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百果園能否叩開資本市場之門 ？商標(biāo)糾紛敗訴，布局社區(qū)團(tuán)購
遍布大街小巷的“百果園”與“果多美”，你有光顧過嗎？
5月2日，賣水果的深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“百果園”）向港交所提交上市申請，摩根士丹利為獨(dú)家保薦人。百果園成立于2001年，是一家集水果采購、種植支持、物流倉儲、營銷拓展、品牌運(yùn)營、門店零售、金融資本于一體的大型連鎖企業(yè)，旗下的零售門店主要以“百果園”與“果多美”兩個品牌進(jìn)行運(yùn)營。
徘徊在資本市場門口多年，這是百果園第三次的上市嘗試了。早在2020年6月，百果園就曾向證監(jiān)會提交境外上市申請材料，擬港交所主板掛牌上市，并于2020年9月10日獲批。不過兩個月后，百果園突然調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，試圖在深市創(chuàng)業(yè)板上市。
自2020年11月在深圳證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案后，百果園上市進(jìn)展再無后續(xù)。如今，百果園又選擇回到港股IPO，而競爭對手鮮豐水果已完成A股上市的第一期輔導(dǎo)工作，百果園能順利趕超前者成為“水果零售第一股”嗎？
去年?duì)I收首破百億
單一業(yè)務(wù)高度依賴
比起疫情爆發(fā)的2020年，眾多企業(yè)的經(jīng)營和業(yè)績在后疫情時代逐漸好轉(zhuǎn)。比如百果園，2021年其營業(yè)收入首次突破百億元，達(dá)到102.89億元，同比增長16.2%。而在2020年，因?yàn)槭芤咔橛绊懀錉I業(yè)收入由2019年的89.76億元下降至88.54億元。
百果園營收主要來自于水果及其他產(chǎn)品銷售、特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營收入、會員費(fèi)收入以及其他收入。其中，水果及其他產(chǎn)品銷售占比超97%。
圖源：《招股書》
從營收構(gòu)成分析，百果園的收入主要來源于新鮮水果、干果和大生鮮三部分，但占據(jù)大頭的依然是新鮮水果的銷售業(yè)務(wù)。2019年-2021年，百果園新鮮水果的銷售收入在總營收中占比分別為96.5%、96.4%和95%，表明百果園對這一單一業(yè)務(wù)高度依賴。
圖源：《招股書》
另外，雖然百果園去年?duì)I收過百億，但2019年-2021年，百果園凈利潤僅2.48億元、0.46億元和2.26億元，同期毛利率9.8%、9.1%和11.2%。
安信證券研報曾指出，生鮮電商行業(yè)的毛利率上限在30%，行業(yè)平均毛利率在15%左右。在低利潤的背景下，很多企業(yè)難以達(dá)到盈虧平衡。
值得一提的是，百果園在發(fā)展過程中，開放加盟的模式是其鮮明的特質(zhì)。
百果園的加盟方式有AB兩種加盟方案，開設(shè)一個加盟店的總投資額分別是27.7–29.7萬元、8.5萬元，其中B方案少去了6.2萬元的招牌設(shè)備費(fèi)、3萬元信息設(shè)備費(fèi)以及10-12萬元的裝修預(yù)估款。
圖源：百果園官網(wǎng)
在創(chuàng)業(yè)之初，百果園創(chuàng)始人余惠勇曾說：“怎么開店我不管，也不參與，只要告訴我什么時候開業(yè)，我去剪彩就可以了，只一條，要開一個像連鎖的店?！庇嗷萦逻€曾在2016年放言，要2020年的時候開店一萬家。
不過，百果園的擴(kuò)張速度明顯放緩。截至2021年末，百果園加盟門店數(shù)量僅有5134家。果多美品牌下共有100家加盟門店，以北京為主。果多美是百果園于2017年年底通過商標(biāo)轉(zhuǎn)讓獲得的一項(xiàng)商標(biāo)。
圖源：《招股書》
據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士介紹，“百果園是目前國內(nèi)最大的果品連鎖超市，目前門店數(shù)量八千多家都有可能，他們是多品牌運(yùn)作的，有些是百果園，有些店鋪是他們公司收購的?！?/p>
據(jù)海豚知庫新消費(fèi)分析師張雅坤介紹，加盟模式本身有個通病，即各加盟店容易各自為陣，缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神，不便于總部統(tǒng)一管理和運(yùn)營。這就意味著，多個加盟商有可能聯(lián)合起來要求摘掉牌子獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，總部不僅會損失資源，還會丟掉客戶——畢竟各個加盟店的獨(dú)立性和自主性很強(qiáng)，在進(jìn)貨、店鋪管理等方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，“集體換牌”這種事是極有可能發(fā)生的。
《招股書》顯示，百果園關(guān)店的數(shù)量逐年遞增。2019年-2021年，百果園新增門店分別為928家、695家和865家；同期，關(guān)閉門店則分別為166家、249家、379家。對此，百果園稱閉店的原因是個別門店經(jīng)營不善等。
圖源：《招股書》
需要注意的是，加盟門店是百果園主要的收入支撐，占總營收比重在八成左右。百果園其余收入來自自營門店、區(qū)域代理以及線上渠道等。若以2021年百果園加盟門店貢獻(xiàn)營收81.27億元、“百果園”+“果多美”合計加盟門店5234家計算，平均每家加盟店年?duì)I收155.24萬元，日營收在4253元左右。如果有更多的加盟門店不盈利或者關(guān)閉，或許會對百果園業(yè)績造成影響。
圖源：《招股書》
種水果PK賣水果
“ 百果園 ” 商標(biāo)之爭塵埃落定
百果園業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，主要依賴賣水果。但百果園所售賣的水果都是來源于外部，幾乎沒有自己家自產(chǎn)的水果品種。
那么為何百果園不種水果呢？這就要提到兩年前一則關(guān)于“百果園”商標(biāo)侵權(quán)案的判決。
東方祥麟蘋果基地有限公司（下稱“東方祥麟”）是一家種水果的企業(yè)，不巧，其注冊的商標(biāo)也是“百果園”。雖然名氣沒有百果園這么高，但東方祥麟“百果園”商標(biāo)注冊在前。于是，便將把開水果超市的“百果園”，告上法院，索賠額高達(dá)9103萬元。
后經(jīng)泉州中院審理認(rèn)為，百果園沒有侵權(quán)，原因是雙方都擁有“百果園”商標(biāo)，但注冊類別不同。百果園不是一家種植水果的農(nóng)業(yè)企業(yè)，而是在商品流通領(lǐng)域以提供水果銷售、加工及配套服務(wù)為主的服務(wù)型企業(yè)。
雖然打贏了官司，但是百果園并不甘心。
為了徹底擺脫東方祥麟“百果園”商標(biāo)的威脅，百果園可謂煞費(fèi)苦心。此后，百果園乘勝追擊，反向知識產(chǎn)權(quán)局申請撤銷東方祥麟“百果園”商標(biāo)。
據(jù)友邦律師事務(wù)所疑難刑事民事部長金曉光介紹，有以下三種原因可以申請撤銷對方商標(biāo)：一是商標(biāo)注冊人自行改變商標(biāo)的一些元素，比如名稱、地址等；第二種情況是商標(biāo)注冊人沒有正當(dāng)理由，三年之內(nèi)沒有使用被注冊的商標(biāo)；再有一種情況是注冊的商標(biāo)已經(jīng)變成了商品通用的名稱，沒有特殊的標(biāo)志了，那么他人可以申請撤銷這個商標(biāo)。
從法院的判決內(nèi)容來看，百果園提出撤銷對方商標(biāo)的理由是第二種，即東方祥麟三年內(nèi)未使用“百果園”的商標(biāo)。
不過，百果園并沒有如愿。東方祥麟提供了充足的證據(jù)，證明其在三年內(nèi)使用了“百果園”商標(biāo)，證據(jù)包括提供“海南省著名商標(biāo)證書”及進(jìn)行過媒體宣傳等。
有意思的是，對于該判決結(jié)果，百果園并不服氣。反而又將知識產(chǎn)權(quán)局告上北京市高級人民法院。去年3月，北京市高級人民法院二審審理了此案。
北京市高級人民法院也認(rèn)為，東方祥麟公司提交了主要證據(jù)材料，用以證明訴爭商標(biāo)在2015年5月24日至2018年5月23日期間內(nèi)進(jìn)行了實(shí)際使用。于是判決駁回百果園上訴，維持原判。
官司輸了，但百果園沒有放棄打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。
據(jù)鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠介紹，“百果園在整個行業(yè)還是做的比較不錯的，這幾年，該企業(yè)的前端布局了幾千家店，也采用了一些比較好的營銷方式。同時在后端，也就是供應(yīng)鏈這一端，圍繞種植、產(chǎn)地方向也做了一些相關(guān)動作?！?/p>
2020年，余惠勇在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，從2003年開始他的主要精力就在供應(yīng)鏈上。百果園的大方向是，所有果品必須從源頭開始掌控，從種植到銷售終端，整個產(chǎn)業(yè)鏈要打通。百果園未來主要的方向是：自己研發(fā)，農(nóng)場代工。
布局社區(qū)團(tuán)購，推出“熊貓大鮮”
經(jīng)歷了曾經(jīng)的商標(biāo)糾紛，來自社區(qū)團(tuán)購的降維打擊又是百果園正面臨的窘境。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴以極快的打法切入社區(qū)團(tuán)購賽道，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅猛。每日優(yōu)鮮、多多買菜、美團(tuán)買菜等社區(qū)電商來勢洶洶，它們不僅品類豐富、還價格便宜。從成本到配送速度，百果園的優(yōu)勢或逐漸被抹平。
對此，2018年，面對《中國企業(yè)家》采訪時，余惠勇答道：“因?yàn)槲覀円呀?jīng)確立了一生只做一件事，一心一意做水果，所以不需要著急?！辈贿^，在社區(qū)團(tuán)購興起的時候，百果園也在2018年10月份，推出了自己的社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品“熊貓大鮮”。
“熊貓大鮮”推出后，百果園改變線上策略。2019年起，從僅向付費(fèi)會員銷售高端生鮮食品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛩锌蛻翡N售面向大眾市場的大生鮮及其他產(chǎn)品。
網(wǎng)購水果有便捷、衛(wèi)生等優(yōu)勢。然而，在大眾消費(fèi)習(xí)慣明顯改變的趨勢下，百果園線上渠道的發(fā)展卻差強(qiáng)人意。
《招股書》顯示，2019年-2021年，百果園線上渠道業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.33億元、2.79億元、3.26億元，在總營收占比分別為0.4%、3.2%、3.2%。而且，線上渠道的毛利率甚至在2020年和2021年為-4.9%和-0.3%。
圖源：《招股書》
有業(yè)內(nèi)人士指出，百果園的供應(yīng)鏈主要深耕于水果品類，在其他品類上并不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢。如果想發(fā)展線上業(yè)務(wù)，如何更具有差異化和競爭力，或許是百果園需要考慮的問題。
前京東戰(zhàn)略分析師李成東舉例，有家會員企業(yè)是華南地區(qū)一家社區(qū)電商，前兩年溝通的時候創(chuàng)始人說生存太難了，一邊是巨頭進(jìn)場競爭，不斷燒錢。另一邊是自己的業(yè)務(wù)不賺錢，資金鏈很危險，快活不下去了。但到了2021年，這家公司已經(jīng)成為華南某地最大的社區(qū)電商之一，而且實(shí)現(xiàn)了盈利。
在激烈的競爭環(huán)境下，上述社區(qū)電商是靠差異化活下來的。
“舉例說明，在我的建議下，把土雞的單價從過去的60元提到現(xiàn)在的89元和99元兩檔價格?；旧先奶扉_一次團(tuán)，一年能賣5萬只土雞?？偟膩碇v不管是訂單量還是利潤，是比原來都要好得多?！崩畛蓶|進(jìn)一步指出，“其實(shí)這里面有個細(xì)節(jié)差異，就是原先買60塊錢土雞的用戶不一定是真正的用戶，真用戶可能會認(rèn)為60塊錢的土雞是假土雞，不可能這么便宜買到土雞，相對來講會丟掉口碑，難以獲取真實(shí)用戶。另一方面，因?yàn)榭蛦蚊?，所以能夠賺錢，團(tuán)長也愿意跟著走，所以實(shí)際上只要愿意去做差異化，找到自己服務(wù)的核心人群，一樣能活得好?！?/p>
除此之外，盒馬、叮咚買菜，甚至京東七鮮等資金更為寬裕的公司擅長花錢搭建供應(yīng)鏈的品類。
“上市對企業(yè)尋求進(jìn)一步更好的發(fā)展是非常重要的一個途徑，通過上市可以募集到更多的資金，對企業(yè)的發(fā)展會帶來非常重要的資金支持?！滨U躍忠進(jìn)一步指出，“對于百果園來講，拿到了資本的投資，那么資本必然要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)退出，因此上市是比較迫切的動作。”
從2015年起，百果園就先后獲得大量資本的青睞。其中包括天圖資本、廣發(fā)信德、前?；ヅd、中金前海發(fā)展基金、招商局資本、中金祺智投資、自貿(mào)區(qū)基金、阿特列斯資本、中信農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金和金雅福投資等。經(jīng)過了多輪融資，百果園最后一次股權(quán)交易時的融資估值為120億元，對應(yīng)2021年的凈利潤市盈率達(dá)到了53倍。
圖源：易維視
不過，水果企業(yè)上市之路似乎都不那么順利。水果圈上流傳著這樣一句話“南百果、北鮮豐、西洪九”，與百果園同樣謀求上市的還有鮮豐水果與洪九果品。
2019年底鮮豐水果與中信證券(600030.SH)簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議后不了了之，2021年轉(zhuǎn)而選擇中信建投(601066.SH)證券成為輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，但至今未有正式IPO的消息；洪九果品在2019年沖刺A股未果后，去年9月份轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但此后同樣無進(jìn)一步消息。
