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新資訊：【承澤觀察·平臺(tái)經(jīng)濟(jì)40評(píng)之二十二】楊明：如何看待平臺(tái)的縱向一體化策略？
中新經(jīng)緯7月19日電 題：如何看待平臺(tái)的縱向一體化策略？
(資料圖片僅供參考)
作者 楊明 北京大學(xué)法學(xué)院教授
導(dǎo)語(yǔ)：流量?jī)?yōu)勢(shì)平臺(tái)越來(lái)越多地采取一體化、尤其是縱向一體化的經(jīng)營(yíng)策略，從而形成了排他性極強(qiáng)的信息生態(tài)系統(tǒng)，這對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了不容忽視的影響。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“贏者通吃”特性與縱向一體化之間會(huì)產(chǎn)生協(xié)調(diào)效應(yīng)，因此，對(duì)于該策略會(huì)如何激勵(lì)合謀、影響創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)，亟待完善競(jìng)爭(zhēng)法下相應(yīng)的分析框架與方法。
我們對(duì)數(shù)字化生存的感受實(shí)際上是五味雜陳的，一方面享受著效率提升所帶來(lái)的便利，另一方面又越來(lái)越產(chǎn)生了對(duì)“大(bigness)”的恐懼，一如美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)在2021年“FTC訴Facebook(臉書)案”中所訴稱的，F(xiàn)acebook的收購(gòu)行為嚴(yán)重影響了社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。很顯然，人們已然深刻感受到平臺(tái)的一體化策略對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了不容忽視的影響，具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)可以通過(guò)一體化的策略(尤其是縱向一體化)，形成排他性極強(qiáng)的生態(tài)系統(tǒng)，既可用以追求創(chuàng)新發(fā)展，也可能借此建立進(jìn)入壁壘。
數(shù)字時(shí)代，平臺(tái)所塑造的信息生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)深深地嵌入人類社會(huì)生活，而該系統(tǒng)的信息匹配效率決定了平臺(tái)的控制力大小，因此，流量?jī)?yōu)勢(shì)平臺(tái)為了維系和加強(qiáng)其地位，必然會(huì)努力固化既有信息生態(tài)系統(tǒng)。這很好地解釋了緣何會(huì)產(chǎn)生“贏者通吃”效應(yīng)。幾年前發(fā)生在網(wǎng)易公司與華多公司之間的著作權(quán)侵權(quán)訴訟與濫用市場(chǎng)支配地位反壟斷訴訟，就是很好的例證，法律糾紛之中蘊(yùn)含的是“如何理解網(wǎng)絡(luò)游戲著作權(quán)的市場(chǎng)控制力”的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)。不難想象，如果不是網(wǎng)易公司開始進(jìn)軍網(wǎng)游直播市場(chǎng)，基于網(wǎng)游與直播的相互促進(jìn)，雙方完全沒(méi)必要如此對(duì)立。然而，大多數(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)者對(duì)此案展開分析時(shí)，并未抓住縱向一體化的內(nèi)核來(lái)看待兩家公司之間的紛爭(zhēng)，這是長(zhǎng)期以來(lái)靜態(tài)分析的思維定式所必然導(dǎo)致的，因而根本無(wú)法揭示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)權(quán)控制演進(jìn)到平臺(tái)控制的趨勢(shì)。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)者之間圍繞流量展開爭(zhēng)奪，而流量(flow)與渠道(access)是相互成就的，所以平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為追求渠道控制，只要控制了渠道，也就有了積累流量資源的“資本”。流量是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的根本原因，也是平臺(tái)變現(xiàn)的基礎(chǔ)和介質(zhì)，因?yàn)榱髁繘Q定了廣告銷售。在流量的激勵(lì)下，同時(shí)也基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)“高固定成本、低邊際成本”之特性，平臺(tái)企業(yè)具有極大的動(dòng)力去整合傳統(tǒng)的上、下游市場(chǎng)，即實(shí)施縱向一體化的競(jìng)爭(zhēng)策略。從本質(zhì)上看，平臺(tái)的此種經(jīng)營(yíng)策略不過(guò)是傳統(tǒng)縱向一體化(典型的如縱向合并)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新體現(xiàn)，就產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)而言，經(jīng)營(yíng)者同樣是借此提高提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)的能力、以及提高進(jìn)入壁壘，從而獲得協(xié)同效應(yīng)。但有別于傳統(tǒng)的一體化，平臺(tái)運(yùn)行的基礎(chǔ)是由“流量”和“多邊市場(chǎng)”所決定的定價(jià)結(jié)構(gòu)，并不需要有組織體方面的變化，而例如縱向合并，其是將外部市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)部化以實(shí)現(xiàn)協(xié)同，所依賴的是企業(yè)資產(chǎn)的互補(bǔ)性。
基于溢出效應(yīng)和獨(dú)占效應(yīng)，縱向合并和平臺(tái)縱向一體化在影響創(chuàng)新激勵(lì)和消費(fèi)者福利方面是一致的，二者都可以增加創(chuàng)新并最終使消費(fèi)者受益。但是，與縱向合并相比，平臺(tái)的縱向一體化在降低成本和風(fēng)險(xiǎn)防范方面均有優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶免費(fèi)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。由于流量是聚合效應(yīng)的產(chǎn)生基礎(chǔ)，是最終的利潤(rùn)來(lái)源，平臺(tái)的縱向擴(kuò)張可以實(shí)現(xiàn)從外生性向內(nèi)生性的轉(zhuǎn)化，多樣化也進(jìn)一步得到加強(qiáng)。而且，平臺(tái)縱向一體化的溢出效應(yīng)，尤其是技術(shù)溢出效應(yīng)，相較于合并更加明顯，進(jìn)而將直接影響人們開展技術(shù)創(chuàng)新的積極性。通過(guò)縱向一體化的策略，平臺(tái)促使交易更加廣泛，因?yàn)橐环矫嫫脚_(tái)能夠匹配多樣化的市場(chǎng)需求，并不斷提升匹配質(zhì)量，另一方面平臺(tái)基于信息成本優(yōu)勢(shì)可以提高交易效率。在這兩方面影響的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界被瓦解，所謂“跨界競(jìng)爭(zhēng)”成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的慣常現(xiàn)象，例如，早在幾年前就因硬件廠商進(jìn)入軟件應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)而頻頻引發(fā)訴訟。受一體化策略的影響，網(wǎng)絡(luò)用戶滿足自身多樣化的需求已不再需要廣泛搜索，因此，他們對(duì)平臺(tái)(尤其是頭部平臺(tái))的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，甚至被其鎖定。值得思考的是，這樣的效應(yīng)是否會(huì)減損社會(huì)福利呢？
不少既有研究認(rèn)為，流量?jī)?yōu)勢(shì)平臺(tái)采取縱向一體化的策略可能會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的排他效應(yīng)，阻止其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，從而降低社會(huì)福利。但實(shí)際上，這種考量更多地是從傳統(tǒng)市場(chǎng)的單邊特性出發(fā)的，且并不全面，最直接的一點(diǎn)，如果采取縱向一體化策略的平臺(tái)本身在研發(fā)能力上具有優(yōu)勢(shì)，其追求的排他效應(yīng)并不會(huì)導(dǎo)致社會(huì)福利下降。而在雙邊市場(chǎng)的理論框架下，無(wú)論是從多歸屬特性的視角，抑或從非對(duì)稱平臺(tái)之間的差異性決策視角，我們都能知道平臺(tái)縱向一體化有時(shí)還會(huì)增進(jìn)社會(huì)福利(因?yàn)槟茉鲞M(jìn)經(jīng)濟(jì)效率)。因此，任何對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)縱向一體化的單一角度的認(rèn)知，都是較為偏狹的，也不能僅僅關(guān)注消費(fèi)者剩余，而應(yīng)立足于“平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者——平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者——網(wǎng)絡(luò)用戶(消費(fèi)者)”這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在各群體均存在同質(zhì)或異質(zhì)之分的情形下，分析平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的具體展開。
除了從雙邊市場(chǎng)屬性和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)分析社會(huì)福利所受到的影響之外，對(duì)平臺(tái)縱向一體化的競(jìng)爭(zhēng)法思考，還有以下幾個(gè)非常值得關(guān)注的問(wèn)題(或者說(shuō)視角)。首先是促進(jìn)合謀的問(wèn)題，此問(wèn)題與協(xié)調(diào)效應(yīng)及網(wǎng)點(diǎn)作用有關(guān)。假設(shè)原有的上下游市場(chǎng)因充分競(jìng)爭(zhēng)而達(dá)成一種對(duì)稱結(jié)構(gòu)，此時(shí)某上游平臺(tái)企業(yè)開始實(shí)施縱向一體化策略，結(jié)果導(dǎo)致上下游市場(chǎng)成為非對(duì)稱結(jié)構(gòu)，這樣一來(lái)，該平臺(tái)企業(yè)在上游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就減少了在下游市場(chǎng)中的“交易網(wǎng)點(diǎn)”數(shù)量，那么無(wú)論是對(duì)上游市場(chǎng)中一體化平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，抑或是對(duì)下游市場(chǎng)中的游離企業(yè)而言，它們都有與一體化平臺(tái)企業(yè)形成合謀的激勵(lì)——從協(xié)調(diào)效應(yīng)抵消網(wǎng)點(diǎn)作用之后的凈效應(yīng)來(lái)看，合謀是效用最大化的選擇；或者，上游市場(chǎng)中一體化平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在下游市場(chǎng)尋求對(duì)稱合謀。稍微具像一些來(lái)說(shuō)：如前所述，平臺(tái)的縱向一體化策略以打造數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)為目標(biāo)，這就激勵(lì)平臺(tái)企業(yè)將盡可能多的互補(bǔ)性的、差異化的產(chǎn)品(或服務(wù))整合到自己所經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上來(lái)，所謂“平臺(tái)套平臺(tái)”(典型的如小程序嵌入)即是典型的表現(xiàn)形式；受上游平臺(tái)的一體化策略影響，上下游市場(chǎng)中的其它平臺(tái)都有與之形成合謀的激勵(lì)，抑或是，促使其它平臺(tái)形成對(duì)稱合謀來(lái)與一體化平臺(tái)進(jìn)行對(duì)抗。
其次就是互操作性和標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的問(wèn)題?；ゲ僮餍员緛?lái)是代碼開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，意指托管代碼與非托管之間的相互引用，最早在反壟斷法語(yǔ)境下使用“互操作性”這一概念來(lái)要求互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)之間關(guān)系的，即是20世紀(jì)90年代著名的微軟壟斷案。自2020年下半年以來(lái)，中國(guó)持續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷執(zhí)法，使得“互操作性”成為與平臺(tái)有關(guān)的最熱門詞匯。在很多人看來(lái)，要求平臺(tái)間具有互操作性可以降低壁壘、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，但不能忽視的是，該要求同樣也會(huì)促進(jìn)縱向一體化，當(dāng)我們不從技術(shù)上、而是從商業(yè)模式上強(qiáng)調(diào)互操作性時(shí)，對(duì)一體化的激勵(lì)尤甚。我們強(qiáng)調(diào)互操作性是為了規(guī)制反競(jìng)爭(zhēng)行為，但其本身又會(huì)帶來(lái)新的反競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的問(wèn)題與互操作性其實(shí)類似，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化是與兼容性有關(guān)的戰(zhàn)略工具，為了在標(biāo)準(zhǔn)化“戰(zhàn)爭(zhēng)”中獲勝，競(jìng)爭(zhēng)者就有極大的通過(guò)渠道控制來(lái)先發(fā)制人的激勵(lì)，而縱向一體化就是實(shí)現(xiàn)先發(fā)制人的有力武器。標(biāo)準(zhǔn)化一旦形成，對(duì)游離企業(yè)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“向心力”，因?yàn)檫M(jìn)入一個(gè)兼容市場(chǎng)更容易、更安全、更有預(yù)期，但后向兼容是會(huì)阻礙創(chuàng)新、減少競(jìng)爭(zhēng)的。
再就是一體化策略有利于數(shù)據(jù)資源的積累與聚合，縱向一體化尤其如此。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)核是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)不僅是聚合競(jìng)爭(zhēng)的根源，也是平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。數(shù)據(jù)積累是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，平臺(tái)通過(guò)不斷提升利用數(shù)據(jù)的組織和控制能力，從而將數(shù)據(jù)的規(guī)模價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勢(shì)力；當(dāng)平臺(tái)憑借數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)集中之后，又能反過(guò)來(lái)促進(jìn)其積累更多的數(shù)據(jù)資源?？v向一體化與數(shù)據(jù)的積累、控制和利用能力之間存在著令人信服的正相關(guān)關(guān)系，該策略的采用能夠提高數(shù)據(jù)資源的生產(chǎn)效率，在節(jié)省改變組織結(jié)構(gòu)所需之成本的情況下，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生切實(shí)影響。縱向一體化增強(qiáng)了數(shù)據(jù)的溢出效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)外部性，使得采用該策略的平臺(tái)企業(yè)可以在提高效率的同時(shí)進(jìn)行有意識(shí)的偏向，從而損害消費(fèi)者剩余的潛在增長(zhǎng)。因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)的縱向一體化與數(shù)據(jù)集中之間的相互促進(jìn)將成為反壟斷規(guī)制的重要議題，當(dāng)支撐線上交易的搜尋與匹配愈來(lái)愈內(nèi)生性時(shí)，平臺(tái)自然有能力維持較高的價(jià)格離散度，從而損害競(jìng)爭(zhēng)或阻礙競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)語(yǔ)：
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“贏者通吃”特性激勵(lì)了縱向一體化策略的盛行，市場(chǎng)中崇拜“超級(jí)巨星”的生態(tài)大行其道。如果這些“巨星”是效率最高的企業(yè)，或是創(chuàng)新活力最強(qiáng)的企業(yè)，那么“大的問(wèn)題”并不會(huì)令人擔(dān)憂。然而現(xiàn)實(shí)卻常常相反，那些通過(guò)早期的杰出創(chuàng)新而獲得成功的平臺(tái)企業(yè)，在達(dá)到一定規(guī)模甚至成為頭部平臺(tái)之后，其對(duì)如何鞏固既有市場(chǎng)地位、應(yīng)對(duì)新企業(yè)的創(chuàng)新威脅的興趣，恐怕遠(yuǎn)超對(duì)如何不斷創(chuàng)新的關(guān)注，因?yàn)榍罢呤沟觅嶅X變得更加容易。為創(chuàng)新而進(jìn)行的投入面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，而采取縱向一體化策略來(lái)“貫通”上下游市場(chǎng)則顯然更加輕松且可預(yù)期。所以，盡管該策略能產(chǎn)生降低搜尋成本的效應(yīng)，但在社會(huì)福利改善、促進(jìn)多樣性、激勵(lì)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)等方面，其可能帶來(lái)的消極影響是絕對(duì)不容忽視的。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：宋亞芬
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