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一時(shí)的雄起可以依靠機(jī)緣，但如果想徹底重塑體育領(lǐng)域的格局，為國貨立名，甚至推向國際，更需要修煉好內(nèi)功。

繼李寧（2331.HK）之后，安踏體育（2020.HK）在今年的3月22日也公布了財(cái)報(bào)成績單。

從收入體量看，安踏去年?duì)I收493.3億元，是李寧的兩倍有余，且在國內(nèi)市場(chǎng)一舉超越阿迪達(dá)斯，與耐克僅一步之遙。按照目前的收入增速，安踏將在2022年完成對(duì)耐克的超越。

過去很長一段時(shí)間里，中國體育市場(chǎng)是阿迪、耐克的天下，它們?cè)谥袊袌?chǎng)的適應(yīng)力、渠道推廣、中國年輕人心智占領(lǐng)以及潛在發(fā)展態(tài)勢(shì)都讓國產(chǎn)品牌難望其項(xiàng)背。

如今在強(qiáng)盛國力帶來的民族自信心高漲、高效疫情防控支撐產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)、國潮風(fēng)流行下，國貨運(yùn)動(dòng)品牌吹響了改朝換代的號(hào)角。不過，在資本市場(chǎng)上國貨運(yùn)動(dòng)品牌并未能延續(xù)股價(jià)的漲勢(shì)。

2021年，安踏和李寧迎來了股價(jià)歷史最高點(diǎn)。安踏達(dá)到190港元/股的歷史最高點(diǎn)，市值突破5000億港元大關(guān)，也一躍成為全球市值第二的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧股價(jià)也曾飆升到108港元/股，市值2800億港元。隨后，安踏、李寧股價(jià)震蕩下行，一度跌破80港元/股、50港元/股，較去年歷史高點(diǎn)下滑均超40%。

有分析指出，一方面是疫情反復(fù)，居民消費(fèi)意愿下降，市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌龍頭企業(yè)的增長期望，從前兩年的樂觀態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橛^望。另一方面，阿迪、耐克等國際巨頭在東南亞地區(qū)供應(yīng)鏈問題逐漸解決，并明確表示將在2022年繼續(xù)投入中國市場(chǎng)。而在國潮消費(fèi)熱情過后，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還能保持去年的高增長嗎？

主品牌收入增速明顯

近幾年?duì)I收表現(xiàn)一直不如FILA的安踏主品牌，終于在2021年實(shí)現(xiàn)了反超。財(cái)報(bào)顯示，主品牌安踏2021年收入同比增長52.5%至240.12億元，占集團(tuán)收入48.7%；FILA收入同比增長25.1%至218.22億元，占集團(tuán)收入44.2%。

財(cái)報(bào)中提及，安踏主品牌營收增長的原因主要是DTC模式轉(zhuǎn)型成功、線上業(yè)務(wù)增速明顯。運(yùn)動(dòng)品牌的DTC（Direct To Consumers ）模式即去掉中間商環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者，業(yè)務(wù)模式主要包括直營店、電商。2020年下半年開始，安踏集團(tuán)對(duì)DTC模式進(jìn)行大刀闊斧地改革，并于2021年上半年完成相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移流程。

財(cái)報(bào)顯示，安踏主品牌的DTC渠道收入是比上年同期增長485%達(dá)85.54億元，而傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收益同比下降了21.3%。目前，在總計(jì)約6000家門店中，約有52%由安踏直營，48%由加盟商運(yùn)營。DTC業(yè)務(wù)占比已接近70%，店效提升超過25%。

DTC模式的益處是顯而易見的，沒有中間商賺差價(jià)，毛利率將大幅提升，品牌還能直接觸達(dá)消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者喜好也有更為直觀的了解。

但相應(yīng)地，轉(zhuǎn)型DTC模式，品牌就需要從大量經(jīng)銷商手中買下加盟門店及庫存，或者增加直營店數(shù)量，無論哪種做法，都需要花費(fèi)大量現(xiàn)金。另一方面直營店管理成本更高，品牌面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大，以往只需要把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商就算完成銷售，如今則需要直接面對(duì)消費(fèi)者。改革DTC模式疊加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)的營銷費(fèi)用，導(dǎo)致了安踏2021年經(jīng)營溢利為21.4%，同比下降了7.3%。

相比安踏主品牌的復(fù)蘇，F(xiàn)ILA的失速則多少讓人意外。

圖片來源：罐頭圖庫

FILA是安踏集團(tuán)2009年收購的意大利品牌，以此發(fā)力高端市場(chǎng)。收購6年后，F(xiàn)ILA在安踏體育手中業(yè)績扭虧，并進(jìn)入了爆發(fā)式增長期。2015至2021年，F(xiàn)ILA營收從17.5億元增長至218.22億元，一度成為安踏集團(tuán)的營收支柱。其中，2019年FILA的收益增長率曾高達(dá)73.9%；而2021年FILA全年收益同比2020年僅上漲25.1%，特別是第三季度，F(xiàn)ILA品牌流水同比僅增長5%。

對(duì)于FILA品牌第三季度增速的放緩，安踏曾解釋道，主要是水災(zāi)、疫情以及天氣等因素令FILA線下銷售受到影響。此外，去年下半年FILA還處置了部分虧損門店。同期，安踏旗下的其他中高端品牌并未能順勢(shì)補(bǔ)位。財(cái)報(bào)顯示，除了安踏主品牌和FILA，安踏其余品牌營收僅占7%左右。

不過，就毛利率和經(jīng)營溢利率來說，F(xiàn)ILA仍高于安踏。2021年，F(xiàn)ILA的毛利率、經(jīng)營溢利率分別為70.5%、24.5%，均高于安踏的52.2%、21.4%。

“銀柿財(cái)經(jīng)”報(bào)道，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，一旦FILA走下坡路，對(duì)于安踏這種合并報(bào)表的企業(yè)挑戰(zhàn)就很大，除了安踏是自創(chuàng)品牌，其他品牌都是“領(lǐng)養(yǎng)”的，風(fēng)險(xiǎn)自然就存在。此外，對(duì)于整個(gè)國內(nèi)品牌而言，之前在渠道端的優(yōu)勢(shì)，或隨著耐克、阿迪等國際品牌強(qiáng)化對(duì)線上線下渠道端的重視而逐漸弱化，未來競(jìng)爭(zhēng)依然在品牌傳播和產(chǎn)品研發(fā)方面。

財(cái)報(bào)顯示，2021年安踏廣告宣傳費(fèi)花了約61.1億元，同比增加2.4%，占總營收的比例達(dá)到12.4%，而其研發(fā)成本在總營收中的占比則從2.5%下降至2.3%。同期，李寧廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用約17.8億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，安踏想通過買買買復(fù)制FILA的成功難度不小，而多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略也將導(dǎo)致其營銷成本劇增。即使砸了那么多錢贊助奧運(yùn)，安踏暫時(shí)還沒有改變消費(fèi)者對(duì)其的固有印象，更尷尬的是很多消費(fèi)者并不知道高端FILA是安踏旗下的品牌。

阿迪耐克失速，安踏李寧崛起

近期，國際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯、耐克和李寧也相繼公布了財(cái)報(bào)成績單，營收同比均有所增長。

就在安踏發(fā)布財(cái)報(bào)之前4天，李寧也發(fā)布了自己的財(cái)報(bào)，2021年實(shí)現(xiàn)收入225.72億元，同比增長56.13%，重回雙位數(shù)增長通道；整體凈利潤40.11億元，同比增長136.14%。

圖片來源：罐頭圖庫

雖然營收不及安踏一半，但李寧各項(xiàng)數(shù)據(jù)增速均高于安踏。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧收入達(dá)225.72億元人民幣，同比上升56.1%。毛利較2020年的70.94億元上升68.7%至119.69億元。凈利潤達(dá)40.11億元，大幅增長136%。

阿迪達(dá)斯2021財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，2021年凈銷售額同比增長15.2%，達(dá)到212.34億歐元。其中，阿迪達(dá)斯歐洲本土市場(chǎng)營收達(dá)77.6億歐元，增長高達(dá)24%，北美市場(chǎng)營收達(dá)51億歐元，增速達(dá)到了16.6%，大中華區(qū)的營收則呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。

2021財(cái)年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。阿迪達(dá)斯還透露，今年第一季度可能還會(huì)出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。

另一國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克公布了2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，截至2022年2月28日的三個(gè)月內(nèi)，總銷售額同比增長5%至108.7億美元，凈利潤下滑4%至14億美元。

同阿迪達(dá)斯一樣，耐克在歐美市場(chǎng)營收保持增勢(shì)，在大中華區(qū)遭遇滑鐵盧。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年11月30日的第二財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷售收入大跌20%至18.44億美元；截至2022年2月28日的第三財(cái)季，其中大中華區(qū)收入同比下降5%至21.6億美元。

過去一年，全球疫情反復(fù)，各大市場(chǎng)均出現(xiàn)了代工廠停擺、國際運(yùn)力受限等供應(yīng)鏈問題。在經(jīng)歷了“新疆棉”、國產(chǎn)品牌洪災(zāi)捐款事件之后，國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)的形象一落千丈，導(dǎo)致業(yè)績表現(xiàn)不佳。而國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌趁勢(shì)“補(bǔ)位”，填補(bǔ)了中國市場(chǎng)的空缺。

圖片來源：罐頭圖庫

值得注意的是，耐克和阿迪達(dá)斯對(duì)于中國市場(chǎng)仍未放棄。耐克表示，大中華區(qū)作為重要戰(zhàn)略地，預(yù)計(jì)第四季度營收改善，有信心實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)全年?duì)I收中位個(gè)位數(shù)的增長。阿迪達(dá)斯官宣了大中華區(qū)換帥的消息，將蕭家樂重新招入麾下，任命為中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

公開資料顯示，蕭家樂2002年加入阿迪達(dá)斯，擔(dān)任香港地區(qū)銷售總監(jiān)，后升任阿迪達(dá)斯中國市場(chǎng)商業(yè)高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯在華所有業(yè)務(wù)，任職期間阿迪達(dá)斯在華收益每年可錄得可觀增長，于2019年從集團(tuán)離職。

談及蕭家樂時(shí)隔6年后的再次回歸，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，讓中國人管中國市場(chǎng)，或是阿迪達(dá)斯高層傳達(dá)出來的明確意思。

借勢(shì)國潮還能走多遠(yuǎn)？

2021年、2022年將是體育大年，先后舉行了東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)，作為國際奧委會(huì)官方服裝贊助商，安踏集團(tuán)收益頗多。

數(shù)據(jù)顯示，“雙奧”期間，安踏在抖音、微信、微博等平臺(tái)的總曝光量達(dá)220.2億，總閱讀量211.5億。2月4日北京冬奧會(huì)開幕式當(dāng)天，安踏微信指數(shù)環(huán)比增幅213%，達(dá)到1.32億。

安踏還搶先簽下了谷愛凌，安踏為她量身打造的“冠軍龍服”一度引發(fā)全網(wǎng)熱議。但谷愛凌帶來的流量似乎并未轉(zhuǎn)化為銷量。在安踏官方旗艦店中，此前多數(shù)售價(jià)在幾百元左右的衛(wèi)衣、外套和羽絨服，月銷量尚未過百，一款8999元的谷愛凌同款滑雪服套裝，銷量也僅有個(gè)位數(shù)。

事實(shí)上，不僅安踏，361度、特步、鴻星爾克等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌去年業(yè)績均取得較高增長。得益于國潮風(fēng)流行、民族自信心高漲，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來發(fā)展機(jī)遇，去年下半年河南洪災(zāi)捐款，更是徹底將民眾對(duì)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)熱情點(diǎn)燃。艾媒咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品銷量總體呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，同比增幅超過40%。

不過，也有分析指出，成為國潮品牌并非一日之功，大部分國貨運(yùn)動(dòng)品牌只是將“國潮”作為一個(gè)營銷爆點(diǎn)。一時(shí)的雄起可以依靠機(jī)緣，但如果想徹底重塑體育領(lǐng)域的格局，為國貨立名，甚至推向國際，更需要修煉好內(nèi)功。

體育賽事、國潮帶來的短期消費(fèi)熱潮過后，消費(fèi)行為將趨于理性。關(guān)鍵在于安踏能否避免周期過后的通病，一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，2021年安踏銷售費(fèi)用增長70%，銷量增長卻低于40%。營銷轉(zhuǎn)化率仍有提升空間。