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能否“敷”獲A股？解構(gòu)網(wǎng)紅面膜品牌敷爾佳的紅與黑
最近，面膜品牌敷爾佳喜事連連：先是遞交上市申請，以凈賺6.5億的亮眼成績沖刺創(chuàng)業(yè)板上市，同時(shí)又在天貓“雙11”預(yù)售中，登上美妝新秀總榜榜首，可謂“紅極一時(shí)”；但另一邊，敷爾佳“蹭醫(yī)療概念”、不重視研發(fā)等問題又招來不少“黑”。這家成立僅四年的公司究竟有何魔力？我們一一解構(gòu)：
01
敷爾佳為何能“紅極一時(shí)”?
說起敷爾佳的歷史，要追溯到1996年。1996年，一個(gè)叫張立國的人成立了黑龍江省華信藥業(yè)有限公司（華信藥業(yè)），主營醫(yī)藥用品代理經(jīng)銷。2014年，華信藥業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)完成了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)?！胺鬆柤选弊鳛樵摗靶迯?fù)貼”的品牌名，由華信藥業(yè)獨(dú)家代理經(jīng)銷，名稱正式注冊于2015年。
2017年，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司成立。依托華信藥業(yè)多年成熟的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，“敷爾佳”迅速在美容院、醫(yī)院等線下渠道扎根，并以此為基礎(chǔ)拓展微商渠道。
出身藥企，自然與普通面膜與眾不同。這正是敷爾佳能迅速在面膜產(chǎn)品中脫穎而出的獨(dú)家法寶：最先打出“械字號面膜”、“醫(yī)美面膜”的概念。
在護(hù)膚品領(lǐng)域，分為普通護(hù)膚、功能性護(hù)膚、醫(yī)療護(hù)膚三個(gè)類別。普通護(hù)膚針對所有消費(fèi)者群體，且可用于清潔、保濕等等不同場景，受眾面廣且使用場景多元；功能性護(hù)膚品則更為聚焦，比如美白、祛痘等等，更強(qiáng)調(diào)功效細(xì)分，可分為械字號和妝字號，敷爾佳的“械字號面膜”便屬于此列。
械字號產(chǎn)品常用于醫(yī)美項(xiàng)目術(shù)后修復(fù)，這類因其“醫(yī)美”屬性，迅速走紅。光明網(wǎng)記者曾走訪線下線上市場時(shí)發(fā)現(xiàn)：只要面膜類產(chǎn)品沾上“醫(yī)美”“醫(yī)用”的邊兒，就“好賣得很”。
有了核心賣點(diǎn)，接下來敷爾佳使出第二招——建設(shè)強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。
敷爾佳以天生的藥企銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，從線下開始發(fā)展，建立了經(jīng)銷商分級管理體制，包括經(jīng)銷商分級、分銷聯(lián)盟平臺，并開拓藥店、商超、便利店、化妝品專營店、美容機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、百貨專柜等實(shí)體店鋪的銷售，2020年線下渠道的收入達(dá)11.2億，占總收入的71%。
做敷爾佳的經(jīng)銷商，并不是件容易的事。敷爾佳首先會從業(yè)務(wù)規(guī)模、從業(yè)資質(zhì)、種草能力等各種維度篩選，然后分為甲乙丙三類資質(zhì)，對不同類別的經(jīng)銷商設(shè)立KPI，達(dá)不到就被降級或者干脆淘汰。內(nèi)部競爭的激烈，保證了銷售端的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。
分銷聯(lián)盟方面，敷爾佳則大力開發(fā)微商渠道，微商的神秘力量之大，不可描述。這對經(jīng)銷商模式形成了有力互補(bǔ)。
在線上渠道，敷爾佳的營銷也是可圈可點(diǎn)，根據(jù)受眾人群的不同，將營銷劃分為傳統(tǒng)電商平臺、影視劇與綜藝節(jié)目、明星代言、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺等四個(gè)場景。
因此天貓、小紅書、京東、唯品會、抖音……能叫上號的平臺，基本上都有它的身影，異常活躍。今年一季度，敷爾佳線上收入占比已達(dá)24%?？梢源竽戭A(yù)見的是，未來線上的收入占比越來越大。
02
黑色之傷：問題重重
每家明星企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中都有“致命傷”，敷爾佳的發(fā)展也不例外——
1、成也營銷，“困”也營銷。
強(qiáng)大的創(chuàng)收能力，離不開真金白銀的營銷投入。
招股書顯示，敷爾佳的營業(yè)收入在2018年僅有3.73億，但2020年其營業(yè)收入已達(dá)到15.85億，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤5.2億，營收和利潤累計(jì)增幅分別達(dá)到424.9%和200%。2018年至2020年，公司宣傳推廣費(fèi)分別為234.64萬、7031.75萬和1.66億，占銷售費(fèi)用的比例分別為10.98%、60.93%和62.62%，呈明顯上升趨勢。
這里隱藏著一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：投入上去了，收入上不去。也就是說，宣發(fā)費(fèi)用轉(zhuǎn)化成收入的效率不及預(yù)期甚至可能下滑。
例如，2019年敷爾佳與李佳琦達(dá)成戰(zhàn)略合作，令公司營收同比增長259.44%。但與“頂流”的合作不是年年有，“頂流”帶貨并不具備長期的可持續(xù)性。敷爾佳宣發(fā)費(fèi)用逐年上升，轉(zhuǎn)化成收入的效率可能不如從前，從而困于營銷費(fèi)用高企，盈利降低。
2、品牌過于集中，研發(fā)更新與迭代能力存疑。
招股書顯示，敷爾佳的銷售收入均來自于旗下“敷爾佳”品牌和子品牌“敷爾佳1美”、“敷爾佳花季”產(chǎn)品的銷售。也就是說，敷爾佳產(chǎn)品的品牌過于集中，一旦有哪個(gè)小問題出現(xiàn)，同品牌的產(chǎn)品業(yè)績可能收到?jīng)_擊。
相比之下，對手貝泰妮的優(yōu)勢就較為明顯。貝泰妮以“薇諾娜”為核心，旗下已經(jīng)有“Winona Baby”、“Beauty Answers”、“痘痘康”、“資潤”等多個(gè)品牌，生產(chǎn)和銷售11個(gè)大類、數(shù)百個(gè)SKU的系列產(chǎn)品（而敷爾佳產(chǎn)品數(shù)量不到70種），涵蓋了美白、祛斑、抗衰、防曬多個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)形成了一個(gè)企業(yè)品牌的矩陣。
能夠形成各有側(cè)重的品牌矩陣，必須具備強(qiáng)大的研發(fā)能力。敷爾佳恰恰相反，其被外界詬病最多的一點(diǎn)就是研發(fā)人員數(shù)量“驚人”——只有2人。
沒有對比就沒有傷害：
貝泰妮在2020年度的研發(fā)費(fèi)用率為2.41%，敷爾佳同期僅為0.09%，此外，從2018年到今年1季度，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用率還沒有超過0.1%的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期同行業(yè)可比公司研發(fā)費(fèi)用率平均值（3.8%左右）。
3、敷爾佳游走在規(guī)則的邊緣。
有人說，敷爾佳的王牌產(chǎn)品是械字號醫(yī)美面膜（白膜、黑膜），有它支撐就夠了?？上Р⒎侨绱耍靶底痔枴笔欠窈弦?guī)也存在疑問。
2020年1月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文明確指出：不存在所謂的“械字號面膜”、“妝字號面膜”，不能宣稱“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”。按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。
在一些平臺，不少店鋪還將“藥監(jiān)局認(rèn)證”字樣赫然放在首頁，并將“械字號”作為宣傳的噱頭，然而業(yè)內(nèi)人士表示：“所謂‘械字號面膜’，其實(shí)是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。醫(yī)用敷料可以與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用?！贬t(yī)用敷料是偶然患病可用，面膜是日常保養(yǎng)可用，兩者不能混為一談。
03
走過紅與黑，敷爾佳能否“敷”獲A股？
雖有諸多不利因素，“國膜網(wǎng)紅”敷爾佳的優(yōu)勢依然不可小覷。
從宏觀來說，國家監(jiān)管部門對醫(yī)美行業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證要求越來越高，有利于形成行業(yè)進(jìn)入壁壘；從盈利能力看，敷爾佳的表現(xiàn)不錯(cuò)，毛利率處于76%-78%之間，在行業(yè)中處于較為領(lǐng)先的位置。
另一方面，背靠哈三聯(lián)（哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司），能有效彌補(bǔ)公司本身技術(shù)研發(fā)薄弱的劣勢。
今年2月，為拓寬醫(yī)療器械及化妝品板塊的發(fā)展路徑，更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資源聚合效應(yīng)，哈三聯(lián)以其持有的哈爾濱北星藥業(yè)有限公司（簡稱“北星藥業(yè)”）100%股權(quán)評估作價(jià)向敷爾佳增資。交易完成后，敷爾佳持有北星藥業(yè)100%股權(quán)，北星藥業(yè)成為敷爾佳的全資子公司，而哈三聯(lián)持有敷爾佳有5%股權(quán)。
敷爾佳在招股書中表示，換股收購北星藥業(yè)后，公司新增了化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，進(jìn)而確立了公司研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)良性契合的優(yōu)勢。
此外，今年3月以來醫(yī)美概念持續(xù)走強(qiáng)，表明市場對醫(yī)療及美容護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)潛力十分看好，也讓敷爾佳的IPO備受鼓舞。
目前，敷爾佳IPO狀態(tài)更新為“已問詢”。這意味著，其距離成為“醫(yī)美面膜第一股”又近了一步，能否最終成功闖關(guān)成功？值得拭目以待。
