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2021年“上海家化”的成績單該怎么看？
2020年潘秋生上任上海家化（后文簡稱家化）董事長兼首席執(zhí)行官，立志要“復(fù)興家化”。
顯然，市場對破局者潘秋生寄予了厚望。
作為一個百年企業(yè)，家化的轉(zhuǎn)身不可能一蹴而就。他知道未來要跑的是一場馬拉松。雖然遠(yuǎn)未到成果驗收的時刻，但2021年作為他任下的第一個完整財年的年報，這份答卷至關(guān)重要。
但2021年想要給市場驚喜并不容易，疫情等復(fù)雜因素對中外品牌都是個極大的考驗。再加上2021年下半年來，平安壽險改革導(dǎo)致的家化特殊渠道團購業(yè)務(wù)受阻，讓其腹背受敵。
成王敗寇是不變的邏輯，市場不聽理由，行不行還得拿數(shù)字說話。
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成績單
3月16日，家化2021年“成績單”出爐。2021年其營收為76.46億元，同比增長8.73%；歸母凈利潤6.49億元，同比增長50.92%；扣非凈利潤為6.76億元，同比增長70.76%，竟然達(dá)到了近6年的最高水平。
由于特渠業(yè)務(wù)、海外業(yè)務(wù)受阻，公司開始和新的渠道要增量，發(fā)力電商實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)的快速增長。同時，公司還優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu)，提升盈利能力，將增長重?fù)?dān)壓在了毛利更高、占比更大的護(hù)膚業(yè)務(wù)上。
在此策略下，家化護(hù)膚品類全年增速達(dá)到了22.22%，超過行業(yè)平均增速14%，收入占比提升至35%達(dá)26.97億元，躍升成為公司第一大業(yè)務(wù)品類。
2021年，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流為9.93億元，同比增長54.34%，達(dá)到過去7-8年的新高，經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)改善。公司期末存貨為8.72億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降11天。期末應(yīng)收賬款為11.09億元，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降3天。
這份答卷可圈可點。這一年公司全員滿意度也提升了3.9%，管理層敬業(yè)度也提升了17%。
面對這樣的增長數(shù)字，潘秋生在3月18日的戰(zhàn)略發(fā)布會上，講了個小故事：“一個竹子，它在生長的過程中前四年只會長3厘米，因為它需要把根扎得非常非常的深，但是當(dāng)?shù)谖迥甑絹淼臅r候，它會以每天30厘米的速度在很短的時間內(nèi)長到15米。”
如果家化的增長數(shù)字僅是土面上的3cm，而它真正的功夫在扎根上，那它究竟在建立一個怎樣的地下根系？筆者不禁對此產(chǎn)生了好奇。
2
消費者
潘秋生履職不久后曾經(jīng)說過這么一句話，“作為猩猩群里領(lǐng)頭的大猩猩，你要告訴大家香蕉在哪里”。帶著家化走入香蕉林是家化復(fù)興的第一步。
“成功的企業(yè)之所以成功，是因為他們知道消費者需要什么產(chǎn)品”，潘秋生確信家化的香蕉林不是渠道，而是消費者。但家化線下銷售渠道的路徑依賴太嚴(yán)重，讓它距離香蕉林（消費者）越來越遠(yuǎn)。
“上海家化的問題之一，是離消費者遠(yuǎn)了”。潘秋生在各種場合反復(fù)強調(diào)消費者的重要性。
123經(jīng)營方針（即一個中心、兩個基本點、三個助推器——以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點，以文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化為助推器）正是他在家化現(xiàn)狀下給出的解題思路。
消費者是企業(yè)的中心，是它賴以發(fā)展的土壤，建立在“土壤”洞察基礎(chǔ)上的品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)，自然會更受歡迎。所以家化品牌創(chuàng)新的四個方向，每一步都離不開消費者：1、明晰品牌的定位，2、通過洞察驅(qū)動研發(fā)，3、持續(xù)爆品的打造，4、營銷創(chuàng)新破圈。
明晰品牌定位并不容易，家化有這么多的品類和品牌，如何排出一個優(yōu)先順序？
答案在消費者身上。增長更快的品類或品牌是市場需求高的。公司要發(fā)展，毛利是關(guān)鍵。這樣以五年的平均增長率和行業(yè)平均的毛利畫一張表，就有了清晰的戰(zhàn)略指引（如下圖）。
“右上角藥妝和高端護(hù)膚是高速增長品類；當(dāng)中歷史優(yōu)勢品牌或者品類，有機會獲得細(xì)分冠軍；其它歸類于細(xì)分領(lǐng)先品牌”?！叭绱藖砭驮诮M織內(nèi)部形成了非常明確的共識，集中火力聚焦爆品打造，并持續(xù)優(yōu)化長尾。”潘秋生解釋道。如今公司的頭部產(chǎn)品聚焦率，從2019年的56%提升到了2021年的71%。
潘秋生深知數(shù)據(jù)的價值，數(shù)字下的消費者洞察會“告訴公司什么產(chǎn)品會是成功的產(chǎn)品”。以市場需求為導(dǎo)向的數(shù)字化分析，驅(qū)動著產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新模式。這種創(chuàng)新的精準(zhǔn)度更高，公司借此成功打造了多款受市場歡迎的爆品，并斬獲多個獎項。它還將新品的研發(fā)周期從過往平均的12個月，縮短到現(xiàn)在的8.5個月。
要打造持續(xù)的爆款，離不開產(chǎn)品的高口碑。公司建立了自上而下的口碑營銷矩陣，讓口碑成為招新和復(fù)購的最重要護(hù)城河。但高口碑建立的核心還是產(chǎn)品功效，這背后體現(xiàn)的是公司的技術(shù)實力。
2021年，家化研發(fā)費用同比上升了13.07%。它搭建了八大創(chuàng)新基礎(chǔ)平臺，并于2021年新提交82項專利申請，同比增長68%；在行業(yè)主流期刊上發(fā)表21篇論文；并參與多項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，同比增長280%。
用諾獎技術(shù)開發(fā)的佰草集“新太極”系列、利用雙腔鎖鮮技術(shù)開發(fā)的玉澤藍(lán)艙精華，助力佰草集和玉澤的增速超過30%和20%，佰草集太極系列上市帶來的復(fù)購數(shù)據(jù)由2020年的33.7%提升到2021年的41.6%。這些數(shù)字背后是中國品牌加速趕超國際品牌中所付出的扎實努力。
如今國外大牌在線上的布局還不夠完善，這正是家化彎道超車的機會。除了發(fā)力線上營銷，為了降低對超頭部主播的依賴，家化發(fā)力自播，搭建中腰部KOL+自播的直播矩陣，并成立了上海家化直播中心，年內(nèi)累計自播超過1000場次，上線1000多個SKU，銷量爆款達(dá)到41款。
在營銷端，家化也大力推進(jìn)數(shù)字化賦能。通過大數(shù)據(jù)分析，搭建人群畫像、優(yōu)選概念和配方等，并收集消費者訴求、評論及用戶體驗，洞察消費者需求。它還針對不同渠道提供差異化產(chǎn)品，推進(jìn)了大量創(chuàng)新試錯，如佰草集四季SPA消費場景延伸、絲芙蘭渠道定制；東南亞市場電商出海等等。其中部分創(chuàng)新模式取得了大幅增長，例如社區(qū)團購業(yè)務(wù)和跨境平臺業(yè)務(wù)。
這種前瞻性業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓公司具有更健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，還為未來的快速增長埋下了伏筆。
3
渠道與組織
消費者散落在市場的各個角落，怎樣才能把產(chǎn)品服務(wù)和品牌理念送到每一個人的手里呢？這就是根系的作用。
家化曾經(jīng)的市場龍頭地位，離不開其線下渠道構(gòu)成的龐大根系。但隨著市場環(huán)境的變化，土壤中的“水分和營養(yǎng)”發(fā)生了變化，上海家化原有的一些根系由于長期得不到滋養(yǎng)已經(jīng)略顯萎靡。
精簡優(yōu)化干腐的根系避免能量消耗，促使根系在水源營養(yǎng)豐沛的地方加速成長，才能保證根系吸收到更多營養(yǎng)。
于是公司對百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，優(yōu)化經(jīng)營效率。2021年共關(guān)閉111家低單產(chǎn)專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計866家。同時對現(xiàn)有渠道進(jìn)行優(yōu)化升級，通過四季SPA業(yè)務(wù)線上化，成功扭虧為盈；CS渠道（化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)）通過傳統(tǒng)CS重建和屈臣氏增利，使得渠道盈利能力改善。
面對爆發(fā)的電商、直播等線上渠道，家化制定了五大核心舉措：策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運營、模式創(chuàng)新，完成企業(yè)根系（渠道）的拓展與升級。
2021年家化共運營了82家線上店鋪，比2020年的36家翻了超一倍，電商多平臺布局逐步降低了對單一打法的依賴。獲得了2021天貓最具成長性集團，并入選拼多多超星計劃。公司線上銷售占比從2018年的20%左右增長至2021年的42.04%，足足長了一倍。
它同時促進(jìn)線上線下的結(jié)合，與屈臣氏、京東到家的合作，使智慧零售占比超過線下渠道10%，并取得了超過100%的增長，甚至部分客戶智慧零售占比接近20%。
家化還在跑馬圈地“私有土壤”，通過私域運營積累用戶資產(chǎn)，讓公司的根系延伸向每一個用戶。其積累了超百萬的用戶，9000多個私域溝通群，還搭建了VIP客戶的1對1溝通渠道，漸進(jìn)提升整體用戶體驗，將用戶生命周期價值提升了16%。它的根系像毛細(xì)血管一樣精準(zhǔn)地滲透到每個用戶，追著消費者走的渠道構(gòu)建，比任何主觀的根系設(shè)計都更富有持久的生命力。
它還推出了數(shù)字駕駛艙，通過數(shù)字賦能將業(yè)務(wù)拆解到細(xì)分業(yè)務(wù)單元，并實現(xiàn)可視化。利用數(shù)據(jù)化將實體門店、微信銷售、電商、社交平臺等數(shù)據(jù)整合成全渠道零售，資源共享，實現(xiàn)多平臺推廣和銷售。這也讓家化對每一根毛細(xì)血管一樣的根系都能有效監(jiān)控，提升效率的同時還能更好地回應(yīng)消費者需求。
高效的組織與系統(tǒng)流程，是竹筍的中輸系統(tǒng)，它只有高效地將能量運輸上去，才能讓竹筍高速成長。打造高效公平的組織，是潘秋生此前強調(diào)的找到香蕉林后“分香蕉”的問題。數(shù)字賦能同樣在組織內(nèi)部承擔(dān)著此重任。
公司通過數(shù)據(jù)的共享和可視化，應(yīng)用系統(tǒng)不斷迭代升級，高效智能系統(tǒng)與流程的運用，信息安全體系的不斷完善，打造更加便捷的內(nèi)部溝通和管理渠道，提升工作效率和員工滿意度。
暢通的營養(yǎng)和能量傳輸系統(tǒng)，可以將根系所吸收的營養(yǎng)通暢傳遞，等到未來地面植物飛速成長時為其提供充足的養(yǎng)分。
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2022如何迭代
2022年123經(jīng)營方針要如何迭代？潘秋生在戰(zhàn)略發(fā)布會上給出了答案。
在能力完備的基礎(chǔ)上，家化會從客戶資產(chǎn)積累提升為用戶關(guān)系運營，建立更好的品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。2022年，家化品牌創(chuàng)新維度在“HIT”（HealthBeauty，InsightInnovation，TailorCreation）基礎(chǔ)上迭代為“HEART”。
H-Health beauty，匠心研發(fā)，安心美麗，聚焦于健康美麗行業(yè)，以匠心賦能研發(fā)創(chuàng)新。
E-Exploration，即全域（種草平臺、線上、線下平臺等）消費者洞察多維度的洞察來優(yōu)化模型、打造算法更好的理解消費者，將研發(fā)方法論從1.0進(jìn)階到2.0，并推出需求導(dǎo)向的品類營銷。
A-Accompaniment，用心陪伴，帶來更好的消費者的體驗。
R-Resonance，動心內(nèi)容，情感共鳴，營銷內(nèi)容讓消費者共情。
T-Tailor creation，營銷定制，打造符合消費者需求的營銷產(chǎn)品服務(wù)。
但目前家化的消費者觸點（線下BA，公眾號CRM，在線商城，CallCenter）是互相割裂的，2022年在私域的基礎(chǔ)上，打通品牌與消費者的數(shù)據(jù)連接是其重中之重。它要建立全域的CRM（客戶關(guān)系管理），從消費者全生命周期的維度來思考問題。
2022年在渠道進(jìn)階上，家化仍將繼續(xù)根植五大核心措施，并將數(shù)據(jù)可視化提升為數(shù)據(jù)可優(yōu)化。通過精細(xì)化運營，在去年成績的基礎(chǔ)上，在策略合作、智慧零售、私域運營和模式創(chuàng)新領(lǐng)域獲得更大的突破。
2021年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%，由此釋放的強大內(nèi)需潛力和發(fā)展動能，必然會給各行各業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)和機遇。中國的美妝與個人護(hù)理行業(yè)，走出了被國際大牌壟斷的過去，民族品牌崛起正當(dāng)時。
“有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚；有心人，天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳?！边@是潘秋生在年報致辭中引用的話。雖然中國品牌還無法徹底擺脫外國品牌潛移默化的長期影響，期待在肯練硬功夫的巨頭領(lǐng)航下，未來的國產(chǎn)品牌能帶給世界驚喜。
