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美團走在復蘇最前線
今年第一季度，消費行業(yè)走在了經(jīng)濟復蘇的前列。從淄博燒烤火爆出圈，到國內(nèi)旅游出行人數(shù)創(chuàng)下新高，消費者正在將過去幾年受限的吃喝玩樂需求集中釋放。
人們的爭相出行，帶來了餐飲、旅游、住宿等本地服務的強勁復蘇，直接將本地服務型企業(yè)推上潮頭，成為率先迎來復蘇的企業(yè)。5月25日，美團發(fā)布的財報顯示，其今年第一季度營收586.2億元，同比增長26.7%，實現(xiàn)了35.8 億元的營業(yè)利潤，調整后凈利潤達到54.9億元。
作為國內(nèi)最頭部的本地服務企業(yè)，美團最核心的業(yè)務來自外賣、到店和酒旅等，直接受益于餐飲住宿、旅游出行需求的回暖，憑借在本地服務方面的多年積累，交出了一份亮眼的消費復蘇成績單。
(相關資料圖)
走在復蘇第一線
“排隊兩小時，終于吃上了晚飯。”在北京工作的林濤向「市界」吐槽，最近兩個月，周末去商場吃飯，動輒都要排隊一兩個小時，“前不久有次吃烤串，傍晚六點就開始排隊，十點多才吃上?！绷譂硎?。
經(jīng)常前往外地出差的思睿也發(fā)現(xiàn)，最近一段時間各大城市酒店價格上漲非常明顯，以前四五百價位的酒店現(xiàn)在動輒漲價到一千多，而且經(jīng)常處于滿房狀態(tài)，比較好的酒店基本都需要提前預訂。
餐廳排不上隊、酒店訂不到背后，餐飲、住宿等行業(yè)的零售額已經(jīng)恢復并超越了2019年的水平。
4月18日，國家統(tǒng)計局公布一季度國民經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，國內(nèi)一季度社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%。其中，3月經(jīng)濟復蘇勢頭進一步加快，社會消費品零售總額同比增長10.6%，增速比一到二月加快7.1個百分點。4月社會消費品零售總額同比增速更是高達18.4%。
在這一輪消費回暖過程中，以餐飲住宿、旅游出行為代表的本地服務成為最先復蘇的領域，今年第一季度國內(nèi)餐飲收入同比增長了13.9%，比整體商品零售額高了9個百分點，超過了2019年同期水平。3月份全國城市軌道交通客運量更是同比增長了58.9%，較2019年月均客運量增長27.9%，國內(nèi)旅游市場正在迎來一輪報復性出游。
在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，美團成為這一輪消費復蘇的最直接受益者，其主營的核心本地商業(yè)板塊增速明顯，收入同比增長25.5%至429億元，經(jīng)營溢利同比增長100.7%至94億元，經(jīng)營利潤率較2022年同期的13.8%提高至22.0%。
美團核心本地商業(yè)板塊，包含了美團外賣、到店、酒店和旅游等業(yè)務，幾乎涵蓋了線下接觸型消費的所有方面，得益于對本地生活服務的全面覆蓋，美團成功抓住了這一輪消費復蘇中的大部分紅利。尤其是節(jié)假日期間，例如春節(jié)、情人節(jié)和婦女節(jié)，憑借強大的即時配送能力，美團高單價禮品訂單的需求大幅增長。
▲（圖源/視覺中國）
在美團核心本地商業(yè)中，外賣業(yè)務憑借其高頻消費極大提高了用戶黏性，據(jù)美團財報顯示，今年第一季度，美團交易用戶數(shù)和交易頻次迎來雙增長，訂單量同比增長約35%。
而到店酒旅則憑借高毛利特征，成為美團的利潤奶牛。美團在財報中提到，今年一季度美團酒店及旅游業(yè)務增長強勁，與2022年和2019年同期相比，今年春節(jié)期間的間夜量增長超過40%。
據(jù)美團創(chuàng)始人王興在5月25日晚的財報會議上透露，美團第一季度到店酒旅的GTV（總交易額）增速超過50%，其中三月份更是達到了100%，由此帶來的季度傭金收入增長了34.2%，直接推動美團核心本地商業(yè)的利潤達到94億元的新高，同比增長超過100%。
不僅核心本地業(yè)務表現(xiàn)出色，在消費復蘇的推動下，以美團優(yōu)選和美團買菜為代表的新業(yè)務業(yè)績也超出預期，第一季度實現(xiàn)了157億元收入，同比增長30%，高于集團整體收入增速，同時虧損幅度卻大幅收窄至50億元，助推美團實現(xiàn)扭虧為盈。
據(jù)財報披露，美團優(yōu)選第一季度累計交易用戶數(shù)已經(jīng)達到4.5億，尤其是農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出色，貢獻了45%的收入。美團買菜方面，一季度交易額更是同比增長超過50%，客單價和交易頻率均有所提升。
和美團外賣一樣，社區(qū)團購和買菜業(yè)務也具有高頻消費特征，并且憑借高時效性，大幅增強了美團的即時零售能力。
本地美團的新嘗試
如果說，前兩年由于線下經(jīng)濟受阻，美團在業(yè)務動作上一直偏向保守，那么今年以來，隨著消費復蘇帶來業(yè)績的強勁增長，美團也迎來了主動出擊，迎接新對手挑戰(zhàn)的時刻。
最近兩年，從電商零售到本地生活，由于新玩家的攪局，市場并不平靜。盡管在本地生活賽道優(yōu)勢較大，并且憑借極強的履約能力率先取得業(yè)績復蘇，但市場仍在期待美團在業(yè)務上做出更多新動作，以應對來自競爭對手的挑戰(zhàn)。
美團的打法確實在變，作為一家本地服務平臺，正在通過積極的內(nèi)容化嘗試，以直播、短視頻和團購等多種形式，為平臺帶來新的流量增量，同時也為外賣、到店、酒店和旅游等業(yè)務帶來新的營銷場景。
今年3月份，美團外賣在深圳上線了官方直播項目“神搶手”，提供各種高折扣的特價產(chǎn)品，隨后拓展到北京等城市。該項目結合了直播、短視頻等形式，對高折扣商品進行新型促銷。
▲（北京地區(qū)的美團外賣“神搶手”入口。圖源/美團外賣APP）
4月18日，美團宣布全面升級“神券節(jié)”營銷活動，同樣也是通過直播形式面向用戶進行營銷推廣，發(fā)放多品類大額優(yōu)惠券。5月份，該活動參加的商家和類別進一步增長。
在直播+折扣的共同推動下，這次活動的效果非常顯著，據(jù)美團管理層在財報電話會上披露，4月18日首次“神券節(jié)”活動當天，美團訂單量同比增長50%，日活躍用戶同比增長75%，并推動參加活動的商家實現(xiàn)超過30%的GTV增長。
“五一”直播活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵線上銷量均超過150萬杯。據(jù)36氪近日報道，有美團內(nèi)部人士透露，美團拿出了數(shù)十億的預算支持直播。
除了美團官方直播和各地的美團分站直播間以外，「市界」在美團APP中發(fā)現(xiàn)，近期還有部分商家在美團開啟了品牌自播，例如漢堡王、豐茂烤串、大尚龍蝦等，美團的直播業(yè)態(tài)正在快速迭代。
▲（美團APP中的直播商家。圖源/美團APP）
“我們將進一步聚焦直播內(nèi)容創(chuàng)作，激發(fā)消費者的即時消費和囤貨需求。我們相信我們的產(chǎn)品和基于位置的產(chǎn)品可以相互加強，并與外賣產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用?！蓖跖d在財報電話會上表示。
另外，美團近期的另一大動作，是持續(xù)加大補貼力度，進一步增強自身在價格方面的競爭力，例如近期上線的“特價團購”活動，被視為直接針對抖音團購。作為一個靠團購起家的平臺，美團深知低價心智帶來的強大威力，據(jù)了解，美團特價團購上線一個多月的時間，已經(jīng)在部分城市奪走抖音的市場份額。
對價格力的投入不局限于團購，據(jù)美團管理層在財報會上透露，美團在3月底還推出了針對店內(nèi)、酒店和旅游的特惠活動。另外，據(jù)媒體報道，美團近期還拿出了廣告位或減免傭金的方法，以換取商家的低價。
補貼力度加大，在財報層面表現(xiàn)為，美團營銷支出正在重新邁入增長區(qū)間，今年第一季度美團在營銷方面花了104億元，同比增長14.5%，是目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭中為數(shù)不多加大營銷投入的企業(yè)。
在財報電話會上，美團CFO陳少暉表示，公司將在第二季度繼續(xù)擴大營銷投入，將營銷資源引導到需求持續(xù)上升的低客單價訂單市場。
高頻率、低單價的外賣、買菜等訂單，對美團的價值不僅在于營收層面，更重要的是其能極大程度提高用戶的黏性，建立消費習慣，背后承載了美團萬物到家的龐大目標。
高頻打低頻，萬物可到家
一直以來，美團外賣作為美團的基礎性業(yè)務，在賺錢能力上，一直不算特別顯眼，尤其是和酒旅業(yè)務相比，其毛利率一直偏低。最近兩年美團持續(xù)發(fā)力的美團優(yōu)選和買菜業(yè)務，也和美團外賣一樣，存在類似的問題。
但對于美團而言，低單價、低毛利的業(yè)務，有其獨特價值，這部分業(yè)務帶來的高頻交易，承載了美團進一步做大即時零售的野心。
財報顯示，一季度美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現(xiàn)雙增長。美團管理層在電話會議中披露，在過去的11個季度中，美團活躍交易用戶的交易頻率持續(xù)增加。
交易頻率一直是美團最關注的指標之一，通過高頻率交易滿足用戶的多樣性需求，可以極大提升用戶黏性，讓美團成為用戶購買各種類型商品和服務的首選品牌。
為了進一步提升交易頻率，據(jù)媒體報道，今年美團到店和外賣業(yè)務將不追求利潤增長。其中到店事業(yè)部的目標是GTV實現(xiàn)60%增長，重點強調商家數(shù)量和交易額，而非收入和利潤。
美團管理層在財報會議中表示，高頻率和高粘性交易的最終目標是進一步增強高低頻業(yè)務之間的協(xié)同效應和交叉銷售機會，過去的經(jīng)驗顯示，當用戶持續(xù)使用美團的時間越長，他們的交易頻率就越高，進而會在平臺上交叉購買更多類別的產(chǎn)品和服務。
▲（圖源/視覺中國）
這種高頻帶低頻的打法，從當年的外賣到酒旅一直在奏效。例如美團在2015年獲取的用戶，其交易頻率從首年的6次逐步增加至第八年的60次，期間共增長了10倍，并且消費類別從首年的1到2個增長至第八年的4個以上。
而且和老用戶相比，后續(xù)被納入的新用戶往往以更快的速度在增加交易頻率，這進一步反映了低價獲客和低單價高頻率交易的價值，正如美團管理層在財報會議中所說，“我們對在短期內(nèi)繼續(xù)增加交易用戶規(guī)模和交易頻率以及用戶總生命周期價值的能力非常有信心?！?/p>
但是這種打法并不是所有廠商都能做的，低毛利意味著高門檻，必須要依賴于廠商強大的成本控制能力和履約能力，才能保持這部分業(yè)務的可持續(xù)，而不至于拖累整體業(yè)績。
美團憑借在該領域的長期研發(fā)投入，建立了較大的競爭壁壘。財報顯示，一季度美團研發(fā)支出繼續(xù)保持增長，達到了50億元。而在自動配送等領域的深耕，進一步增強了美團的履約能力。
更重要的是，如今美團的新業(yè)務還在對這一打法進行新的迭代。以美團買菜為例，隨著SKU的持續(xù)擴充，在不少品類上其實已經(jīng)在搶電商行業(yè)的飯碗。
有不少美團買菜的忠實用戶表示，電商平臺購物吸引自己的一大優(yōu)勢是價格和品類，如今美團買菜上能夠買到的商品類別越來越齊全，價格有時候比電商平臺還要優(yōu)惠，“同樣的商品，買菜平臺半小時送達，網(wǎng)購還得慢慢等快遞?！?/p>
只要美團能夠持續(xù)保持自身在即時配送能力上的優(yōu)勢，隨著高頻交易業(yè)務的持續(xù)增長，將不斷帶動高毛利業(yè)務和新業(yè)態(tài)的增長，實現(xiàn)萬物到家的目標。
據(jù)財報披露，一季度美團非餐專賣店、酒飲和鮮花持續(xù)保持高增長，來自新供給形態(tài)的訂單占比顯著增加。在美團上看病買藥的心智也在不斷增強，醫(yī)藥訂單量和用戶數(shù)也獲得強勁增長。
當用戶習慣了每天都打開美團點外賣或買一切的時候，他們可能就不再滿足這個單一需求了，而是在購買其他商品和服務時也習慣性地打開美團。而這正是美團最終想要的效果。
（文中消費者為化名）
