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從消費(fèi)者認(rèn)知第一，看伊利的冬奧營(yíng)銷(xiāo)之道
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筆者對(duì)著名管理大師德魯克的一句話印象深刻，他說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是不用為了推銷(xiāo)”。這句話成為筆者之后在判斷一家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作好壞時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)如此，我們?cè)诖蠖鄶?shù)情況下，當(dāng)選擇購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，并不會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售人員的推銷(xiāo)而改變主意，而是在購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)有了確定性的選擇。
其中，牛奶行業(yè)是一個(gè)典型案例，當(dāng)我們走進(jìn)超市或零售店要選擇一瓶牛奶時(shí)，多會(huì)不假思索的在貨架上搜尋伊利品牌的產(chǎn)品，而不是其他產(chǎn)品。在此背后，正是伊利的營(yíng)銷(xiāo)工作在無(wú)形中發(fā)揮著重要作用，讓推銷(xiāo)變得不再那么重要。
不過(guò)，伊利產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的這種強(qiáng)大影響力，并非是一蹴而就的，而是源自其長(zhǎng)期、系統(tǒng)且有效的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。就在前不久結(jié)束的中國(guó)2022年冬季奧運(yùn)會(huì)上，根據(jù)第三方獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者研究，伊利在所有奧運(yùn)贊助品牌及相關(guān)品牌中，其奧運(yùn)身份的消費(fèi)者認(rèn)知排名第一，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
這種認(rèn)知的領(lǐng)先，一方面大大提升了伊利作為冬奧贊助品牌在消費(fèi)者心目中的品牌好感，另一方面也帶來(lái)了切實(shí)的銷(xiāo)售成果。尼爾森公布的零售數(shù)據(jù)顯示，伊利在2022年1月實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，銷(xiāo)售額保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
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由于2022年冬奧會(huì)在中國(guó)主場(chǎng)舉行，吸引了很多中國(guó)頂尖企業(yè)參與其中。那么，在眾多企業(yè)角逐的此次冬奧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)中，伊利憑什么獲得了最好的營(yíng)銷(xiāo)效果呢？
礪石商業(yè)評(píng)論在長(zhǎng)期跟蹤研究中國(guó)最優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)，發(fā)現(xiàn)其成功背后無(wú)非兩個(gè)維度，一個(gè)是做正確的事，另外一個(gè)是正確地做事。從伊利此次冬奧營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)看，其正是完美地做到了這兩點(diǎn)。
首先，伊利將此次在中國(guó)主場(chǎng)舉行的冬奧會(huì)作為主營(yíng)銷(xiāo)陣地，是一次正確的營(yíng)銷(xiāo)選擇。
因?yàn)樽鳛槿蜃铐敿獾馁愂翴P，奧運(yùn)會(huì)代表的是更高、更快、更強(qiáng)的極致精神。作為奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，伊利也會(huì)被消費(fèi)者理所當(dāng)然地認(rèn)為是奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，世界品質(zhì)，這大大提升了其在用戶(hù)心目中的信任感。而信任，則是商業(yè)世界中最寶貴的資產(chǎn)。
不過(guò)，伊利閃耀此次冬奧會(huì)并非是一朝一夕奠定的，而是得益于伊利超前的營(yíng)銷(xiāo)視野。早在1996年，伊利便受奧運(yùn)火炬啟發(fā)而設(shè)計(jì)了火炬冰淇淋產(chǎn)品，外形深入人心，至今仍為消費(fèi)者所喜愛(ài)。2001年，當(dāng)中國(guó)北京剛申奧成功后，伊利就產(chǎn)生了成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的堅(jiān)定想法，并經(jīng)過(guò)最大的努力，于2005年11月成功成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。
在北京奧運(yùn)會(huì)之后，伊利又歷經(jīng)了倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)與里約奧運(yùn)會(huì)等幾屆大型賽事的沉淀，讓其再次抓住2022年冬奧會(huì)在中國(guó)舉辦的契機(jī)，并將之前17年沉淀的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在此次冬奧會(huì)上淋漓盡致得呈現(xiàn)。
其次，在此次冬奧營(yíng)銷(xiāo)的具體落地執(zhí)行上，伊利也思路清晰，分別在媒介渠道、媒體內(nèi)容、產(chǎn)品協(xié)同與線下渠道協(xié)同等方面，采取了體系化的策略。
例如，在媒介渠道方面，伊利基于對(duì)當(dāng)下媒體環(huán)境的系統(tǒng)理解，全面覆蓋了電視端、字節(jié)跳動(dòng)系、騰訊系、微博與戶(hù)外廣告等五個(gè)最高效的媒介傳播陣地。
其中，在電視端，伊利主要憑借央視春晚、冬奧會(huì)開(kāi)幕式這兩個(gè)收視率分別高達(dá)19.8與14.2的頂級(jí)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了46億曝光；冠名字節(jié)跳動(dòng)溫暖中國(guó)年紅包項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)總曝光1259.38億；占位微博冬奧主話題及獎(jiǎng)牌榜，實(shí)現(xiàn)508億曝光；占位騰訊冠軍強(qiáng)關(guān)聯(lián)資源金牌時(shí)刻及微信喝彩朋友圈，實(shí)現(xiàn)290億曝光；利用機(jī)場(chǎng)、高鐵與公交車(chē)等戶(hù)外廣告強(qiáng)勢(shì)包圍北京市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)52億曝光。
上述立體化媒介渠道組合，累計(jì)創(chuàng)造了超過(guò)千億次的曝光，幾乎觸達(dá)了所有的潛在消費(fèi)者，得以實(shí)現(xiàn)對(duì)其他品牌聲量的全面壓制。
在媒介內(nèi)容上，伊利也從觀賽、互動(dòng)、體驗(yàn)等方面，進(jìn)行了大膽的突破創(chuàng)新。例如，在電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻的賽事直播中，伊利圍繞運(yùn)動(dòng)員高光時(shí)刻，全面覆蓋109個(gè)奪金點(diǎn)與15塊中國(guó)獎(jiǎng)牌時(shí)刻，全程570次露出。利用微博與抖音等平臺(tái)的社交屬性，通過(guò)微博互動(dòng)、短視頻挑戰(zhàn)賽與小游戲活動(dòng)，最大化卷入全民參與。另外，伊利還與頭部滑雪垂直圈層平臺(tái)“滑唄”合作，定制滑雪深度體驗(yàn)，精準(zhǔn)觸達(dá)頭部滑雪圈層人群。
而在冬奧會(huì)舉辦之前，伊利也進(jìn)行了有節(jié)奏的預(yù)熱宣傳。例如，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)500天時(shí)，伊利在北京召開(kāi)了“北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)500天紀(jì)念暨六萬(wàn)伊利人誓師大會(huì)”。倒計(jì)時(shí)一周年，發(fā)布了冬奧態(tài)度短片，宣傳不管在奧運(yùn)賽場(chǎng)還是生活主場(chǎng)，都一定能2021朝氣向前。倒計(jì)時(shí)300天，開(kāi)始伊利冬奧志愿團(tuán)招募，12小時(shí)引8000萬(wàn)人次圍觀；倒計(jì)時(shí)100天，拍攝品牌宣傳片《100天后見(jiàn)》，以“用100天去實(shí)現(xiàn)一個(gè)小夢(mèng)想”，讓每個(gè)人的夢(mèng)想與冬奧夢(mèng)想同步?jīng)_刺。倒計(jì)時(shí)50天，北京冬奧會(huì)火種展示活動(dòng)在京舉行.......
正是這些有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱，讓伊利最大化地利用了冬奧會(huì)的IP資源，直到冬奧會(huì)舉行期間達(dá)到高潮，最終實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
與產(chǎn)品協(xié)同方面，伊利五大事業(yè)部的26大產(chǎn)品線都全面進(jìn)化了冬奧會(huì)主題的升級(jí)，大大提升了產(chǎn)品賣(mài)力。據(jù)悉，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售將持續(xù)至2022年底。
另外，伊利還以六支冬奧國(guó)家隊(duì)權(quán)益和獨(dú)家冬奧吉祥物權(quán)益來(lái)賦能各個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品，最大程度借勢(shì)冬奧熱度。其中，尤其以?shī)W運(yùn)吉祥物“冰墩墩”形象作為糕體造型的冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”，隨著冰墩墩在冬奧期間的走紅，也銷(xiāo)售火爆。
在渠道協(xié)同方面，伊利除了在全國(guó)超過(guò)20萬(wàn)個(gè)賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)落地冬奧形象宣傳，還在電商與O2O等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)形象的同步聯(lián)動(dòng)切換，堪稱(chēng)伊利有史以來(lái)落地范圍最廣的一次渠道聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，銷(xiāo)售效果顯著。
最后，伊利還進(jìn)行了一些極具創(chuàng)意，事半功倍的事件活動(dòng)策劃。
例如，借勢(shì)熱門(mén)明星張小斐、胡軍、周也、韓昊霖，伊利打造了新春系列迷你劇《我耀我家》，并在短片收尾為冬奧營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱，夯實(shí)自己的奧運(yùn)合作伙伴身份，提升伊利支持與關(guān)愛(ài)個(gè)體、家庭與國(guó)家的品牌形象；在冬奧村，以伊利奶店為陣地，伊利巧妙借助國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員探店機(jī)會(huì)，利用社交媒體加大宣傳，增加伊利的冬奧曝光。
不過(guò)最具影響力的當(dāng)屬官宣蘇翊鳴的伊利品牌代言人身份。蘇翊鳴在本屆冬奧會(huì)中成功獲得單板滑雪男子大跳臺(tái)決賽冠軍，備受矚目。伊利利用其奪金、生日與探店等多個(gè)熱點(diǎn)機(jī)會(huì)，與其進(jìn)行身份綁定，大大提升了伊利的營(yíng)銷(xiāo)效果。
清晰的頂層設(shè)計(jì)，系統(tǒng)的策略組合，這共同讓伊利在本屆冬奧會(huì)上大放異彩，最終在所有奧運(yùn)贊助品牌及相關(guān)品牌中，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)身份的消費(fèi)者認(rèn)知第一。
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從2005年成功成為北京夏季奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，到2022年再次成為2022年中國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)的主贊助商，伊利與奧運(yùn)會(huì)的淵源已經(jīng)整整17年了。
在這17年的時(shí)間里，奧運(yùn)會(huì)除了幫助伊利的品牌認(rèn)知度與品牌好感度大大提升之外，筆者認(rèn)為其還有另外一個(gè)值得全行業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的實(shí)踐，就是借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)了伊利在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與全球化等多個(gè)業(yè)務(wù)維度的大幅提升，在這中國(guó)企業(yè)界是獨(dú)一無(wú)二的。
例如，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，金典有機(jī)奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉與安慕希希臘酸奶等數(shù)個(gè)明星爆品的誕生，都與奧運(yùn)會(huì)主題有著直接的淵源。
在品質(zhì)管控方面，伊利以“奧運(yùn)品質(zhì)”為標(biāo)準(zhǔn)，全面實(shí)施“質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略”，實(shí)行“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)50%，實(shí)際內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20%”的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，并將質(zhì)量管理延伸至全球產(chǎn)業(yè)鏈上的所有合作伙伴，大大提升了伊利的產(chǎn)品口碑。
在全球化方面，伊利也借助奧運(yùn)會(huì)合作大大拓寬了國(guó)際視野，吸引了大量海外人才，并形成了頗具規(guī)模的全球化布局。
奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)下的系統(tǒng)性能力提升，也讓伊利在與奧運(yùn)會(huì)攜手發(fā)展的十七年間，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售規(guī)模和盈利的迅速發(fā)展。據(jù)估計(jì)，2021年全年伊利將大概率完成千億收入與百億利潤(rùn)的業(yè)績(jī)突破。伴隨業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，伊利在資本市場(chǎng)的市值也不斷攀升，截至最近一個(gè)交易日，其市值高達(dá)2528億人民幣，在中國(guó)食品飲料行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置。
隨著此次冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的成功落地，筆者預(yù)計(jì)，在短期內(nèi)其勢(shì)必會(huì)為伊利2022年的業(yè)績(jī)加一把力，而從更長(zhǎng)周期的角度來(lái)看，其將助力伊利在品牌上實(shí)現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)的馬太效應(yīng)，進(jìn)一步達(dá)到德魯克所說(shuō)的“不用推銷(xiāo)”的極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果。
