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2021：沒有至暗時(shí)刻 年底盤點(diǎn)
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度過不平凡的2020年，2021年的商業(yè)世界依然風(fēng)雨飄搖。
雖然中國范圍內(nèi)的新冠肺炎疫情得到了較好控制，但大多數(shù)企業(yè)面臨的外部嚴(yán)峻環(huán)境并沒有太大改善。這一方面源于全球范圍的新冠疫情依然沒有改觀，另外一方面是因?yàn)橹袊^去高速發(fā)展所依賴的勞動(dòng)力紅利與市場(chǎng)紅利正在消退，同時(shí)受中美影響，中國自身的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，很多產(chǎn)業(yè)需要加速迭代優(yōu)化。
其中，首當(dāng)其沖的便是房地產(chǎn)行業(yè)。高度依賴房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正給中國社會(huì)帶來巨大隱憂，這促使中央政府不得不從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，制定了針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)“資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%；凈負(fù)債率不得大于100%；現(xiàn)金短債比不得小于1倍”的三條紅線政策，來擠壓房地產(chǎn)行業(yè)的巨大泡沫。
“三條紅線”政策的制定，直接沖擊了過去房地產(chǎn)企業(yè)賴以生存的“高杠桿，高負(fù)債與高周轉(zhuǎn)”模式，例如，恒大、富力、華夏幸福、佳兆業(yè)、奧園與泰禾等一眾知名地產(chǎn)企業(yè)都因此面臨大廈將傾的危險(xiǎn)。另外，房地產(chǎn)行業(yè)的巨大困境，也導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)鏈上下游的很多產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)有史以來的最大危機(jī)。
除了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是中國過去20年的另外一個(gè)明星產(chǎn)業(yè)，但這個(gè)昔日的“新興產(chǎn)業(yè)”也日益變得傳統(tǒng)與老舊，并暴露出很多顯而易見的問題。例如，業(yè)務(wù)邊界的無序擴(kuò)張，對(duì)用戶隱私的侵犯，無節(jié)制的資源浪費(fèi)，低俗內(nèi)容與虛假廣告泛濫等現(xiàn)象，都給社會(huì)與經(jīng)濟(jì)帶來較大的負(fù)面影響。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上述亂象的管制，也讓很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過去賴以生存的商業(yè)模式開始出現(xiàn)坍塌。國家在呼喚硬科技快速降臨的同時(shí)也在昭告著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的“紅利時(shí)代”過去。
不過在眾多受到政策管制的產(chǎn)業(yè)中，2021年遭受毀滅性打擊的行業(yè)恐怕要屬K12領(lǐng)域的教育產(chǎn)業(yè)了。2021年7月24日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（簡稱“雙減”政策）以來，K12教育行業(yè)一夜入冬，學(xué)科類培訓(xùn)遭受重創(chuàng)，像新東方、高途與好未來等該領(lǐng)域的上市公司都出現(xiàn)業(yè)績與股價(jià)的暴跌，而像vipkid與猿輔導(dǎo)等一批被寄予厚望的獨(dú)角獸企業(yè)，曾經(jīng)近在咫尺的IPO夢(mèng)想也全部成為幻影。
但即使在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，礪石商業(yè)評(píng)論在針對(duì)2021年進(jìn)行年終盤點(diǎn)時(shí)仍發(fā)現(xiàn)，有一類企業(yè)在困境中卻展現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，它們不僅沒有受到疫情太大影響，相反逆勢(shì)而上，進(jìn)一步提升了市場(chǎng)份額，鞏固了競爭優(yōu)勢(shì)。總結(jié)這些企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共性，就是都具有人無我有的“核心能力”。
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熟悉商業(yè)管理的礪石讀者，對(duì)于“核心能力”這一商業(yè)概念并不陌生。它是美國著名管理學(xué)家加里哈默與普拉哈拉德先生在暢銷書籍《競爭大未來》中提出的一個(gè)管理理論。
其中，本田、佳能等著名的日本長青企業(yè)都是較為典型的“核心能力”案例。例如，本田汽車之所以能夠穿越多個(gè)周期，實(shí)現(xiàn)從摩托車，到除草機(jī)，到汽車，再到小型飛機(jī)的產(chǎn)品迭代，根源是其在“發(fā)動(dòng)機(jī)”這一領(lǐng)域的核心能力；佳能之所以能在單反相機(jī)、復(fù)印機(jī)與醫(yī)療設(shè)備等看似并不相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域均獲得成功，根源是其在“光學(xué)技術(shù)”領(lǐng)域的核心能力。包括當(dāng)代最偉大的企業(yè)蘋果，其在MP3、手機(jī)、IPAD、電腦與手表等多個(gè)品類的成功，根源也是其在“軟硬件一體化”領(lǐng)域的核心能力。另外，最受矚目的消費(fèi)電子新銳戴森，也是憑借在“高速小型馬達(dá)”領(lǐng)域的核心能力，在吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、卷發(fā)棒與凈化器等領(lǐng)域開疆?dāng)U土。
從上述案例我們可以看出，這些企業(yè)的“核心能力”不是指競爭對(duì)手容易復(fù)制的一般性能力，而是指競爭對(duì)手很難達(dá)到或者無法具備的一種能力。企業(yè)一旦具備了這種能力，就會(huì)具備在不確定環(huán)境中應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)并成長壯大的能力。
前不久，礪石商業(yè)評(píng)論曾做過一個(gè)“對(duì)中國商業(yè)界影響最大的管理思想”的課題研究，最終總結(jié)出了5個(gè)對(duì)商業(yè)實(shí)踐具有深遠(yuǎn)影響的管理理論。除了上述“核心能力”之外，入選的還有邁克爾波特先生的“競爭戰(zhàn)略”理論，特勞特與里斯先生的“戰(zhàn)略定位理論”，吉姆柯林斯先生的“飛輪效應(yīng)”理論，以及W錢金與莫博涅先生提出的“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論。
不過在上述5個(gè)商業(yè)思想中，筆者首推的是加里哈默與普拉哈拉德先生的“核心能力”理論。這是因?yàn)?，區(qū)別于其他幾個(gè)經(jīng)典商業(yè)理論更側(cè)重企業(yè)方向性的規(guī)劃，“核心能力”理論則將能力的構(gòu)建放到戰(zhàn)略規(guī)劃的最核心位置。無論“飛輪效應(yīng)”形成背后的推動(dòng)力，“戰(zhàn)略定位”理論中強(qiáng)調(diào)的差異化認(rèn)知，“競爭戰(zhàn)略”理論中的競爭優(yōu)勢(shì)來源，還是“藍(lán)海戰(zhàn)略”所需要的戰(zhàn)略行動(dòng)，其根基都正是建立在企業(yè)的“核心能力”之上。
2020年，新冠疫情爆發(fā)，當(dāng)中國各個(gè)產(chǎn)業(yè)哀鴻一片時(shí)，那些聚焦“核心能力”構(gòu)建的企業(yè)都大放異彩。以家電產(chǎn)業(yè)為例，格力電器曾是盤踞行業(yè)多年的龍頭企業(yè)，美的集團(tuán)則在很長時(shí)間內(nèi)被稱為“千年老二”。但就是在2020年這一年，美的集團(tuán)不僅第一次實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品單一的格力電器的反超，還迅速拉大了差距。
根據(jù)最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，美的集團(tuán)歸母凈利潤為84.46億元，同比增長4.40%；而格力電器歸母凈利潤為61.8億元，同比下降15.66%。這種業(yè)績的差距，也直接體現(xiàn)在資本市場(chǎng)上。截止最近一個(gè)交易日，美的集團(tuán)4798億人民幣的市值，已經(jīng)是格力電器2100億人民幣市值的兩倍之多。
在美的集團(tuán)的致勝背后，關(guān)鍵是在于其在長達(dá)幾十年的發(fā)展過程中而構(gòu)建起了一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他競爭對(duì)手所不具備的核心能力，即駕馭從小家電到廚衛(wèi)，到冰洗，到空調(diào)的“多品類經(jīng)營”的能力，而格力電器雖然在“空調(diào)”品類上還保持著一定的領(lǐng)先微優(yōu)勢(shì)，但遲遲沒有構(gòu)建其在空調(diào)之外的多品類經(jīng)營的能力，這導(dǎo)致其被美的集團(tuán)大幅趕超。
在汽車產(chǎn)業(yè)，比亞迪汽車在2020年厚積薄發(fā)，憑借多款暢銷車型也開始被公認(rèn)為目前國內(nèi)最具競爭力的民族汽車品牌，并以8122億人民幣的市值在汽車行業(yè)中領(lǐng)跑，遙遙領(lǐng)先上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)等過去依賴大眾、通用、豐田、本田等合資品牌“躺贏”的國有汽車巨頭。
在此背后，是比亞迪在“安全且高性能動(dòng)力電池技術(shù)”領(lǐng)域的核心能力。而上汽集團(tuán)與廣汽集團(tuán)過去只是高度依賴合資品牌，久而久之，在自主技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的核心能力就大大落后于比亞迪這樣一直堅(jiān)持自主研發(fā)的企業(yè)，導(dǎo)致在行業(yè)劇變時(shí)期出現(xiàn)掉隊(duì)。
除了上述公眾耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，類似的案例在其他產(chǎn)業(yè)中也比比皆是。例如健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的藥明康德、邁瑞醫(yī)療與恒瑞醫(yī)藥，制造領(lǐng)域的三一重工與萬華化學(xué)，新能源領(lǐng)域的寧德時(shí)代與隆基股份，這些企業(yè)也都分別依靠自己的核心能力，在2020年變得更好，而非更糟。
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進(jìn)入到2021年，即使在房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)與在線教育等幾個(gè)最不景氣的產(chǎn)業(yè)，“核心能力”依然沒有失效。
在過去幾年的房地產(chǎn)行業(yè)，如果論“銷售規(guī)?；蚶麧櫼?guī)?！?，萬科已經(jīng)開始落后于當(dāng)時(shí)如日中天的恒大與碧桂園，但論“精細(xì)化運(yùn)營”領(lǐng)域的核心能力，萬科卻一直是行業(yè)公認(rèn)最突出的企業(yè)。就是這種“精細(xì)化運(yùn)營”的能力，讓萬科集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)的大風(fēng)暴中依舊表現(xiàn)堅(jiān)挺。一方面其在住宅地產(chǎn)主業(yè)上，憑借良好的產(chǎn)品、服務(wù)口碑與健康的財(cái)務(wù)狀況表現(xiàn)穩(wěn)健，另一方面在萬物云、商業(yè)地產(chǎn)與物流地產(chǎn)等新業(yè)務(wù)上快速增長。
以主營物業(yè)服務(wù)的萬物云為例，其在今年上半年的營業(yè)收入同比增長33.3%，達(dá)到103.8億元。據(jù)悉，萬科集團(tuán)也將正式分拆萬物云，推動(dòng)其赴港單獨(dú)上市。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，萬物云市值將有可能超過千億人民幣。
地產(chǎn)主業(yè)與新業(yè)務(wù)的齊頭并進(jìn)，也讓萬科集團(tuán)董事長郁亮底氣十足，在前不久的一次對(duì)外交流會(huì)議上，郁亮公開表示，“地產(chǎn)行業(yè)陣痛之后仍有機(jī)會(huì)”。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，除了阿里與騰訊這兩家超級(jí)巨頭具有穩(wěn)固的基本盤，類似滴滴、快手等昔日的準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都遇到了巨大挑戰(zhàn)，像愛奇藝、微博等更多基本盤業(yè)務(wù)遠(yuǎn)沒有那么穩(wěn)健的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是一夜回到解放前。
但在這個(gè)過程中，礪石商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)有一家以“重資產(chǎn)”經(jīng)營著稱的企業(yè)卻表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性，這家企業(yè)便是京東。京東憑借多年自營商品與自建物流領(lǐng)域的深耕，其在“正品、快捷與服務(wù)保障”等方面形成了遠(yuǎn)超競爭對(duì)手的核心能力，這讓其不僅沒有出現(xiàn)業(yè)務(wù)萎縮，還一步步侵蝕著競爭對(duì)手的地盤。京東的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也讓其成為近幾年資本市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。截至最近一個(gè)交易日，京東市值高達(dá)1150億美金，已經(jīng)反超拼多多五成之多，并大大縮小了與阿里巴巴市值的差距。
再來看今年遭受毀滅性打擊的教培產(chǎn)業(yè)，也有一家上市公司表現(xiàn)出較強(qiáng)的“反脆弱”體質(zhì)，這家企業(yè)便是網(wǎng)易有道。
雙減政策帶來了教育股整體暴跌，恐慌期過后，各家上市公司的表現(xiàn)開始出現(xiàn)分化。其中大多數(shù)呈現(xiàn)停滯橫盤狀態(tài)，而唯有網(wǎng)易有道開始穩(wěn)健復(fù)蘇，股價(jià)最高反彈超過100%。而回望2019-2021年，在教培行業(yè)競爭最為激烈的時(shí)期，網(wǎng)易有道的存在感一直不如其他幾家頭部教培企業(yè)。
區(qū)別于新東方好未來代表的傳統(tǒng)教培企業(yè)，背靠網(wǎng)易的有道，是一家技術(shù)與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。有道最早是一家以提供有道搜索為主的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，后憑借在這些業(yè)務(wù)過程中積累的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯、圖像識(shí)別、語音識(shí)別與合成、自適應(yīng)學(xué)習(xí)等核心技術(shù)，進(jìn)入到智能學(xué)習(xí)領(lǐng)域。
在這個(gè)過程中，這家公司沉淀出了將AI技術(shù)應(yīng)用于學(xué)習(xí)場(chǎng)景的核心能力，研發(fā)出了有道詞典筆這一智能學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品，也讓包括訊飛、小度在內(nèi)的各大廠商都開始紛紛切入詞典筆這個(gè)品類。
智能學(xué)習(xí)硬件業(yè)務(wù)主要依靠出色的產(chǎn)品體驗(yàn)帶來的用戶口碑驅(qū)動(dòng)，而非燒錢推廣。這在有道三季度財(cái)報(bào)中便有所體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道的市場(chǎng)營銷費(fèi)用同比去年降低了43.4%，以有道詞典筆為核心的學(xué)習(xí)類產(chǎn)品收入同比增長56%達(dá)2.55億元。對(duì)有道來說，在線課程業(yè)務(wù)的萎縮，智能硬件收入的增長，同時(shí)市場(chǎng)營銷費(fèi)用的大幅下降，讓其財(cái)務(wù)報(bào)表變得更為健康。
“塞翁失馬，焉知非福”。此次教育產(chǎn)業(yè)的整頓，讓整個(gè)行業(yè)都擺脫了因?yàn)橘Y本內(nèi)卷導(dǎo)致的無創(chuàng)新價(jià)值的競爭，也轉(zhuǎn)向聚焦到自己更具能力優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)上，而無論是智能硬件還是教育信息化賽道，都比此前的在線課程更考驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，這將讓有創(chuàng)新力的企業(yè)迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
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最近，礪石商業(yè)評(píng)論在走訪中國很多知名的優(yōu)秀企業(yè)時(shí)，這些企業(yè)內(nèi)部都表現(xiàn)出了不同程度的悲觀態(tài)度。
這是因?yàn)樵谶^往行業(yè)景氣的時(shí)期，平庸企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)績差距體現(xiàn)得并不明顯，但當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)困難時(shí)，那些缺乏核心技術(shù)與核心能力的企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營困難，而那些真正具有核心技術(shù)與核心能力的企業(yè)不僅具有較強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)也能抓住機(jī)會(huì)占據(jù)出局企業(yè)讓出的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。
因此，對(duì)于中國當(dāng)前的商業(yè)界，我們依然樂觀。
華為創(chuàng)始人任正非曾表示，“所有偉大的背后，都是苦難”。其便是在美國的持續(xù)打壓下不斷進(jìn)行能力沉淀，最終在多個(gè)維度構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的核心能力，進(jìn)而在運(yùn)營商設(shè)備、智能手機(jī)、芯片、操作系統(tǒng)與全球化領(lǐng)域不斷突破。
這啟示我們很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，越是在行業(yè)困難的階段，越不要陷入“逐風(fēng)口而動(dòng)”的機(jī)會(huì)主義，什么火就追什么，而是要聚焦構(gòu)建自己的核心能力。如果不具備核心能力，任何好的機(jī)會(huì)都只是浮萍落葉，無法把握。而具備了核心能力，越是不確定的環(huán)境，越能顯現(xiàn)出獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。
如果十年之后再回望今天，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)看似艱難的2021年其實(shí)并非什么至暗時(shí)刻。相反，十年后脫穎而出的一批杰出企業(yè)，很有可能正是源于其在當(dāng)下行業(yè)困境中聚焦核心能力構(gòu)建，最終在不確定性環(huán)境中建立起確定性優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。
