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百麗退市又返港，高瓴這回賭對了嗎？
“凡是女人路過的地方，都要有百麗”。百麗創(chuàng)始人盛百椒的豪言壯語言猶在耳，本人卻早已套現(xiàn)百億港元離場。不知何時，這個曾經(jīng)霸占女人鞋柜的品牌落寞一時，如今它高調(diào)宣布回歸資本市場。
3月16日晚，“一代鞋王”百麗再次遞表港交所。這是它自5年前股價跌去近三分之二，選擇“賣身”退市后重新試圖“回歸”。上次離開港股之前，百麗經(jīng)歷了業(yè)績大幅下滑。截至2017年2月28日，其凈利潤24.16億元，相比2015年2月28日的45.5億元，兩年時間凈利潤下降近一半。其創(chuàng)始人鄧耀、盛百椒套現(xiàn)離場，最終高瓴以56.81%的持股成為最大股東。
這次百麗“回歸”，是否完成“美麗變身”，猶未可知。它的競爭對手也正跟在身后緊緊追趕。
"百麗的鞋性價比很高，在我還不認識大牌的時候很喜歡他們的款式，有種‘便宜穿大牌‘的感覺。不過，它在二三四五線城市賣的挺好，可是越來越競爭不過更便宜的熱風之類的品牌了。"一位百麗品牌的資深用戶譚女士這樣表示。
退市與再上市的“時”與“勢”
1992年，百麗成立時只是一家資產(chǎn)200萬港元的小廠，憑借著商場和街邊店鋪迅速鋪開。而且堅持多品牌、多品類的發(fā)展，百麗成為國民度最高的鞋類品牌，無論怎樣穿搭，總有一款鞋適合你。
2007年，百麗上市時市值高達670億港元2013年是百麗最為輝煌的一年，市值一度突破1500億港元，是當時國內(nèi)最大的鞋履零售商之一，“鞋王”的名號由此奠定。公開資料顯示，百麗國際鞋類業(yè)務的自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie’s等。除了自有品牌外，百麗還代理包括Bata、Clarks等在內(nèi)的品牌。每年為消費者提供上萬個SKU的各類鞋品。
圖源：罐頭圖庫
勢頭強勁的百麗為何會選擇在2017年退市?
作為曾經(jīng)在世界鞋類上市公司市值中排名第二的公司，百麗曾受到投資者的熱情追捧。但是百麗的股價自2015年開始便跌勢難擋。截止到2015年7月10日，百麗市值縮水至365億港元。
這背后是百麗凈利潤的大幅下降。截至2014年2月28日，百麗凈利潤高達51.27億元,但接下來一年，隨即降至47.5億元2014年，百麗首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負增長。曾經(jīng)2天開一家店的百麗，那一年在內(nèi)地鞋類零售網(wǎng)點減少了366家。2016年6-8月更是關閉了276家店，平均每天關店3家
圖源：《招股說明書》
市場上很多聲音將百麗退市歸因于電商沖擊。顯然，電商并非全部。
百麗是內(nèi)地最早接觸電商的品牌之一，2011年7月就成立了優(yōu)購網(wǎng)，并且在天貓等電商平臺也都有布局。但面對既有的龐大線下布局，百麗的電商轉(zhuǎn)型并不堅決，且居于從屬地位，主要用來處理過季款和尾貨。
有行業(yè)人士指出，面對互聯(lián)網(wǎng)風馳電掣的沖擊，百麗將本就不充裕的時間紅利揮霍殆盡。而且類似的情況在產(chǎn)品方面也有體現(xiàn)。有不少女性用戶表示，百麗品牌定位比較單一，產(chǎn)品更新和定位也跟不上時代變化。而這對于以女性消費者為主要市場的產(chǎn)品來說是致命的。
在此背景下，創(chuàng)始人鄧耀、盛百椒脫手了25.74%的股票，套現(xiàn)百億離場。而高瓴拿下了控股權(quán)并將百麗私有化退市。
時隔五年，在高瓴的加持下，百麗是否有所改變呢?
高瓴入主百麗之后，很快對其進行拆分重組。2019年，百麗旗下的滔搏國際（6110.HK）是拆分后上市的第一個品牌。據(jù)官網(wǎng)信息，滔搏是國內(nèi)最大的阿迪、耐克經(jīng)銷商。截至3月18日，市值396億港元，約等于百麗退市時的市值。
據(jù)百麗《招股書》數(shù)據(jù)，截至2021年11月30日，百麗直營門店9153家，雖然仍是國內(nèi)最大的直營時尚鞋服零售網(wǎng)絡，卻也比退市前的2.08萬家大幅收縮。與此同時，線上渠道收入貢獻比例從2017年2月28日的不足7%，提升至2021年11月30日的25%以上。
來源：百麗《招股說明書》
而且百麗打造了20個品牌組成的多元化矩陣,其中17個鞋履品牌涵蓋大眾市場、中端時尚、高端時尚、功能休閑、潮流活力等類別。
根據(jù)咨詢機構(gòu)“弗若斯特沙利文”的資料，截至2020年12月31日，以零售額計算，百麗旗下的STACCATO、Joy& Peace、HushPuppies及Millie’s四個品牌，分別在中國中高檔時尚鞋履品牌中排名第一、第三、第四及第五位。
此外，在營收方面，百麗也有新變化。截至2020年2月29日，百麗的凈利潤為17億元，截至2021年2月28日，增加至26億元，增長率為57.1%。雖然這一數(shù)字距離百麗“輝煌時代”的數(shù)據(jù)有些差距，但對市場來說不免是針“強心劑”。
DTC零售模式的便利與桎梏
百麗將其近幾年的成就，歸功于DTC零售模式、柔性供應鏈和精益化生產(chǎn)，其中DTC模式居功至偉。
DTC，即Direct-To-Consumer(直接面向消費者)模式，是指由同一企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)與銷售的商業(yè)模式，品牌商不通過傳統(tǒng)的中間渠道，而是對業(yè)務流程中的每個步驟進行端到端的控制，進而直接向消費者進行銷售推廣并與其建立最直接的聯(lián)系。
簡而言之，就是沒有中間商，直接面向消費者。
在當今流量成本高企的背景下，直達消費者的DTC的優(yōu)勢顯而易見。通過直接訪問用戶數(shù)據(jù)，可以讓品牌更了解消費者，從而利用這些數(shù)據(jù)提供更好的個性化服務，也能更快地了解消費者需求的變化，最終提升客戶粘性。
百麗在《招股書》直言，其DTC網(wǎng)絡以自身的直營店為基礎。通過該網(wǎng)絡，可以快速識別消費者喜好，掌握最新時尚趨勢，并注入其產(chǎn)品設計研發(fā)的過程。而由于減少了對第三方的依賴，百麗可以更好地控制成本，為自身留下更多利潤。
浙江大學管理學院教授博導、數(shù)字化營銷著名專家王小毅曾對《北京商報》表示，DTC是今后五年最大的品牌增長和營銷變革趨勢，表面上是品牌直接面向消費者的買賣交互方式，本質(zhì)上是醞釀已久的快消類營銷供應鏈模式大變革。像近年來熱度上升的直播電商、私域電商等，都可以看做是進入新一輪變革的前奏。品牌DTC化，不在于品牌本身是否新，而在于整體營銷模式的轉(zhuǎn)型程度，在整體市場出現(xiàn)飽和與競爭激烈的格局下,傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌反而更有優(yōu)勢。百麗時尚的早早布局和穩(wěn)健業(yè)績正可以印證這一點。
但百麗采用DTC模式就意味著可以高枕無憂嗎?現(xiàn)實可能并非如此。
過去十年里，有越來越多的公司采用這一策略來爭奪客戶群。各大企業(yè)對私域的重視程度空前。這就意味著百麗同樣面臨激烈的市場競爭。甚至擁有多元品牌矩陣對于百麗來說可能面臨更多來自不同細分領域的競爭。
未來當使用DTC模式爭奪同樣的消費者群體的公司越來越多，行業(yè)也會面臨近幾年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、企業(yè)增長乏力的情形，屆時百麗如何應對?
正如《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》的作者湯文靜曾就“流量如何影響中國DTC品牌發(fā)展”這一問題表示，“將來大家都很難，未來是一個碎片化的時代，會有巨大的長尾效應，二八效應，性價比會成為核心競爭力。因為成熟的消費者知道，不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都差不多，我們只要性價比最高的。未來，任何一個成熟的品類中，80%的市場都是由性價比構(gòu)成的，剩下的20%負責提供特別的口味，特別的場景或者特別的價值?！?/p>
另外，DTC模式對企業(yè)的供應鏈管理能力也提出了更高要求。直達消費者就意味著企業(yè)要承擔的工作更多。如何利用、分析、保護消費者數(shù)據(jù)都是企業(yè)將要面臨的問題。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會使企業(yè)在競爭中處于不利地位。
而除了DTC模式本身的缺陷，后疫情時代百麗也有其他難題待解。
行業(yè)人士指出，當前我國面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉(zhuǎn)弱三重壓力，全球通脹帶來極大挑戰(zhàn)，今年瘋漲的油價就是最突出體現(xiàn)。
百麗產(chǎn)品的主要原材料包括皮革、合成皮革、紡織物等。其在《招股書》中強調(diào)，產(chǎn)品或主要原材料的價格、質(zhì)量即可用性的不利波動，可能會對利潤率以及滿足消費者需求的生產(chǎn)能力產(chǎn)生負面影響。
對于百麗來說，再次上市只是新的開始，DTC模式能否帶其走向下一個輝煌，還要打上一個問號。
