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iPhone大跳水，蘋(píng)果也撐不住了
一直堅(jiān)持價(jià)格“獨(dú)自美麗”的蘋(píng)果，終于繃不住了。今年618期間，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，iPhone開(kāi)啟了一輪最高直降2000余元的“史上最大幅度”降價(jià)。這讓不少網(wǎng)友驚呼：蘋(píng)果是怎么了？
(資料圖片僅供參考)
6月3日，趁著618大促的機(jī)會(huì)，李楠在京東自營(yíng)上入手了一臺(tái)256G版本的iPhone14 Pro Max，該型號(hào)首發(fā)價(jià)9899元，在618開(kāi)門(mén)紅期間只售賣(mài)7699元。
李楠在好幾個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了比價(jià)，“Pro和Pro Max最近入門(mén)價(jià)都只要6000多，我印象中這是Pro系列近幾年來(lái)第一次降到這個(gè)價(jià)位?！?/p>
今年3月開(kāi)始，李楠就一直密切關(guān)注著iPhone14 Pro Max的波動(dòng)。據(jù)他觀(guān)察，此前各大電商平臺(tái)256G的版本最低售價(jià)一直維持在8000元以上。今年4月，價(jià)格一度降到了7999元。618期間，價(jià)格進(jìn)一步下探到了7699元，李楠便選擇果斷下手。
與今年618相比，在2021年4月前后，李楠同樣在比對(duì)多方平臺(tái)后，最終在拼多多百億補(bǔ)貼渠道上用9099元入手了一臺(tái)256G的iPhone12 Pro Max，與今年的最低價(jià)相比整整貴出了1400元。
蘋(píng)果的Pro系列，在過(guò)去幾年構(gòu)成了蘋(píng)果利潤(rùn)的馬奇諾防線(xiàn)，一直價(jià)格堅(jiān)挺。以去年618為例，iPhone13 Pro /Pro Max系列在天貓官方旗艦店僅優(yōu)惠700元，到手價(jià)7299元起，比今年的最低價(jià)整整貴了800多元。而在2021年618期間，天貓官方旗艦店里的iPhone12 Pro系列更只讓利了500元。
眾所周知，因品牌和豐厚的毛利支撐，蘋(píng)果的價(jià)格體系多年來(lái)得以“獨(dú)步天下”。能夠打出最高2000多元的降價(jià)幅度，可以說(shuō)在蘋(píng)果歷史上前所未有。
一方面，在手機(jī)行業(yè)整體疲軟的大環(huán)境下，從標(biāo)準(zhǔn)版降價(jià)延伸到了關(guān)乎“命門(mén)”的Pro系列，蘋(píng)果的價(jià)格體系也已獨(dú)木難支。另一方面，許多人也會(huì)發(fā)出疑問(wèn)：蘋(píng)果曾經(jīng)高不可攀的價(jià)格是否會(huì)從此長(zhǎng)期下降一個(gè)水位？
01、史上最大降價(jià)幅度
蘋(píng)果的價(jià)格體系開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，從去年底的首發(fā)季開(kāi)始，便已顯現(xiàn)出端倪。
Canalys分析師朱嘉弢告訴「市界」，一般來(lái)說(shuō)iPhone首發(fā)季度（9月至12月）往往是價(jià)格最堅(jiān)挺的一個(gè)季度，幾年前消費(fèi)者甚至需要溢價(jià)才能購(gòu)買(mǎi)到現(xiàn)貨。而這一代的iPhone14系列，在全球范圍內(nèi)14代Pro Max與13代相比，降了30多美元（超過(guò)人民幣210元）。
到了今年618期間，作為各大平臺(tái)補(bǔ)貼的核心“硬通貨”，iPhone的降價(jià)更為“兇殘”。近期，「市界」對(duì)比了多個(gè)電商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，iPhone14最低降至4699元，iPhone14 Plus最低5429元，iPhone14 Pro最低6199元，iPhone14 Pro Max也首次降到了6字頭，最低入手價(jià)為6879元。
此外，今年iPhone促銷(xiāo)的一大變化是：往年蘋(píng)果雖然也會(huì)間歇式推出大手筆促銷(xiāo)，但主要局限于標(biāo)準(zhǔn)版——過(guò)去兩年，iPhone13也因此成為了最為暢銷(xiāo)的機(jī)型。而今年，價(jià)格堅(jiān)挺的Pro系列也難再“高冷”，轉(zhuǎn)而成為降價(jià)主力。
即便除卻今年電商渠道廝殺和補(bǔ)貼格外激烈的因素，更能證明iPhone價(jià)格疲軟的是，本輪iPhone價(jià)格跳水不僅來(lái)自于三方渠道，也發(fā)生在蘋(píng)果的核心官方渠道中。
近日，在由蘋(píng)果官方運(yùn)營(yíng)的Apple Store天貓官方旗艦店上，iPhone14 Pro同樣直降了1150元，并可疊加350元的天貓購(gòu)物券，入手價(jià)最低僅6499元起。iPhone14 Pro Max直降1350元，其中256G版本疊加優(yōu)惠后降價(jià)幅度達(dá)到1900元，入手價(jià)僅8199元。
而在蘋(píng)果官方運(yùn)營(yíng)的渠道“Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店在你身邊”小程序上，iPhone14系列同樣立減了600-1000元不等，并將iPhone13也拉入了降價(jià)促銷(xiāo)陣營(yíng)。
在線(xiàn)下走訪(fǎng)中，「市界」發(fā)現(xiàn)許多蘋(píng)果授權(quán)店同樣在618期間打出了大幅促銷(xiāo)力度。一家蘋(píng)果授權(quán)門(mén)店店員告訴「市界」，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)iPhone14系列不僅大幅優(yōu)惠，在京東“小時(shí)購(gòu)”和美團(tuán)線(xiàn)上下單還可以一小時(shí)內(nèi)配送到家。
「市界」打開(kāi)上述兩家平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，京東“小時(shí)購(gòu)”的各大授權(quán)門(mén)店256G的iPhone14 Pro Max現(xiàn)在入手價(jià)只要8199元，美團(tuán)上多家蘋(píng)果授權(quán)店也給出了滿(mǎn)8000減1500的大額優(yōu)惠。
蘋(píng)果Pro系列最近為何降價(jià)幅度驚人？在朱嘉弢看來(lái)，這是蘋(píng)果的一種產(chǎn)品策略。在市場(chǎng)飽和萎縮的背景下，優(yōu)先將價(jià)格和毛利更高的Pro系列出貨，能幫蘋(píng)果獲得更豐厚的現(xiàn)金流。
從蘋(píng)果官方披露的信息來(lái)看，其急待“出貨”的用意已十分明顯。
本次618期間，僅蘋(píng)果天貓官方旗艦店就拿出了超過(guò)70萬(wàn)臺(tái)iPhone進(jìn)行促銷(xiāo)，其中超過(guò)55萬(wàn)臺(tái)為高端系列的iPhone14 Pro/14 Pro Max，占比近八成。而往年作為促銷(xiāo)主力的標(biāo)準(zhǔn)版iPhone14/14 Plus，蘋(píng)果只提供了不到20萬(wàn)臺(tái)。
02、為了財(cái)報(bào)，蘋(píng)果繃不住了
實(shí)際上，經(jīng)過(guò)了十余年的產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)探索，iPhone已經(jīng)形成了一套有跡可循、相對(duì)固定的價(jià)格波動(dòng)規(guī)律。
據(jù)「市界」過(guò)去幾年的觀(guān)察，在9月新品發(fā)布會(huì)之前，蘋(píng)果老款的價(jià)格會(huì)有較大幅度的上漲；每年春節(jié)后到618期間，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)價(jià)格低點(diǎn)。而到9月新品發(fā)布會(huì)后，老款甚至又能漲回原價(jià)。
去年，循著這個(gè)規(guī)律，iPhone曾經(jīng)再度“習(xí)慣性”地攀上了價(jià)格的高峰。
2022年9月，在iPhone14發(fā)布之初，憑借“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)的出圈，疊加國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能受限，iPhone14 Pro/Pro Max再次成功地賣(mài)斷貨。市場(chǎng)一度一機(jī)難求，溢價(jià)上千元。直到去年11月，iPhone14 Pro系列蘋(píng)果官網(wǎng)的發(fā)貨周期還數(shù)度延遲，許多消費(fèi)者要等6-8周才能拿到手機(jī)。
但表面上形勢(shì)一片大好之下，蘋(píng)果自己也意想不到的是：進(jìn)入2023年不久，iPhone14系列就遭遇了價(jià)格跳水。
今年2月，iPhone14系列開(kāi)啟了全渠道降價(jià)，并創(chuàng)下新機(jī)的最早降價(jià)紀(jì)錄。自2月5日起，蘋(píng)果線(xiàn)下授權(quán)店、京東自營(yíng)、官方小程序等渠道價(jià)格紛紛一瀉千里。
從3月份開(kāi)始，14系列的降價(jià)幅度進(jìn)一步加大。以iPhone14 Pro Max為例，在京東百億補(bǔ)貼和拼多多最低到手價(jià)已逼近7000元，直到此次618期間價(jià)格再次下挫。
究其核心原因，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，手機(jī)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越成為一項(xiàng)“非必要不支出”的選項(xiàng)，消費(fèi)者正在將換機(jī)周期一再延長(zhǎng)。
2022年初開(kāi)始，“手機(jī)賣(mài)不動(dòng)了”頻頻登上熱搜。據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，去年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降了12%，創(chuàng)下了自2013以來(lái)的最差年度業(yè)績(jī)。到今年第一季度，在去年已經(jīng)連續(xù)下跌了4個(gè)季度的背景下，全球智能手機(jī)出貨量同比再次下降13%。
在行業(yè)大退潮的席卷之下，作為唯一的“特例”，蘋(píng)果一度艱難地維持著逆周期增長(zhǎng)。2022年，蘋(píng)果手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)1%，是全球五大廠(chǎng)商中唯一實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)的廠(chǎng)商。
但事實(shí)證明，最終無(wú)人能獨(dú)善其身，即便是蘋(píng)果也不例外。
今年2月2日，在蘋(píng)果發(fā)布的2023財(cái)年一季報(bào)中，種種跡象顯示，iPhone的銷(xiāo)售隱憂(yōu)開(kāi)始加劇困擾著蘋(píng)果。
▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
據(jù)財(cái)報(bào)顯示：蘋(píng)果第一財(cái)季營(yíng)收為1171.54億美元，較上年同期下降5%；凈利潤(rùn)299.98億美元，較上年同期下降13%。而作為蘋(píng)果營(yíng)收的支柱產(chǎn)品，財(cái)季內(nèi)iPhone銷(xiāo)售額為657.75億美元，較上一財(cái)年同期的716.28億美元下降了8%。
財(cái)報(bào)公布3天后的2月5日，蘋(píng)果便開(kāi)始在各大渠道內(nèi)開(kāi)啟了降價(jià)促銷(xiāo)。
進(jìn)入到第二財(cái)季（今年1季度），從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，蘋(píng)果進(jìn)一步加大了促銷(xiāo)力度。同時(shí)受到春節(jié)消費(fèi)的刺激，在蘋(píng)果5月公布的第2財(cái)季報(bào)中，來(lái)自iPhone的收入終于止跌回升，同比增長(zhǎng)1.5%。
可以說(shuō)，打出降價(jià)促銷(xiāo)、適度出讓利潤(rùn)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，反而在最近一個(gè)季度階段性地抬升了銷(xiāo)量，并起到了優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表的作用。
03、蘋(píng)果需要新大陸
某種程度上，蘋(píng)果還有降價(jià)促銷(xiāo)的手段和底氣，能使用價(jià)格杠桿保住出貨量和營(yíng)收，當(dāng)下已足夠許多手機(jī)廠(chǎng)商艷羨。在手機(jī)銷(xiāo)售萎靡的大環(huán)境下，更多廠(chǎng)商只能選擇砍單才能保住利潤(rùn)。
不過(guò)，蘋(píng)果當(dāng)下降價(jià)促銷(xiāo)的方式，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，也并非長(zhǎng)久之計(jì)，可能會(huì)提前透支需求。
一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示：蘋(píng)果相關(guān)人士曾對(duì)他們提到，現(xiàn)在的環(huán)境下，iPhone降價(jià)也是被迫之舉。特別是最近幾年，安卓陣營(yíng)在很多方面的體驗(yàn)都趕上了蘋(píng)果。以攝影為例，蘋(píng)果的超大底長(zhǎng)焦一直沒(méi)有補(bǔ)齊，不少用戶(hù)因此吐槽：iPhone14 Pro Max拍演唱會(huì)的效果還不如兩年前的小米11 Ultra。
另外，Pro系列的大幅度降價(jià)也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，就是破壞了iPhone14和14 Plus的價(jià)格梯度區(qū)間，讓這兩款手機(jī)變得不夠?qū)嵒?、不好賣(mài)了。
“現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)版和Plus怎么降價(jià)都賣(mài)不動(dòng)，尤其是Pro系列和基礎(chǔ)版的產(chǎn)品力拉開(kāi)之后，消費(fèi)者對(duì)Plus就更不買(mǎi)賬了?！敝旒螐|表示。
不過(guò)對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，環(huán)境的擠壓已經(jīng)到了需要它在有限的出貨量中做出抉擇的時(shí)刻——要賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)版還是賣(mài)Pro——顯然，“全都要”已經(jīng)不再成為一個(gè)選項(xiàng)。
與此同時(shí)，蘋(píng)果當(dāng)前的庫(kù)存已經(jīng)開(kāi)始有所增加，正在出現(xiàn)積壓隱患。
一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)「市界」透露：前兩年蘋(píng)果對(duì)渠道的控價(jià)一直比較嚴(yán)格，而今年2季度iPhone的庫(kù)存水位明顯上漲，尤其是標(biāo)準(zhǔn)版iPhone14生產(chǎn)較多，銷(xiāo)量壓力陡增。“我們可能會(huì)看到一個(gè)（銷(xiāo)量）新低的2季度。”
▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，眼下扭轉(zhuǎn)局面的核心期待，除了等待消費(fèi)市場(chǎng)重新上揚(yáng)，便是要找到一塊嶄新的大陸。
某種程度來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果前不久讓售價(jià)2.5萬(wàn)元的“天價(jià)”頭顯設(shè)備Vision Pro提前亮相，或許便是為了給投資者注入信心。
與以往蘋(píng)果其他產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)布即發(fā)售不同，該頭顯設(shè)備要延遲到2024年才正式發(fā)售，并且前期僅在美國(guó)市場(chǎng)售賣(mài)。
除了“遙不可及”的天價(jià)頭顯，蘋(píng)果是否有可能未來(lái)推出折疊屏產(chǎn)品，也不失為一個(gè)獲取新增量的選擇。特別是考慮到折疊屏最近幾年增長(zhǎng)明顯，已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)整體萎縮背景下為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示：2022年全球折疊屏出貨量1420萬(wàn)臺(tái)，同比上年的800萬(wàn)臺(tái)幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍。其中三星在全球賣(mài)出了1150萬(wàn)臺(tái)，占市場(chǎng)份額超過(guò)80%；第二名的華為也賣(mài)出了170萬(wàn)臺(tái)。
此外，在朱嘉弢看來(lái)，蘋(píng)果如果推出折疊屏，定價(jià)一定會(huì)設(shè)計(jì)得很貴，并不會(huì)擠壓到Pro系列的市場(chǎng)份額。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士普遍判斷，當(dāng)前蘋(píng)果進(jìn)行大手筆促銷(xiāo)，并不一定意味著Pro系列的低價(jià)會(huì)一直持續(xù)，畢竟大幅降價(jià)對(duì)品牌的高端定位也有傷害。
一家蘋(píng)果授權(quán)店對(duì)「市界」表示，618結(jié)束后，這輪促銷(xiāo)就會(huì)終止，將會(huì)重新提價(jià)。
朱嘉弢也表示，按照蘋(píng)果的慣例打法，在9月新品發(fā)布會(huì)到來(lái)前，應(yīng)該還會(huì)漲價(jià)。不過(guò)他也判斷，雖然近幾個(gè)月iPhone促銷(xiāo)力度未必會(huì)達(dá)到618的水平，但活動(dòng)依舊會(huì)比較頻繁。
如大部分手機(jī)廠(chǎng)商正在面臨艱難時(shí)世一樣，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，2023年無(wú)疑會(huì)是難捱的一年。不過(guò)廠(chǎng)商甩貨降價(jià)度日，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一直都是福音。
業(yè)內(nèi)人士表示：從五月底開(kāi)啟的618的第一輪促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去，目前iPhone14系列的價(jià)格已經(jīng)有所回升。對(duì)于有需求的消費(fèi)者而言，6月15日-18日前后、618逐漸進(jìn)入高潮期的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，或許會(huì)是近期入手iPhone比較合適的時(shí)機(jī)。
