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鴻星爾克大量掉粉要轉(zhuǎn)“涼”？并不見得
從吳榮照騎著單車到直播間呼吁粉絲“理性消費”，到官方賬號每天掉粉一萬，鴻星爾克用了不過3個月時間。
近期，鴻星爾克的抖音平臺30天的粉絲增量為-26.9萬，幾乎每天掉粉近一萬。有人說，鴻星爾克果然“花無百日紅”，也有人說，你看情懷不能長期當(dāng)飯吃……冷觀者有之，嘲諷者有之，看衰者有之，與百日前的全民熱捧相比，大有風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)之勢。
鴻星爾克真的會“涼”嗎？并不見得。
01
鴻星爾克善打“巧戰(zhàn)”
自誕生初期，鴻星爾克的生存環(huán)境就不容樂觀。上世紀(jì)80年代，福建晉江人民多以制鞋為生。鴻星爾克集團(tuán)“初代目”吳漢杰由個體的原材料供應(yīng)商起步，再到成立規(guī)模化的加工廠，長期為國際二三線品牌做代工，直到2000年成立“鴻星爾克”品牌。而那一年，已是老鄉(xiāng)安踏立牌出道的第9個年頭。
1999年，即鴻星爾克出生前一年，安踏就已經(jīng)簽約乒乓球運動員孔令輝作為形象代言人，在國內(nèi)率先開創(chuàng)“體育明星+央視”的營銷模式，營業(yè)額迅速從2千多萬突破了2個億。國產(chǎn)體育品牌的老大哥李寧更是自帶IP風(fēng)火輪，在市場中一騎絕塵。國外品牌中，阿迪達(dá)斯、耐克幾乎壟斷了中高端運動品市場，難以望其項背。
想要虎口奪食立穩(wěn)腳跟，得出奇制勝。
鴻星爾克決定打破運動品牌找體育明星代言的傳統(tǒng)，第一任代言人找來了因“古惑仔”系列電影大火的陳小春。據(jù)說陳小春本人當(dāng)時一臉驚訝：“人們都說我是"黑社會"，代言你們的品牌沒關(guān)系嗎？”
鴻星爾克也許正是看中“山雞哥”的桀驁不羈正符合年輕人的率性特質(zhì)，一則“率真自我”為主題的廣告開始風(fēng)靡大街小巷，鴻星爾克甚至還特意設(shè)計了“古惑”系列鞋品，在年輕群體中迅速打響知名度，成為當(dāng)時國內(nèi)領(lǐng)頭的運動服飾品牌之一。
眼下不少專家分析營銷策略，動輒就提“Z世代”，強調(diào)研究好年輕人才能抓準(zhǔn)消費的趨勢，殊不知在Z世代們尚在襁褓中的時候，鴻星爾克就已經(jīng)成功實踐過了。
在激烈的競爭中巧打突圍，已成鴻星爾克的“法寶”。
對運動品牌來說，一直有個不成文的規(guī)則：想做強，就一定要對運動項目長期贊助，伴隨運動的普及而對消費者灌輸品牌感知。運動不分國界，如果想出海走向國際化，選好贊助賽道至關(guān)重要。
足球、籃球等項目在世界范圍內(nèi)普及最廣，各項賽事運作成熟，可銳步、卡帕、茵寶、耐克、阿迪達(dá)斯等大牌地位牢固，國內(nèi)安踏和李寧早已搶灘登陸，如果挑個小眾項目贊助，又達(dá)不到走向國際的目的，怎么辦？
強而避之，鴻星爾克選擇避開同耐克、阿迪達(dá)斯直接爭鋒——放棄足球、籃球，選擇網(wǎng)球。
從雅典奧運會到四大滿貫，李娜、鄭潔等人的出色表現(xiàn)帶動了中國網(wǎng)球運動的發(fā)展，但國內(nèi)網(wǎng)球?qū)I(yè)裝備商的匱乏勢必影響該項運動的突破與普及。如果將網(wǎng)球在中國的發(fā)展和品牌捆綁在一起，則可隨著中國網(wǎng)球運動的發(fā)展走向世界。
贊助了部分網(wǎng)球賽事后，鴻星爾克發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)球的推廣和發(fā)展并非簡單的贊助可以實現(xiàn)。2006年，鴻星爾克以“贊助+投資”的體育營銷模式冠名贊助了2006——2008國際女子網(wǎng)球組賽系列賽，逐步樹立了中國網(wǎng)球運動第一品牌的形象。
由《網(wǎng)球》雜志舉辦的最受歡迎網(wǎng)球運動鞋評比中，鴻星爾克一度力壓群雄，和耐克、阿迪達(dá)斯一起位列三甲。
如果要在最受歡迎的藍(lán)球運動鞋評比中和上述二者比肩，不知要花多少功夫。
02
捐錢算不算一個巧戰(zhàn)？
鴻星爾克通過捐款走紅的火爆程度，遠(yuǎn)勝于多年前陳小春的第一次代言，甚至遠(yuǎn)勝于贊助多年的網(wǎng)球賽事。這會不會是鴻星爾克有意而為之的一次巧戰(zhàn)？
仔細(xì)琢磨可以發(fā)現(xiàn)，前兩次巧戰(zhàn)，都是鴻星爾克主動出擊，另辟蹊徑。而這次爆紅，是有網(wǎng)友偶然發(fā)現(xiàn)“印象中一直虧損快要倒閉的企業(yè)竟一下子捐出那么多錢”，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)鴻星爾克多年默默行善，這并非刻意的主動營銷，多少有“無心插柳柳成蔭”的成分。
爆紅后的官方直播間里，他們的裝飾顯得很不洋氣，鞋價不過一二百元、一直倡導(dǎo)理性消費，隨時聽取在線反饋……處處給人傳遞出一種真誠樸素、踏實做事的價值取向，也獲得了輿論更加強烈的力挺。
這次爆紅現(xiàn)象，說明消費者已悄然從“質(zhì)量+服務(wù)”，轉(zhuǎn)向“價值觀驅(qū)動+”的消費邏輯。企業(yè)（包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人）的思維方式、行為方式受到更多關(guān)注，公眾也對企業(yè)作為的期望值日益提升。
鴻星爾克，結(jié)結(jié)實實地贏了第一步。
03
欲戴皇冠，必承其重
直播間里，鴻星爾克沒貨了，網(wǎng)友說“吊牌發(fā)給我自己縫”；鞋碼不全了，網(wǎng)友說“發(fā)來我自己削足”……網(wǎng)友的愛洶涌澎湃。但鴻星爾克真敢這么干嗎？肯定不行。
看似盲目的野性消費，本質(zhì)上還是對鴻星爾克性價比的認(rèn)可，是它的質(zhì)量、設(shè)計、功能等和價格匹配。反之，一旦它“恃寵而驕”，網(wǎng)友們也會迅速形成抵抗大軍，瞬間“塌房”。如果沒有品質(zhì)、服務(wù)的實力支撐，以后的瑕疵也更容易被放大。
這才是真正能讓鴻星爾克“涼”的根本因素。
在網(wǎng)上，已有不少人“愛之深責(zé)之切”，對鴻星爾克產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量提出質(zhì)疑，這些并非壞事，包含了網(wǎng)友的熱情期許。長遠(yuǎn)看，鴻星爾克若能趁此機會修煉好內(nèi)功，用高品質(zhì)回應(yīng)質(zhì)疑和否定，未來也將助力鴻星爾克完成“價值觀驅(qū)動+品質(zhì)”的升級，戴穩(wěn)“國貨之光”的王冠。
