(nèi)大眾歷史寫作的興起。尤其是一批年輕學(xué)者，一邊做著傳統(tǒng)學(xué)術(shù)研究，一邊有意識地面向大眾寫起了故事。去年，“文景歷史寫作獎”創(chuàng)立，用于鼓勵歷史領(lǐng)域的寫作，首屆入選的幾部作品中有多部此類歷史著作。最終獲得首獎之一的《隳三都》，用文學(xué)的筆觸講述了蒙古滅金的一段冷僻歷史，又不失學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)。這本書的作者周思成，是1984年出生的清華大學(xué)歷史系副教授。
“在我看來，真正的歷史學(xué)家內(nèi)心里不會排斥面向大眾的寫作，缺乏的可能就是一些技巧。比較年輕的學(xué)界人士，可能會比較有意識地去做這件事。”汗青堂主編張鵬對《中國新聞周刊》說，將歷史寫得好看的人一直不缺，但幾十年來的學(xué)術(shù)體制限制了學(xué)者進(jìn)行此種創(chuàng)作?！拔覀冏罱K的目標(biāo)，還是希望本土作者能寫出這樣水平的東西，這才是最有意義的事情。”
讀者的吐槽會改變圖書設(shè)計嗎？
前不久，宋濤剛剛完成甲骨文新書《百年戰(zhàn)爭》第二冊的封面設(shè)計。編輯在封面方案里特別向他提示：很多讀者反映第一卷封面的書名看不清。那一版封面中，細(xì)長的白色書名壓在一幅油畫上，確實不顯眼。第二卷里，宋濤將書名放得大大的，并且從背景中凸顯出來。
他已經(jīng)不是第一次聽到關(guān)于書名字號的意見了，這與環(huán)境的變化有關(guān)：網(wǎng)購已經(jīng)取代書店成了主要售書渠道，讀者都在手機(jī)的小屏幕上瀏覽新書，為了讓他們看得清書名，字號越來越膨脹。當(dāng)時宋濤將字體設(shè)計得不夠顯眼，正是為了追求一種模糊的感覺，讓人們在書店遇見這本書時，眼睛在封面上能停留更長的時間。
從設(shè)計角度來看，做書的人與買書的人，對于好書的標(biāo)準(zhǔn)有時存在某些偏差。做書的人常常從實用角度出發(fā)，而很多買書者則看重欣賞與收藏價值。尤其在電子閱讀時代，一本紙質(zhì)書是否具有收藏價值，在消費心理中占比越來越重。
一個典型例子是關(guān)于輕型紙的無盡爭議。輕型紙重量輕，用來印刷大部頭的厚書時，可以輕松地捧讀，柔軟的紙質(zhì)也易于攤開。不過這種紙容易變黃，在潮濕環(huán)境中甚至?xí)a(chǎn)生霉斑，有一些還會散發(fā)味道。因此在豆瓣“山倒組”等一些社群中，輕型紙常年被抵制。很多人買書前會事先詢問是否為輕型紙印刷，以免“踩雷”，出版社一旦使用輕型紙就被污為“騙錢”。不過索·恩品牌創(chuàng)始人段其剛說，輕型紙也分類別，有些并不見得便宜，甚至比其他紙張還要貴。出版社使用輕型紙主要是出于閱讀友好和環(huán)?？紤]，因為輕型紙多是回收紙制成。
索·恩系列的設(shè)計也因讀者反饋發(fā)生過改變。起初，索·恩的開本比一般圖書更寬，近似于正方形。段其剛說，這一方面是為了提高品牌辨識度，兩側(cè)更寬裕的空間也便于批注。但一些讀者反饋說，這種奇怪的開本在書架上不好擺，顯得參差不齊。編輯部吸納建議，改回了常規(guī)開本。另外，由于硬殼封面的精裝本更有利于收藏和展示，引發(fā)了藏書者一邊倒的支持，以至于如今越難看見平裝書。索·恩起初堅持使用“精致設(shè)計的平裝書”，最終不得不向精裝妥協(xié)。“這可能也是市場發(fā)展還不成熟的一個表現(xiàn)，按理說平裝書有更大的市場，但市場上的價格區(qū)分度沒有拉開?！倍纹鋭傉f。
愿意對圖書裝幀設(shè)計“挑刺”的讀者其實并不多，但由于熱衷于在社交媒體和電商平臺發(fā)言，他們的聲量不容小覷。“如果聲音確實很大的話，會影響到出版行為，但我們基本上還是按照自己的審美在做事?！焙骨嗵弥骶帍堸i說，“歸根結(jié)底，還是為了把好書推向更多的人，我們會看更多讀者愿意接受什么樣的書?！?/p>
社科文獻(xiàn)出版社設(shè)計中心主任董然認(rèn)為，一部分讀者對書的設(shè)計、紙張等方面更加在意，對設(shè)計人員提出了更多要求是一件好事兒?！斑@說明讀者依然在關(guān)心書，人家覺得你做得不好，甚至罵你，我們肯定要去正向理解?！?/p>
隨著交互方式的更迭，出版方與讀者從單向關(guān)系，進(jìn)化為雙向互動，一些讀者不僅影響甚至參與到書籍制作中來。甲骨文每本新書出版前，會在核心讀者中選取兩人寄送樣書，共同為書挑錯。營銷編輯每天維持著20多個讀者群，一個持續(xù)多年的核心讀者群，每個成員都是精挑細(xì)選的。甲骨文的設(shè)計師在網(wǎng)上看到有讀者自己設(shè)計圖案，為書做彩繪，還主動聯(lián)系上這位做室內(nèi)設(shè)計的讀者，參與到特裝書設(shè)計中。
搶了四個月的特裝書，潘學(xué)文有點疲乏了，市面上的特裝書越來越多，每個月至少都有十幾種。初期的新鮮感逐漸退去，現(xiàn)在他只搶自己對內(nèi)容感興趣的特裝書。這是必然的過程。
董然期望著，除了特殊裝幀，有一天書還能有新的突破?！耙獙男螒B(tài)有一個更大的突破，其實挺困難的?！彼€在琢磨著，但也不知道這一天會不會到來。
《中國新聞周刊》2022年第27期
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