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“李佳琦們”從618就開始準(zhǔn)備了
沒有“OMG”，沒有“買它”。
李佳琦戴著眼鏡，身穿一件綠白相間的條紋半袖，支棱起一塊小黑板，在鏡頭前當(dāng)起了“授課老師”。
“有沒有美眉在護(hù)膚的時(shí)候，感覺臉上會有那種痛痛的、刺刺的（感覺），空調(diào)房里面待太久，干到不行，然后兩頰就會引起一些高原紅?；瘖y的時(shí)候，不管換什么底妝，都有一種起皮跟卡粉的情況?！崩罴宴贿吤枋鰡栴}，一邊不停用雙手做著演示，時(shí)而把雙手完全張開，時(shí)而在兩頰邊做出撓癢癢狀，試圖表達(dá)清楚自己說的是一種什么感受。然后，他說，“這種（情況），絕大多數(shù)是因?yàn)槟愕钠つw屏障出現(xiàn)了問題?！?/p>
（截圖來源：“李佳琦小課堂”）
按照正常的邏輯，接下來應(yīng)該講產(chǎn)品了，畢竟“帶貨一哥”的名號已經(jīng)深入人心。但不是，他開始講“什么是皮膚屏障”。小黑板上貼著幾張A4紙，上面有關(guān)于皮膚屏障的彩色簡筆漫畫，李佳琦在旁邊捏起粉筆，“這個(gè)黃色的是什么東西？角質(zhì)細(xì)胞。這個(gè)空白的地方，叫做皮脂膜，就是你最表面那層皮膚。”
李佳琦不帶貨，真的要改行當(dāng)老師了？其實(shí)，這是李佳琦所做的一個(gè)小節(jié)目——“李佳琦小課堂”。這堂課，為的是幫助“所有女生”們，在雙11琳瑯滿目的促銷商品中，找到最適合自己的那一部分。
這堂“劍指雙11”的課，李佳琦從618就開始琢磨了。
除了選品，準(zhǔn)備階段還能做些什么？
籌備一場雙11活動要多久？有做店鋪運(yùn)營的從業(yè)人員說，想要在雙11“爆發(fā)”，至少需要提前1-2個(gè)月就開始籌備，這樣才能保障在雙11期間達(dá)到一個(gè)非常滿意的效果。但這個(gè)準(zhǔn)備時(shí)間，放到直播帶貨上來說，至少對于頭部的帶貨主播來說，還是有點(diǎn)短了。
明面上，至少從9月，各家電商平臺的商家報(bào)名就已經(jīng)開始。各類雙十一購物津貼，一系列活動相關(guān)的法律文本（包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)），在平臺和商家的推動下漸次落實(shí)。暗地里，為了這場全年中最重要的“大促”，參與者花費(fèi)的時(shí)間很可能遠(yuǎn)不止此。頭部主播李佳琦所在的公司——美ONE透露，雙11的節(jié)奏跟著平臺（淘寶）來走，但如果說公司內(nèi)部的選品準(zhǔn)備的話，基本上從618之后就已經(jīng)開始。
花幾個(gè)月的時(shí)間提前準(zhǔn)備，除了做好選品，還能做點(diǎn)什么？今年是“帶貨一哥”李佳琦作為帶貨主播參與的第5個(gè)雙11。雙11前的準(zhǔn)備中，其所在公司美ONE主要做了兩件事，一件是做“李佳琦小課堂”，另一件是錄制《所有女生的OFFER》。
做“李佳琦小課堂”的原因，是今年618前一個(gè)星期，發(fā)現(xiàn)直播間里面相同品類的產(chǎn)品太多，光精華就有四五十種，怎么分析，怎么選擇，自己看著都頭疼，更不用說消費(fèi)者了。于是在618期間，李佳琦開始在直播中用小課堂的形式，按照成分、效果、預(yù)算等維度講解產(chǎn)品知識。7月到9月，在直播間里播出了10期“李佳琦小課堂”；10月20日雙11預(yù)售開始前，又在直播間連更了一周7期。
“健康的皮膚屏障，完整的皮脂膜，對外能夠抵御外界侵害，對內(nèi)能夠幫助肌膚鎖水；不健康的皮膚屏障，對外容易受到外部環(huán)境侵害，對內(nèi)會使肌膚水分流失更快，讓皮膚變干燥。”一塊小黑板，幾張A4紙畫著形象的簡筆畫漫畫，李佳琦戴著眼鏡當(dāng)起了“授課老師”。評論區(qū)里都在說，“鏈接安排一下”。不直接帶貨，也已經(jīng)把觀眾的期待感拉足。
（截圖來源：“李佳琦小課堂”）
《所有女生的OFFER》，則是全國首檔聚焦品牌OFFER的實(shí)驗(yàn)類綜藝節(jié)目。做這檔節(jié)目的初衷，李佳琦表示，是收到有消費(fèi)者反饋說“每年的雙十一品牌OFFER都差不多，就像是看重播”。他經(jīng)常在直播中說，“你們知道我談這些OFFER有多不容易嗎？”現(xiàn)在，到底有多“不容易”，最直觀的呈現(xiàn)來了。
（截圖來源：《所有女生的OFFER》）
“你們有一些什么樣的訴求，希望傳遞給玫珂菲的老板？”在籌備《所有女生的OFFER》過程中，美ONE團(tuán)隊(duì)通過街頭采訪、調(diào)查問卷等形式收集了幾萬名消費(fèi)者的真實(shí)訴求，再由李佳琦作為“所有女生”的代表，傳達(dá)給品牌方。第一集跟玫珂菲談OFFER的過程中，李佳琦就祭出了這一招，最后談成的OFFER讓他驚呼“太開心了”，但具體是什么樣的OFFER，節(jié)目中留下了懸念，直到雙11開啟后才在直播間里被揭露，有效延長了消費(fèi)者的期待。消費(fèi)者的訴求，企業(yè)的文化和理念，通過一檔節(jié)目相互流通。
同質(zhì)化競爭激烈，頭部主播拿什么打造護(hù)城河？
誕生于2009年的雙11，今年已經(jīng)進(jìn)入第13個(gè)年頭。2019年被稱為“直播電商元年”，醞釀了三年的直播帶貨在這一年迎來爆發(fā)。李佳琦彷佛一夜之間紅遍了大街小巷，此后眾多明星也開始“下?！睅ж洝ＴS多名不見經(jīng)傳的品牌，經(jīng)由直播間呈現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，并走進(jìn)了千家萬戶。
行業(yè)倏忽興盛之時(shí)，同質(zhì)化競爭接踵而來，如何才能突出重圍？頭部主播又如何加固自己的護(hù)城河？
李佳琦覺得，“共創(chuàng)”或許是一條路。李佳琦從美ONE和歐萊雅和淘寶直播三方共創(chuàng)的BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目中一路突圍而出，2018年跟馬云PK賣口紅奪得“口紅一哥”的名號，一時(shí)間名聲大噪。他打造自己的IP，也幫助品牌方打造IP，從他的直播間里，走出過許多國貨爆款，完美日記、花西子、逐本、夸迪、珂拉琪......
在這個(gè)過程中，他不僅僅只是“選品”+“賣貨”的角色，還自愿充當(dāng)起了品牌方的“外部產(chǎn)品經(jīng)理”。在與品牌方討論時(shí)，他會就產(chǎn)品包裝上瓶蓋的設(shè)計(jì)提出修改意見，會因產(chǎn)品升級加價(jià)要求品牌方多加上有效成分。一場又一場的“共創(chuàng)會”中，李佳琦把自己的思考，以及直播間消費(fèi)者的真實(shí)訴求向品牌方反饋，雙方商討如何來對產(chǎn)品和方案改進(jìn)。
國貨品牌在過去很長一段時(shí)間都無法擺脫“平替”的標(biāo)簽。李佳琦自己都說，花西子散粉第一次擺在他面前，同事跟他說159元。他問，國貨？同事說是。他直接就反問，是你瘋了還是我瘋了？這種情況直到現(xiàn)在都不能說完全改變，比如美妝領(lǐng)域，從今年雙11的銷售數(shù)據(jù)來看，國際大牌依然有極強(qiáng)的榜單統(tǒng)治力。但至少，通過李佳琦和品牌共同的努力，還是有一些國貨品牌冒頭了。
最為人所熟知的故事當(dāng)屬花西子。這個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌，于2017年3月8日誕生于杭州，經(jīng)由李佳琦直播帶貨后迅速為人所熟知。公開報(bào)道顯示，2020年，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)的流量超過了30%，而在雙11等購物節(jié)期間，李佳琦直播間為花西子貢獻(xiàn)的GMV占比甚至達(dá)到了60%以上?；ㄎ髯佑幸稽c(diǎn)點(diǎn)起色的時(shí)候，拿了一個(gè)口紅找李佳琦帶貨，被后者直接退了回去，原因是包材太爛。聽了李佳琦的反饋，口紅回爐改造，再推出后被網(wǎng)友稱為“藝術(shù)品”，備受追捧。
（截圖來源：花西子官網(wǎng)）
這樣的事情做多了，李佳琦跟一些品牌之間的“共創(chuàng)”逐漸變得常態(tài)化。結(jié)果顯而易見，當(dāng)產(chǎn)品力樹立起來后，品牌價(jià)值也得以凸顯?；ㄎ髯蛹幢銢]有太大降價(jià)，消費(fèi)者仍然愿意為之買單。一個(gè)國貨品牌就這樣起來了。今年618，花西子實(shí)現(xiàn)“開門紅”，6月1日當(dāng)天，花西子排在天貓美妝行業(yè)熱賣新品牌榜單前五；11月1日，雙11正式開售第一天，花西子排名彩妝行業(yè)品牌官方旗艦店銷售金額前十。
第13個(gè)雙11的爆發(fā)力
雙11來到第十三個(gè)年頭，爆發(fā)力依舊相當(dāng)可以。
“去年一整天，今天一小時(shí)”。天貓的數(shù)據(jù)顯示，11月1日零點(diǎn)開售后，成交額超過去年全天，做家具的林氏木業(yè)用了1小時(shí)，做美妝護(hù)膚的薇諾娜用了49分鐘，vivo用了38分鐘，小鵬汽車用了5分鐘，蘋果手機(jī)用了4分鐘，而五菱宏光只用了一分鐘。29萬品牌參加，僅僅1小時(shí)，超過2600個(gè)品牌的成交額已經(jīng)超過去年全天。
京東的雙11，則提前到了10月31日晚8點(diǎn)開啟。前4小時(shí)，Apple、小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元，超1萬個(gè)電腦數(shù)碼第三方商家累計(jì)總成交額就超過去年全天，43276個(gè)商家成交額同比增長超200%。
“國潮”、“國貨”成為平臺宣傳中的高頻詞匯。天貓數(shù)據(jù)顯示，僅服飾品類，開售首小時(shí)就有20家新銳國潮服飾實(shí)現(xiàn)翻倍增長，其中漢服品牌十三余的銷售額達(dá)到去年同期的2.7倍；京東的數(shù)據(jù)則顯示，開售前4小時(shí)，海外消費(fèi)者在京東全球售下單金額同比增長198%，超去年全天，京東京造、峰米、添可成為全球售平臺上下單額最高國產(chǎn)品牌。
直播帶貨依舊風(fēng)靡。此前10月20日的預(yù)售中，頭部帶貨主播李佳琦、薇婭的直播間中，當(dāng)晚共計(jì)近5億人次涌入。由于消費(fèi)者的熱情，“淘寶崩了”的話題一度沖上熱搜。薇諾娜、完美日記、花西子......一眾從李佳琦直播間里走出來的國貨品牌，在巨量直播觀看人數(shù)的基礎(chǔ)上，再次爆發(fā)潛力，沖上天貓開門紅首日美妝、彩妝成交額Top10榜單。
李佳琦微博下方的留言中，有人回復(fù)，“我真的以為我就想買個(gè)眼霜，其他什么都不缺。我走進(jìn)李佳琦的直播間，我感覺我什么都缺，什么都適合我?！边€有人總結(jié)，“破紀(jì)錄是預(yù)料之中的，因?yàn)槟銈兦捌谧隽颂喑渥愕臏?zhǔn)備！談OFFER，錄節(jié)目，小課堂，excel表格，這些小小的碎片，拼出了大大的驚喜?！?/p>
11月1日，全品類現(xiàn)貨開搶；11月2日，時(shí)尚專場、青海鄉(xiāng)村振興小專場；11月3日，零食節(jié)......在雙11大促的節(jié)日中，頭部主播又造出了許多個(gè)“小節(jié)”，給垂直品類帶貨。在發(fā)布相關(guān)信息的博文下方，一連串發(fā)問。錯(cuò)過的在問，“XX專場后面還有嗎？”期待的也在問，“XX專場什么時(shí)候開始？”
