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行業(yè)第一股上市在即，百億粽子市場的錢好賺嗎？
行業(yè)第一股上市在即，百億粽子市場的錢好賺嗎？
21世紀經(jīng)濟報道記者劉茜 實習生曹競文 武漢、長沙報道
剛剛過去的端午假期，粽子廠家們各顯神通。
端午假期間，21世紀經(jīng)濟報道記者走訪武漢、長沙等城市的賣場看到，清水粽、豆沙粽、蜜棗粽等傳統(tǒng)口味粽子仍占據(jù)主流地位，但新口味和新玩法也層出不窮，冰粽、自熱粽、聯(lián)名IP等一系列網(wǎng)紅元素隨處可見。新式玩法多了，部分粽子的身價也漲了起來，有些品牌的聯(lián)名粽子最高售價甚至接近千元。
年年擠破頭，年年都要賣。時令小粽子，蘊含大市場。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國粽子市場規(guī)模為73.37億元，年復合增長率10.53%，預(yù)計到2024年這一市場規(guī)模將增至102.91億元。
這一賽道引來各大企業(yè)競逐，并形成了不同的派系。食品行業(yè)資深分析人士張正舟接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，粽子產(chǎn)業(yè)目前分為三大陣營，一是以五芳齋等為代表的傳統(tǒng)粽子，二是三全、思念等為代表的產(chǎn)業(yè)化粽子，三是奈雪的茶等為代表的網(wǎng)紅粽子，四是各個地方的區(qū)域品牌。“扎堆的銷售時段和消費場景，導致了當下粽子競爭程度相當激烈”。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年端午粽子外賣銷量同比增長超五成，推出粽子外賣的商家數(shù)量同比增長超過三成。京東的數(shù)據(jù)顯示，香腸粽、牛肉粽、小龍蝦粽等部分新口味粽子的銷量環(huán)比增幅達到10倍以上。
行業(yè)毛利率保持40%左右
端午假期間，粽子銷售也迎來了促銷高峰。在武漢市內(nèi)一家大型商超里，進入銷售尾聲的粽子進入“大降價”階段，多個商家推出“滿一送一”、滿減等優(yōu)惠政策吸引顧客購買。
在武漢市武昌區(qū)徐東大街附近一家烘焙食品店內(nèi)，一款“自熱蒸鮮粽” 配有自熱包，可以簡單加熱即食。雖然售價接近每個15元，仍然吸引了不少年輕人嘗鮮。而在長沙一家超市內(nèi)，貨架上售賣的粽子既有蛋黃、堿水、臘肉等傳統(tǒng)口味，也有抹茶、紫薯、玫瑰等新口味。
網(wǎng)絡(luò)上，新奇的粽子更是數(shù)不勝數(shù)。有商家在粽子中加入酸筍、石螺肉和豬肉等，使粽子自帶螺螄粉風味；盒馬鮮生還推出了折耳根泡椒粽、紅燒大腸粽等?！?022京東超市新口味粽子消費趨勢報告》顯示，在售新口味粽子超過130種，鮑魚、松茸、燕窩等高端食材獲得青睞。
值得注意的是，通過IP合作實現(xiàn)“強強聯(lián)合”的方式，在今年仍然熱度不減少。網(wǎng)紅奶茶“茶米茶”、湊湊火鍋和諸老大聯(lián)名推出“諸事大吉”端午禮盒；百事可樂和真真老老聯(lián)名推出可樂粽，實現(xiàn)了粽子與可樂的融合。
一年僅消費一次的粽子，為何這么多花樣？張正舟表示，粽子的毛利率穩(wěn)定在40%左右，加上行業(yè)進入門檻不算高，集中度也不高，所以即使它屬于時令產(chǎn)品，銷售周期并不長，依然有很多企業(yè)對此樂此不疲。
今年1月，證監(jiān)會審委宣布五芳齋IPO過會，這也就意味著“粽子第一股”來了。五芳齋招股書顯示，粽子行業(yè)毛利率整體處于較高水平。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數(shù)據(jù)來看，自2012年以來，粽子行業(yè)平均毛利率水平在 40%上下波動。
五芳齋粽子系列產(chǎn)品的毛利率水平更高，2018年至2020年和2021年上半年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品的毛利率分別為 46.70%、46.91%、46.56%和 46.18%。
在招股書中，北京稻香村食品有限責任公司、嘉興市真真老老食品有限公司、三全食品股份有限公司、鄭州思念食品有限公司、桃李面包股份有限公司等均被五芳齋視為主要競爭對手。
看似“躺贏”的賽道不好贏
不過，這一看似“躺贏”的賽道，因眾多派系和陣營林立，導致企業(yè)競爭白熱化。張正舟指出，對于年輕人來說，高碳水的特點讓粽子想成功破圈并轉(zhuǎn)化為銷售，并不是一件容易的事。競爭壓力之下，企業(yè)為了迎合顧客求新求異的口味變化，必須進行產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，使得新品迭代速度加快，淘汰率提高。
“現(xiàn)在粽子進入買方市場，越來越卷?！遍L沙一家粽子生產(chǎn)企業(yè)的營銷負責人陳宏告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，對于老字號企業(yè)來說，這個光環(huán)既是優(yōu)勢也是劣勢。在國潮興起的背景之下，年輕消費者開始關(guān)注老字號，但是出圈的廣告并不一定能轉(zhuǎn)化為銷量。
以“粽子第一股”五芳齋為例，其先后與王者榮耀、鐘薛高、漫威等跨界合作，不僅推出了聯(lián)名粽子禮盒，還有相關(guān)的衍生聯(lián)名產(chǎn)品，一度在市場上賺足了眼球。數(shù)據(jù)顯示，五芳齋在2018年、2019年、2020年銷售成本分別為7.74億元、7.64億元、6.93億元，在營業(yè)總收入中的占比維持在30%上下波動。但是2020年五芳齋粽子銷量較2019年下降11.19%。
此外，粽子的消費受時令和地域影響較大，也使入局企業(yè)面臨著天花板太低的風險。五芳齋在招股書中指出，粽子產(chǎn)品的銷售主要集中在端午節(jié)前，如果在集中消費季節(jié)，公司不能做好市場預(yù)測、及時組織安排好生產(chǎn)和庫存儲備，公司將面臨部分產(chǎn)品備貨不足進而失去業(yè)務(wù)機會，或者由于外部環(huán)境重大變化或公司對市場預(yù)測失誤，造成生產(chǎn)過剩進而導致積壓浪費的季節(jié)性經(jīng)營風險。
“粽子具有強大的包容性，在不同地區(qū)流行不同的口味和做法。”陳宏表示，但是這對于企業(yè)來說，想要走出去并拓展新區(qū)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化時，就會面臨相當大的阻礙。
仍以五芳齋為例，招股書顯示，其在華東江浙滬收入占比達到50%以上，華北、華中、華南、西南營收占比在5%左右，西北東北占比不足1%。
“消費者自己做月餅可能不容易，但是自己包粽子在今年很流行?！标惡瓯硎荆啾仍嘛?，粽子的護城河更低。美團數(shù)據(jù)顯示，端午節(jié)期間，粽葉銷量增長7.5倍，粽繩銷量增長13.5倍。而與去年端午前兩周相比，粽葉銷量增長150%，粽繩銷量增長208%。
五芳齋董事長厲建平2018年曾表示，粽子圈子也就這么大，差不多到天花板。有數(shù)據(jù)顯示，相比2015年到2019年10.53%的年復合增長率，預(yù)計2020年至2024年的年復合增長率預(yù)計為7%，也就是說下降到了個位數(shù)。
越來越卷的粽子市場，誰能突破瓶頸限制殺出重圍，值得期待。
作者：劉茜
