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開店狂魔KK的：“獨角獸”與“毒角獸”反轉(zhuǎn)故事
有人斷腕關(guān)店，有人放血開店。
11月4日，KK集團向港交所提交了上市申請。這家網(wǎng)紅經(jīng)濟的代表，憑借精致的裝潢，別具一格的商品陳列，成為年輕人的打卡圣地，從一眾品牌中脫穎而出。
在資本的鼓噪之下，三五年時間便迅速拓展至今的680家門店，成為“潮流集合品牌獨角獸”。按照其招股書，2018年至2020年，KK集團門店總數(shù)由2018年的80家拓展至2020年末的556家，對應(yīng)收入分別為1.55億元、4.64億元及16.46億元。
從營收規(guī)模增長數(shù)據(jù)看，的確立竿見影，然而在其門店加速度擴張帶動收益增長的同時，店面低坪效令KK集團的虧損越來越嚴重，甚至營收額都難以覆蓋虧損額。
2018年至2020年，KK集團分別虧損0.80億元、5.14億元及20.17億元，而2021年上半年就已經(jīng)巨虧達43.97億元。
大規(guī)模店面投資的背后，是五年內(nèi)先后完成13輪、總額超40億元的融資。如今企圖IPO上市資金鏈吃緊，但瘋狂開店卻越開越虧的KK集團即便進入了資本市場，就能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？
開店狂魔的虧損魔咒
“有人氣沒財氣”，這是外界對KK集團現(xiàn)狀的高度概括。
從打造網(wǎng)紅“打卡圣地”，到商場、寫字樓的大面積扎堆，其憑借線下開店，GMV(商品交易總額)一路上漲成為潮流零售行業(yè)佼佼者。然而，年輕消費族群的線上消費習慣占據(jù)主流，去線下實體店往往只“打卡”而不消費。
盡管KK集團也正在布局線下流量向線上引流，但目前看來成效甚微?？筛鼘擂蔚氖?，線下實體店的巨大投資和較長的投資回報期，已經(jīng)讓其虧損到了懸崖邊緣。
根據(jù)招股書，KK集團旗下品牌KKV、THE COLORIST、KK館同店銷售由截至2020年6月30日至2021年6月30日增加比例分別為11.3%、0.4%及1.9%。
同店銷售上不去，只能轉(zhuǎn)而新設(shè)零售店刺激消費。2019、2020年，其新設(shè)立零售店總數(shù)為131家和345家，是名如其實的開店狂魔。然而，這更像是飲鴆止渴。
2018年、2019年及2020年KK集團零售店總數(shù)分別為80家、211家及556家，相應(yīng)收入規(guī)模分別為1.55億元、4.64億元及16.46億元，兩者的確是正相關(guān)關(guān)系，但關(guān)聯(lián)凈利潤數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)新設(shè)立零售店越來越多，其虧損敞口卻也隨之放大，呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系。
在虧損敞口不斷放大的同時，KK集團并沒有減緩開店的節(jié)奏。其招股書顯示，2021年、2022年度，其計劃增設(shè)290家及270家零售店。
比照開店計劃，在提袋率（是指在商店中購買商品的顧客人數(shù)占光臨商店的顧客總?cè)藬?shù)的比率）不降低的假設(shè)下，未來1年至2年，KK集團的虧損還將繼續(xù)擴大。
店越開越多卻越虧越大，根本原因是其低坪效所致。
從耳目一新的潮流集合品牌形象逐漸變成消費者心中不痛不癢的存在，商場、寫字樓隨處可見的店面，在消費者學會捂緊錢包的理智消費面前，KK集團的單店日到店消費人次在當紅網(wǎng)紅品牌中持續(xù)墊底。
根據(jù)國信證券單店模型測算，以公司旗下潮流零售品牌調(diào)色師為例，對比近年來新消費網(wǎng)紅品牌奈雪的茶、海倫司小酒館及海底撈，“調(diào)色師”因為最低的日到店購買人次，坪效墊底。
要知道其單店投資回報周期在12-21個月，在快消領(lǐng)域這個周期區(qū)間也就是泛泛之輩，可如果無法迅速提升坪效，這個回報周期還將被進一步拉長。
另一個值得注意的點是為支持大量新開設(shè)零售店，KK集團囤積了大量庫存。根據(jù)招股書，2018年、2019年及2020年，KK集團存貨分別為0.70億元、4.78億元及7.41億元，對應(yīng)年度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為163天、301天及196天。
以2020年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為標準，KK集團的196天遠高于零售行業(yè)中位數(shù)96.56天，而其競對名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.NYSE）僅為73.4天。
大舉開店不僅沒有加快消化KK集團的庫存，反而拖慢了賣貨的速度。對一個潮流集合品牌來說，清理當前存貨需要半年時間，這無疑是一大隱患。
KK集團的當務(wù)之急不是如何把店開遍全國各個角落，而是該思考怎樣提高坪效，加快庫存周轉(zhuǎn)，將到店絡(luò)繹不絕的人流量變現(xiàn)。
抓不住Z世代的打卡“剩地”
從“打卡圣地”到“打卡剩地”，開店狂魔KK集團賣不動貨是肉眼可見，Z世代的消費群體顯然并不好伺候。
“新品牌彎道超車的巨大機會就是以新人群為目標，獲取這些新用戶。這些新用戶在物質(zhì)層面上比上一代更富足，精神層面更自信，消費需求也更多元化與個性化，使KK集團有了更多機會和可能?！盞K集團創(chuàng)始人吳悅寧曾表示，他們的服務(wù)對象就是Z世代新消費人群。
東吳證券分析師吳勁草、張家璇認為，“KK館近年來取得快速增長的原因在于其線下門店集合了多種新奇、潮流元素，聚焦于年輕一代，重視顧客的購物體驗?！?/p>
不過，Z世代消費群體對于很多新品牌是“上頭快”，勁兒散得也快。說到底，抓不住年輕人的消費偏好，違背年輕人的消費習慣，卻惦記新消費人群口袋中的錢，這本身就是個偽命題。
首先，KK集團商品并不具備稀缺性。蘇寧金融研究院的《“Z世代”群體消費趨勢研究報告》提出，“Z世代有著非常強烈的求異需求，個性化、獨具特色、相對稀缺的產(chǎn)品和品牌更容易受到他們的追捧。”
招股書顯示,KK集團以與第三方品牌合作，銷售商品為主，此部分業(yè)務(wù)貢獻占總收益的87.7%，以委托OEM及ODM合同制造自有品牌，并完成銷售為輔。然而品牌商可以把貨品供給KK集團，也可以供給其他集合品牌，更可以自銷。
反觀同樣在潮流零售賽道競爭的名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO.NYSE)堪稱“跨界大佬”，從前期大熱的漫威、迪士尼，到近期推出的B站小電視、天官賜福，通過與資深I(lǐng)P的深度聯(lián)動迅速打造爆款，每周100款的推新頻率，最短7天的上架周期，令消費者每次走進零售店都能眼前一亮，也心甘情愿打開口袋。
其次，KK集團商品不具備價格優(yōu)勢。缺乏核心產(chǎn)品和突出品類支持的KK集團注定只能打價格戰(zhàn)來賺辛苦錢。然而上游向品牌商取貨，下游向消費者銷售，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的企業(yè)本就沒有多少定價自由，還要背負熱門商圈的高額租金，它可謂舉步維艱。
最后，KK集團以線下店為主的渠道模式，本身就有違目標消費群體的消費習慣。隨著Z世代成為消費主力軍，“懶經(jīng)濟”與“宅文化”也成為這個新消費時代的關(guān)鍵詞，在“萬物皆可電商”背景下，KK集團的新零售革命要取得成功，難！
資本是解藥還是毒藥？
2015年成立以來，KK集團每年至少需要一輪融資來補血。然而數(shù)目不小的銀行借款和股東拆借資金也在講述著它依然缺錢的現(xiàn)狀，宏偉的持續(xù)開店計劃，始終由資本為愛發(fā)電，但資本的耐心始終有限。
KK集團背后不乏明星投資人：深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯中國、阿里巴巴、五岳資本、中信證券等知名投資機構(gòu)都參與一輪甚至多輪投資。
據(jù)國海證券研究所統(tǒng)計，本次提交上市申請前，KK集團已經(jīng)完成共計超40億元融資。
除此以外，資金鏈吃緊的KK集團還向銀行和股東伸出了求救之手。根據(jù)招股書，2018年及2019年，貸款及借款分別為0.33億元及2.16億，而2020年貸款與借款數(shù)目達到3.05億元，其中股東借款為2.48億元。
在資本寒冬和實體零售下行的大背景下，KK集團以新零售革命者的身份，憑借強勁的開店勢頭成為行業(yè)不可忽略的一股力量，也成功引起了投資人的注意，但喜人的開店數(shù)據(jù)背后卻充滿成長的憂慮。
有相關(guān)調(diào)查提出，旗下品牌調(diào)色師多個店面都存在開店首月與次月營收有斷崖式下跌的情況，新店開業(yè)的折扣成功招徠消費者前來打卡但隨后產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格與市場拉不開差距的問題逐漸凸顯，導致復(fù)購率遲遲上不去。
嘉御基金投資人衛(wèi)哲曾公開表示，“在新消費賽道里，沒有回頭客就是割韭菜的項目?！?/p>
靠資本輸血而開店做規(guī)模，然后IPO絕不應(yīng)成為一家公司的終極目標。但今天，KK集團罔顧虧損敞口放大，還在籌錢拼規(guī)模，這不得不讓人心生疑慮其是為上市圈錢而如此操作。畢竟，其背后的投資機構(gòu)也是急迫希望從其身上套現(xiàn)離場的。
中國潮流市場競爭激烈且高度分散。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年前五大市場參與者總時長規(guī)模為405億元（以GMV計），占中國潮流零售市場總GMV約15.6%。
總結(jié)目前市場上商業(yè)模式驗證可行的無外乎兩種：一是縱向注重產(chǎn)品自研，打出差異化標簽，二是橫向拓展產(chǎn)業(yè)鏈，自建生產(chǎn)線降本增效。
競品名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.NYSE）擁有自己優(yōu)秀設(shè)計師團隊的同時，合作共享設(shè)計師，聯(lián)動資深I(lǐng)P，撬動8000多個核心SKU(庫存量單位)；工廠到門店的直采模式，避免中間加價環(huán)節(jié)，全球4871家門店的規(guī)模擁有絕對議價權(quán)，底氣十足的打出9.9元、19.9元的高性價比標簽；只合作在領(lǐng)域內(nèi)做到行業(yè)第一、品類第一的供應(yīng)商保證商品質(zhì)量，在2020年成功錄得89.79億元營收及9.71億元凈利。
活下來和活得好是兩回事，從開店數(shù)量上看似與名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.NYSE）走的是同一條路，但是商業(yè)模式卻有巨大的區(qū)別。
沒有成熟穩(wěn)健的供應(yīng)鏈，KK集團單純的從上游“拿貨”，向終端“交貨”，作為一個并沒有創(chuàng)造多少價值的“中間商”而言，陷入虧損泥潭也是意料之中的事。
缺乏內(nèi)生性的業(yè)績增長的KK集團，踩在投資人的肩膀上盲目開店，從一開始就注定了虧不停的命運。
