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撐起創(chuàng)始人280億身家，衛(wèi)龍到底有多賺錢(qián)？再?zèng)_“辣條第一股”
“辣條一哥”衛(wèi)龍?jiān)俅蜗蜃约旱摹吧鲜袎?mèng)”發(fā)起了沖刺。
11月12日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（下稱(chēng)“衛(wèi)龍”）向港交所遞交上市申請(qǐng)，擬募資10億美元，摩根士丹利、中金以及瑞銀為聯(lián)席保薦人。
“辣條第一股”這個(gè)夢(mèng)想，衛(wèi)龍?jiān)缭诎肽昵熬鸵呀?jīng)嘗試過(guò)，于今年5月12日第一次向港交所遞交了招股書(shū)，不過(guò)，該招股書(shū)此前已“失效”。
而在此次新更新的招股書(shū)中，衛(wèi)龍新增披露了自己2021年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)23.03億元、3.58億元。
一根辣條背后，究竟有著多大一盤(pán)生意？
（圖源：視覺(jué)中國(guó)）
01 創(chuàng)始人賣(mài)辣條，22年創(chuàng)下280億身家
辣條雖然絕對(duì)稱(chēng)得上80、90后們的童年記憶，但其發(fā)展歷史其實(shí)并不算長(zhǎng)。
可以追溯的資料是，1998年，湖南平江在一場(chǎng)特大洪澇災(zāi)害的影響下，農(nóng)產(chǎn)品損失嚴(yán)重，大豆也從7毛一斤漲到了1塊5。這直接導(dǎo)致了平江人養(yǎng)家糊口的主要出路——醬干產(chǎn)業(yè)因?yàn)橹饕洗蠖沟拇笠?guī)模產(chǎn)能下降而受到極大影響。
辣條正是在這個(gè)時(shí)候被推出來(lái)的“平替”。為了降低成本，有企業(yè)主就用面粉代替豆粉，加入辣椒、花椒、孜然等佐料，誤打誤撞做出了味道與醬干相仿，價(jià)格卻更便宜的面筋小食品，替代醬干。
不過(guò)，由于平江縣位于山區(qū)，并不盛產(chǎn)小麥，一部分平江人于是開(kāi)始帶著配方走出湖南，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平便是其中之一。
1999年，劉衛(wèi)平21歲，經(jīng)過(guò)短暫的市場(chǎng)考察后，立即帶著弟弟劉福平和一張祖?zhèn)髋浞絹?lái)到了600公里以外的河南漯河，開(kāi)了一家制作面筋食品的小作坊。劉衛(wèi)平身兼數(shù)職，采購(gòu)、制作、送貨，每天起早貪黑，辛苦打拼了好幾年終于在2001年開(kāi)出了自己的第一家工廠(chǎng)——平平食品加工廠(chǎng)。
但一個(gè)小加工廠(chǎng)還是不夠有成就感，劉衛(wèi)平于是趕在2003年注冊(cè)了一個(gè)獨(dú)立品牌商標(biāo)——衛(wèi)龍Weilong，決心要把辣條做成一個(gè)品牌。
衛(wèi)龍真正殺出重圍是在2005年。那年，央視曝光了平江一家辣條廠(chǎng)在原料中非法添加霉克星，隨后，辣條黑作坊陸續(xù)被曝光，有關(guān)辣條“是用衛(wèi)生紙做的，地溝油泡的，幾個(gè)月不洗的腳踩入味兒的”等負(fù)面?zhèn)髀勔粫r(shí)流傳甚廣，辣條也被徹底打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。
此后，整個(gè)辣條行業(yè)一落千丈，走規(guī)范化工廠(chǎng)路線(xiàn)的衛(wèi)龍卻脫穎而出，迅速發(fā)展起來(lái)。
據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)弗若斯特·沙利文的報(bào)告顯示，按2020年零售額計(jì)算，衛(wèi)龍?jiān)趪?guó)內(nèi)辣味休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)占有率約為5.7%，排名第一。
（圖源：視覺(jué)中國(guó)）
但衛(wèi)龍的野心并不止于此。在其官網(wǎng)上，儼然掛著要“讓世界人人愛(ài)上中國(guó)味，樂(lè)活123年”的目標(biāo)，這甚至比馬云曾經(jīng)喊出的阿里要做成一個(gè)102年的公司還要長(zhǎng)。
能不能做成123年的公司不好說(shuō)，但劉衛(wèi)平家族絕對(duì)算得上已經(jīng)走上了人生巔峰，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。在2021年10月27日出爐的《胡潤(rùn)百富榜》中，劉衛(wèi)平就以280億元身價(jià)排在了榜單第223位，躍居為河南省第二富豪，河南漯河市首富。
事實(shí)上，衛(wèi)龍是一家典型的家族式企業(yè)。據(jù)衛(wèi)龍招股書(shū)顯示，目前衛(wèi)龍的最大股東為和和全球資本，持有公司91%的股權(quán)，占絕對(duì)控制地位，而和和全球資本的最終受益人是衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟。其余股份則由高瓴、騰訊、紅杉資本等機(jī)構(gòu)投資者持有，這些機(jī)構(gòu)投資者均為衛(wèi)龍?jiān)诮衲?月引入，以當(dāng)時(shí)的投資額估算衛(wèi)龍的估值就已經(jīng)達(dá)到700億元。
衛(wèi)龍的管理層成員也多為劉氏家族成員，并直接將五大執(zhí)行董事職位占了個(gè)滿(mǎn)，哥哥劉衛(wèi)平任董事長(zhǎng)、弟弟劉福平任總裁、堂弟劉忠思及劉忠思表弟陳林任副總裁、劉忠思表兄彭宏志任首席財(cái)務(wù)官兼副總裁。
（圖源：衛(wèi)龍招股書(shū)）
02 賣(mài)辣條有多賺錢(qián)？上半年凈賺3.58億
靠辣條為生的衛(wèi)龍到底有多賺錢(qián)？
一個(gè)數(shù)據(jù)是，2018年到2020年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.52億元、33.85億元、41.20億元，三年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%，遠(yuǎn)超中國(guó)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。同期凈利潤(rùn)則分別達(dá)到了4.76億元、6.58億元、8.19億元，同期凈利潤(rùn)率分別為17.3%、19.4%和19.9%，遠(yuǎn)超三只松鼠、良品鋪?zhàn)油诓坏?%的凈利率。今年上半年，衛(wèi)龍更是靠著辣條半年進(jìn)賬23.03億元，凈賺3.58億元。
不過(guò)，此番出色的賺錢(qián)能力，卻不是80后、90后記憶中的普通“5毛錢(qián)辣條”貢獻(xiàn)的，目前市面上衛(wèi)龍主流產(chǎn)品的價(jià)格普遍在1到十幾元不等。以北京一家普通商超為例，一袋65g的衛(wèi)龍大面筋售價(jià)4元，20g的衛(wèi)龍親嘴燒售價(jià)1.5元。
招股書(shū)中也披露出了衛(wèi)龍產(chǎn)品的價(jià)格變化。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，以辣條為主的調(diào)味面制品、豆制品及其他產(chǎn)品兩個(gè)品類(lèi)的平均售價(jià)都出現(xiàn)了明顯上漲，一個(gè)從2018年的13.9元/千克上漲到了2020年的15元/千克，另一個(gè)則從22.4元/千克上漲到了25.8元/千克。不過(guò)，2021年上半年，調(diào)味面制品的價(jià)格又從15元/千克，略微降低到了14.8元/千克。
而衛(wèi)龍之所以能夠靠著比人們印象中“5毛錢(qián)一袋”的辣條高出不少的價(jià)格成就霸主地位，很重要的一個(gè)原因就在于會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。
深諳“顏值經(jīng)濟(jì)”的衛(wèi)龍首先在包裝上就進(jìn)行了創(chuàng)新。不同于傳統(tǒng)辣條采用的透明塑料袋包裝，衛(wèi)龍的主流產(chǎn)品采用了外白內(nèi)銀的鋁箔、鋁膜包裝，反而給人一種干凈、高端的印象。
在流量運(yùn)作這件事上，衛(wèi)龍同樣玩得得心應(yīng)手。早在2010年，擅長(zhǎng)“蹭熱度”的衛(wèi)龍就邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)仍然大火的趙薇代言產(chǎn)品，2012年又邀請(qǐng)當(dāng)年最火的明星楊冪代言“親嘴燒”等系列產(chǎn)品，一下子打開(kāi)了知名度。之后，衛(wèi)龍更是再接再厲，從與暴走漫畫(huà)合作推出暴漫大辣條，到天貓網(wǎng)站黑客事件，再到模仿電影《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻，蹭熱點(diǎn)蹭得飛起。
（圖源：視覺(jué)中國(guó)）
2016年7月，衛(wèi)龍甚至還曾請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋，進(jìn)到衛(wèi)龍食品車(chē)間直播《辣條是如何煉成的》，以此來(lái)打破網(wǎng)友對(duì)衛(wèi)龍辣條衛(wèi)生安全的質(zhì)疑。
同年9月，衛(wèi)龍又趁著iPhone7發(fā)布之際，開(kāi)啟了一波出圈的營(yíng)銷(xiāo)操作：其網(wǎng)站所有頁(yè)面設(shè)計(jì)模仿蘋(píng)果，甚至自創(chuàng)了Hotstrip這個(gè)單詞，隆重推出“Hotstrip 7”辣條，拆分來(lái)看就是：hot(辣)strip(條)。之后更是又模仿蘋(píng)果旗艦店，推出了衛(wèi)龍?bào)w驗(yàn)店，被網(wǎng)友笑稱(chēng)，“所有模仿蘋(píng)果的設(shè)計(jì)中，只有衛(wèi)龍掌握了精髓”。
通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，衛(wèi)龍名聲大噪，也成功讓自己登上了辣條界第一“網(wǎng)紅”的位置。
不過(guò)，衛(wèi)龍營(yíng)銷(xiāo)成本也在隨之上漲。招股書(shū)顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售費(fèi)用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費(fèi)用也從2680.9萬(wàn)元增至4665.8萬(wàn)元，2020年廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
而衛(wèi)龍也并非沒(méi)有隱憂(yōu)。
盡管衛(wèi)龍一直試圖營(yíng)造產(chǎn)品安全衛(wèi)生的形象，但其一直沒(méi)能擺脫“不健康”的標(biāo)簽，甚至一度登上食品安全抽檢黑榜。2015年，漯河市質(zhì)檢局就曾發(fā)出處罰通知稱(chēng)，平平食品（即衛(wèi)龍）生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品并罰沒(méi)款合計(jì)8.57萬(wàn)元。
而在另一方面，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放频娜刖郑沧屝l(wèi)龍面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大。
早在2015年，三只松鼠就上線(xiàn)了辣條項(xiàng)目，并在2017年正式推出約辣系列，僅用了7個(gè)月就實(shí)現(xiàn)480萬(wàn)份的銷(xiāo)量。鹽津鋪?zhàn)右苍?017年打造了辣條產(chǎn)品研發(fā)中心，2018年實(shí)現(xiàn)辣條產(chǎn)品營(yíng)收35.51萬(wàn)元，并在2019年邀請(qǐng)林更新代言，辣條產(chǎn)品營(yíng)收隨之迅速飆升至4941.36萬(wàn)元，同比大漲13817.12%。而良品鋪?zhàn)右惨欢韧瞥鲞^(guò)號(hào)稱(chēng)有三大熱門(mén)色號(hào)的口紅辣條。
勁敵環(huán)伺下，衛(wèi)龍仍然有很長(zhǎng)一段路要走。
