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元氣森林：估值逼近150億美元，唐彬森撕開“帝國裂縫”
在漫畫《食夢者》中，JUMP的編輯服部哲將漫畫家分為兩種：只想畫自己想畫的和喜歡的漫畫而大受歡迎，這種是天才型；另一種是根據(jù)計算得出什么樣的漫畫受歡迎，這種漫畫家是計算型。
這種分類方法頗可通用。做自己想做的事情，開辟出一片新藍(lán)海的，是天才型的企業(yè)家，喬布斯、馬斯克以及國內(nèi)的二馬、張一鳴都是這一類代表；通過觀察、測算，在存量市場找到一個好機(jī)會的，是計算型企業(yè)家。今天故事的主角，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，可以歸入計算型。
差點忘了說，服部的話還有下半句：“大部分畫出暢銷漫畫的，都是天才型的漫畫家?！边@點在企業(yè)家身上還是合用，做出iPhone、做出Facebook、做出特斯拉、做出QQ微信、做出淘寶支付寶的這些人，都是天才型。
但做企業(yè)畢竟不是畫漫畫，“計算”可以描述唐彬森，卻不足以概括。他是卡在二十一世紀(jì)第二和第三個十年當(dāng)口的人，有商業(yè)范本意味。他22歲拿到個程序競賽金獎，25萬塊錢校園創(chuàng)業(yè)，這是標(biāo)準(zhǔn)“互聯(lián)網(wǎng)制式”開頭；他很快拿到騰訊、李開復(fù)投資，研發(fā)游戲、搞殺毒，名字印在年輕企業(yè)家榜單上，這是徐圖展開；他小有成績，卻遭到至高褒揚，比如被稱為下個馬化騰，這是進(jìn)身之階；
如果你在五、六年前混過中關(guān)村，那么你或許遇到過他，甚至交過朋友、打過德?lián)?，喝過白酒。唐彬森和那些踏中范式革命、橫空出世的企業(yè)家的最大不同，在于他變成商業(yè)明星的整個過程，你我都在場，所有人都是目擊者。
最近我通過多個信源得到的信息是，元氣森林新一輪融資接近完成，目標(biāo)估值140億美元-150億美元，相較上一輪60億美元的價格翻了一倍多，同時，釋放的額度不大。圍繞著唐彬森此人，我們所能目擊到的事實還在快速延展當(dāng)中。
他很老道。他的控盤能力令人側(cè)目，元氣的融資像推算過的棋局，經(jīng)過6輪融資后，控股方持股仍然在難以置信的高度，而本輪釋放的額度，仍然不多。一家PE先后參與了喜茶和元氣森林詢價，其內(nèi)部人士說，喜茶估值600億元的那輪融資，給出了“IPO前最后一輪”的說法，這對投資人尚算友善，但唐彬森直到本輪融資仍不肯對上市松口，宣稱“還需要1-2年”。
他不從容。雖然苛刻的條件不影響融資火爆，但如果你聽說過今年飲料賽道的競爭有多激烈、內(nèi)卷，就明白這次融資的戰(zhàn)略意義之重大。一家競爭對手的內(nèi)部紀(jì)要顯示，元氣森林2021年的營收目標(biāo)就是70億元，100億則是理想狀態(tài)。這家競對的內(nèi)部人士告訴我，如果元氣森林今年達(dá)不到這個營收就完蛋了——這是行業(yè)內(nèi)流傳的說法。
但他把裂縫撕開了。融資意味著“2021的成功”，無論從營收增長、供應(yīng)鏈建設(shè)、渠道點位乃至市場份額來看都有了定論，你尤其要考慮到，這是在可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭的全方位的圍剿里實現(xiàn)的一步“成功”。唐彬森今年在巨頭消費帝國疆域里撕開的，已經(jīng)遠(yuǎn)不止他最初所瞄準(zhǔn)的“那道裂縫”。
唐彬森，憑什么
6月初的一個傍晚，在黑龍江亞布力論壇上，唐彬森的一番演講招致了不大不小的麻煩。事情的起因，是他把消費品牌的缺失與缺芯做了類比，“說句不好聽的話，就是這個消費，中國的消費的落后情況跟芯片是一樣的”，他這樣說。
這句話果然“不太好聽”。在微博上、朋友圈里，它被視為投機(jī)的、利己式表達(dá)。你或許可以說唐彬森遭遇了常見的“輿論誤讀”，因為他拋出的觀點看上去無可厚非，合乎邏輯：指出缺失，藉此闡述機(jī)遇。
但來自四面八方的指責(zé)聲卻是真實的。唐彬森被攻擊的角度一方面是立場，這番話被認(rèn)為用他的氣泡水生意蹭芯片的熱度，考慮到芯片已經(jīng)被當(dāng)成民族工業(yè)中興的圖騰，以此類比似乎很不恰當(dāng)；隨后更進(jìn)一步遭到清算，翻舊賬式的清算，有人跳出來宣稱元氣森林此前“日式品牌”、“0糖”的營銷策略是玩文字游戲，是打擦邊球，這些話令他看起來像個收割智商稅的商人——至少也是個不真誠的家伙。
想必這給唐彬森帶來了不小的影響，在此之后，他鮮有公開發(fā)聲，不說話，就不會錯了吧？他身邊的朋友說，在看到令他贊賞的公開報道時，他會主動去邀約媒體記者吃飯、交談，但卻不愿接受采訪，“畢竟老唐被媒體傷過”。
但在商業(yè)秩序里，唐彬森還是被寄予至高期待的人。盡管出于競爭策略的考慮，元氣森林很長時間里不愿意正面談?wù)摽煽诳蓸?，但市場是大眾的市場，大眾永遠(yuǎn)需要簡單易懂的說辭，于是在普遍認(rèn)識里，這家公司的未來仍然被描畫為一則中國人的可口可樂故事。
唐彬森參加的這場會議是在亞布力由民間商人群體發(fā)起的論壇，從2001年延續(xù)至今有二十年。從形式上主張開放、休閑，從姿態(tài)上強(qiáng)調(diào)草根、獨立，但由于多年來有商界名流與政府官員的支持和參與而被公認(rèn)為中國最具規(guī)格的幾大商業(yè)峰會之一。在疫情愈發(fā)呈現(xiàn)常態(tài)化波動的2021年，成功舉辦這樣一場高規(guī)格論壇并不容易，這也引發(fā)了人們格外高漲的關(guān)注熱情，也因為如此，雖然身份背景不同，但來到此地的人有著同樣熱烈的表達(dá)欲望，官員旨在招商引資，學(xué)者期望講出洞見，企業(yè)家想尋求合作，創(chuàng)業(yè)者則寄望登堂入室。
不知道這股風(fēng)氣是從什么時候開始的：所有擁有話語權(quán)的人都熱衷于定義新時代，追捧新的明星。于是在初夏的那個酒店會議廳里，唐彬森和泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧便被分配了這樣的角色。
兩位商業(yè)明星在這場活動上的表現(xiàn)得到的評價大相徑庭，從表面上看，是因為兩人呈現(xiàn)出的情緒不同。一家地方性的金融報紙寫道，“不知道是不是第一次和老牌商界大佬同臺太興奮，元氣森林的唐彬森發(fā)言時較為激動”，而對于王寧的談?wù)摰哪贻p人“社交貨幣”話題，這家媒體認(rèn)為，“相比之下，比較克制。”
但更深層次的不同，或許緣于兩家企業(yè)在資本市場上的處境。在那場會議召開的半年前，泡泡瑪特在港交所掛牌，市值突破千億港元，一時無二，該怎么形容它的意義呢？這么說吧，前段時間我偶然拿到了某份全球消費集團(tuán)旗下投資基金的內(nèi)部研究報告，報告稱，正是泡泡瑪特與完美日記的IPO，共同撳動了2021年一級市場的消費投資按鈕；
幾個月后，兩人又在小紅書的活動上遇到，唐彬森現(xiàn)場問了王寧一個問題：2010年潮玩市場沒有任何一個跡象表明會火，為什么你會選擇這個創(chuàng)業(yè)方向。王寧的回答并不出奇，大意是出于對藝術(shù)的熱愛，想在商業(yè)市場里找到平衡。
這種孩子氣的說法說服不了唐彬森，他從來不會基于這種理由做任何決策，否則，元氣森林也不會在如此精密的融資條款、策略推動下成為風(fēng)險投資市場上的超級明星，它的估值在這一年爆發(fā)式增長，唐本人的聲望也水漲船高，由于在資本市場上游刃有余的表現(xiàn)，他被描述為撼動了VC多年來買方市場話語權(quán)的狠角色，一個重塑創(chuàng)與投游戲規(guī)則的人。
在采訪的起始階段，有一位FA稱，元氣森林與上一輪股東簽下了對賭協(xié)議，這倒不稀奇，按照已故的企業(yè)家左暉的話說，“誰不簽對賭呢？”但這個說法很快被證偽了，起碼不是帶有“賭”的這個字眼，另一位投資人告訴我，唐要求加入的是“類似估值調(diào)整條款的東西”，大意是完成了某個全年營收目標(biāo)的前提下，元氣森林可將此輪估值再次上調(diào)，并要求資方補(bǔ)足投資款——也就是說，即便有賭的性質(zhì)，也只是投資人被要求單方面下注而已。
我隨后拿這條信息與某位元氣森林的股東求證，他則表達(dá)了不予置評的態(tài)度，末了又遞了句話，“我只能說，老唐不會簽任何約束自己的條款”。雖然王寧和唐彬森經(jīng)營的企業(yè)在不同的賽道中、趨勢里，不好說誰比誰得意，誰又比誰更沉著，但總起來說公眾公司善守，創(chuàng)業(yè)公司宜攻，不可避免地會給局中人的處事帶來暗示。
為了把事情的來龍去脈搞得更清楚，我干脆插上耳塞，在搜索引擎上檢索出唐演講的錄像來觀摩，居然看得津津有味，總起來說，這份視頻資料令我在兩個方面都感覺到有一點意外。
首先在于姿態(tài)。
唐彬森同時經(jīng)營著元氣森林和挑戰(zhàn)者資本，兩家同步向上躍升的公司，一般人不會這么做，除非你像雷軍那樣，選擇了必須用投資來組局的商業(yè)模式。2021年，唐彬森就好像一屁股坐進(jìn)磁場中心的交椅，一片一片，把頭部資本和資源吸納到手，他被賦予的是類似“消費做局人”的形象，又老道，又暗藏崢嶸。
但他在前輩們跟前卻表現(xiàn)得誠懇、局促、靦腆，可以借用我的同事在類似場合對另一位管理者的評價，“應(yīng)該接受CEO演講培訓(xùn)”。這倒不是說他的演講內(nèi)容不好，抑或表現(xiàn)多么不從容，而是說，他沒有習(xí)得“洋洋灑灑，一氣呵成，插科打諢，避重就輕”的企業(yè)家型演講技巧，反而誠懇地盤算著能夠講出些什么。
第二個意外之感則有點模糊。
唐彬森的表達(dá)讓我聞到某種氣息，很熟悉，但又一時說不清楚源自于哪里。直到看到這條消息——來自“哲思飄揚”的論壇閉幕的時刻，共計十位演講嘉賓被頒發(fā)了名為“干貨王”的獎項，名單并不令人感到意外：王寧沒獲獎，唐彬森位列其中。
也就是說，置身于數(shù)以百計的企業(yè)家人群里，唐也是“更加擅長講干貨”的人，是的，這就是“熟悉”的原因了。
沒錯，唐彬森一直在主流視野里，但是在2020年之前，他和很多人面目相似，他們抱持的價值觀念差不多，管理理念差不多，增長方法論差不多，講的干貨也差不多。假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家圈子這個客體真實存在的話，那么過去十年，唐彬森都處于中心地帶，身份則會依據(jù)圈層不同而有所微調(diào)，有的時候是導(dǎo)師，有的時候是企業(yè)家，有的時候則是創(chuàng)業(yè)者。
例如，他創(chuàng)辦的智明星通接受了李開復(fù)的投資，他在“群英會”被稱為“從海外市場起家的唐彬森老師”，很多事情上都能看出他在這里的身份定位，在某年的學(xué)員活動上，他慷慨地獻(xiàn)出了“時間”作為拍賣品，他承諾，將在三個月內(nèi)對競拍成功者進(jìn)行一對一輔導(dǎo)，分享創(chuàng)業(yè)秘訣與心得，他的感召力不錯，那次拍賣最終以五萬元成交。
而在湖畔大學(xué)，他是坐在臺下被稱為“創(chuàng)業(yè)者學(xué)員”的那一個。這個社群組織已經(jīng)改名為“湖畔創(chuàng)研中心”，是由馬云、郭廣昌、沈國軍等8名浙商組建的江南會衍生而來，它的聲望之高，一度連公布學(xué)員名單都是令人關(guān)注的事情。
曾有人說，湖畔的入學(xué)資格至少需兩名“知名企業(yè)家”推薦為前提，也有種說法是要求3位推薦人，其中至少一位是指定推薦者（校董、保薦人及歷屆學(xué)員），不管細(xì)則如何闡述，這種要求都隱隱地透出一種圈層味道，入選意味著被接納。于是，第三屆學(xué)員名單公布后，有媒體寫道：唐彬森拜入馬云門下。
唐彬森就是這樣，他沒有像張一鳴那樣踩中范式革命，也沒有王興那種離群索居的知識分子做派，他一直和其他人在一起，和他們一起上課，一起喝酒，一起打牌，一起討論最普適的商業(yè)理念，他們叫他老唐，也有人叫他彬森，直到有一天，他突然變成一位明星，一切都不一樣了。
我繼續(xù)查閱資料，發(fā)現(xiàn)唐彬森在亞布力的登臺演講，寫進(jìn)了他的百度百科履歷欄。
被圍剿定義的元氣森林
如果想要把元氣森林和一連串偉大公司的名字聯(lián)系在一起，看來越來越接近現(xiàn)實了。在這股國產(chǎn)消費崛起的浪潮，它是當(dāng)下沖在最前的弄潮兒，相較于資本市場上其他新品牌，它的號召力已經(jīng)展現(xiàn)出不同的氣象與格局。
今年3月底元氣森林完成C+輪5億美元融資，投后估值60億美元，比半年前C輪時的估值（注：20億美元）提高了整整2倍。但這并不是極限，正像前面所提到的消息，元氣森林和投資人簽的那條協(xié)議，意味著如果今年銷售額可以達(dá)到某個數(shù)字，估值還可以進(jìn)一步提高。
我聽到的那個約定的數(shù)字是大約70億元，該怎么理解這個數(shù)字呢？2020年元氣森林的銷售額約為20-30億元，70億意味著元氣森林要在2021年實現(xiàn)接近2倍的銷售增長，這種增速對消費行業(yè)絕不容易，要知道飲料龍頭農(nóng)夫山泉2020年營業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%，但元氣森林沒有其他選擇，這是早已定好的目標(biāo)。
2020年底舉行的一次線下經(jīng)銷商大會上，唐彬森稱線下渠道2021年的銷售目標(biāo)為75億元，去年這一目標(biāo)還是21億元。而如前文所述，競爭對手調(diào)查到的資料也顯示，元氣森林2021年的目標(biāo)是70億元，理想狀況是100億元。
2020年農(nóng)夫山泉的營收230億元，目前市值約3600億元，P/S大概15倍左右。這么來看，如果元氣森林達(dá)到70億元的營收，那么60億美金（約450億元）的估值可能還被低估了。
再來看剛剛傳出的融資消息。
一位元氣森林內(nèi)部信源的說法是，“融資一直沒?！?。這個時間點傳出接近完成的消息，一方面是來自建生產(chǎn)線的壓力，因為幾大飲料廠商對生產(chǎn)線供應(yīng)商的壓力已經(jīng)很大。另外，夏季過完，今年飲料大戰(zhàn)的格局已經(jīng)明朗，融資就是對戰(zhàn)況投票。
按照我聽到的說法，唐彬森本輪的融資策略，是將估值提升到140-150億美元的區(qū)間，并且盡量少地稀釋股份。這種策略也很大可能地印證了上一輪估值調(diào)節(jié)的落地，少量增發(fā)股份，加上上一輪的估值調(diào)節(jié)，也可以實現(xiàn)可觀的資本補(bǔ)充。
人的江湖地位是靠他人定義出來的，而元氣森林江湖地位的改變，除了資本用錢投票給出的價格，我們也能從競爭對手的態(tài)度上得到很直觀的結(jié)論。那家競對的紀(jì)要里還有條信息：競爭性上說，元氣森林為A 級，另一家巨頭則是 S 級，判斷依據(jù)包括產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)能力以及線下點位、渠道。
但放到真實的市場競爭里，爭奪的落點顯然更多落到了評級略低的元氣森林身上。“0糖 0脂 0卡”是元氣森林的核心宣傳標(biāo)語。早幾年前，可口可樂、農(nóng)夫山泉、三得利等公司旗下也有類似的無糖茶、無糖氣泡水產(chǎn)品，但最多宣傳一下零卡路里，就像可口可樂2017年剛把纖維可樂、纖維雪碧引入中國時，包裝上只有一個0卡路里。
而現(xiàn)在，不論是三得利的烏龍茶，農(nóng)夫山泉的氣泡水，還是可樂、雪碧的纖維飲料，新包裝上都貼上了0糖0脂0卡的標(biāo)簽。
瓶裝氣泡水的“新玩家”喜茶，更是把針對倆字直接寫到包裝上。其新推出的幾款無糖氣泡水的包裝上，都有著一行“XXXX，不止無糖”的小字，我的同事開玩笑，“就差直接寫上‘喜茶出品，吊打元氣’了”。
看來，除了可口可樂、農(nóng)夫山泉這些大公司之外，唐彬森今年還意外地收獲了一個競爭意識很強(qiáng)的、思維方式更接近的對手。如果你留意的話，其實喜茶的競爭意識無所不在，“懟同行”也快成了傳統(tǒng)技能，前不久傳聞喜茶投資樂樂茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸朋友圈辟謠時還不忘踩上一腳：“在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄?！?/p>
不過在瓶裝飲料領(lǐng)域，喜茶或者后進(jìn)的其他玩家還沒被元氣森林放在眼里。一個前段時間剛和他聊過的投資人告訴我，他真正的目標(biāo)是現(xiàn)在市值4400億港元的農(nóng)夫山泉，唐彬森認(rèn)為超過農(nóng)夫山泉“完全沒有問題”。
其實唐彬森很早就表達(dá)過對農(nóng)夫山泉“瓶比水貴”的產(chǎn)品不認(rèn)可，農(nóng)夫山泉的招股書顯示，2019年，原材料成本占比營收19.4%，剔除生產(chǎn)瓶身的PET，糖、果汁和水等成本只占比總營收的4.7%，所以后來你能看到很多傳播口徑里的說法是“元氣森林讓‘瓶比水貴’的時代結(jié)束了”。
農(nóng)夫山泉也并非沒有感到壓力。黃名山（化名）在農(nóng)夫山泉工作了十多年，在他看來，2021年農(nóng)夫山泉是真正開始把元氣森林當(dāng)對手看待的一年?！耙郧暗脑掁r(nóng)夫更多的注意力放在瓶裝水產(chǎn)品上，競爭對手找的也是一些當(dāng)?shù)氐钠垦b水品牌，事實上這兩年農(nóng)夫也已經(jīng)很少在行業(yè)里去把任何一個產(chǎn)品當(dāng)競對來看了?！?/p>
而從2021年開始，農(nóng)夫山泉的態(tài)度發(fā)生了明顯的變化。4月初，農(nóng)夫山泉推出無糖氣泡水產(chǎn)品，標(biāo)簽直接打上0糖0脂0卡，這在黃名山看來，是老東家與元氣森林直接貼身肉搏的信號，隨后，農(nóng)夫山泉更請來流量明星朱一龍代言，手筆不可不謂不大。
進(jìn)入夏天之后，黃名山的觀察得到了印證。在線下，農(nóng)夫山泉手段百出，包括現(xiàn)金獎勵線下店主把自家產(chǎn)品放到農(nóng)夫山泉的冰柜、嚴(yán)令禁止店主把別家產(chǎn)品放到自家冰柜的專用層等等。
當(dāng)然誰先挑起的這場“戰(zhàn)爭”不太好說。2019年元氣森林還沒有開始在線下投放冰柜的時候，當(dāng)時元氣的業(yè)務(wù)員也是跑到線下店把自家產(chǎn)品塞進(jìn)可口可樂和農(nóng)夫山泉的冰柜，甚至騙店家說元氣森林是農(nóng)夫山泉的新品。
那個時候農(nóng)夫山泉從上到下根本不把元氣森林當(dāng)回事。黃名山回憶，早年間農(nóng)夫山泉內(nèi)部也討論過元氣森林，但看法一直兩極分化，有人覺得是網(wǎng)紅產(chǎn)品；也有人覺得產(chǎn)品還不錯，但也不覺得會威脅到農(nóng)夫山泉。
“但他的發(fā)展速度太快，說實話比我們想的更快?！秉S名山覺得到了今天，再討論元氣森林是不是一個成功的產(chǎn)品已經(jīng)沒有意義：“它的體量規(guī)模已經(jīng)在這里，如果產(chǎn)品不夠好，農(nóng)夫山泉、可口可樂也不會都把他當(dāng)成競爭對手?！?/p>
現(xiàn)在呢？如果能回到2019年或者2018年，農(nóng)夫山泉和可口可樂一定不會放任元氣森林用自己的冰柜借雞下蛋。但在當(dāng)時，誰也料想不到元氣會在短短幾年內(nèi)成為心腹之患。
有必要回顧一下元氣森林的發(fā)展史。根據(jù)公開資料，元氣森林現(xiàn)在的公司主體注冊于2016年4月。2016年9月，元氣森林首次發(fā)布了兩款果茶產(chǎn)品——“元氣森林の明明不胖”和“元氣森林の十分美麗”，但產(chǎn)品上市后反響不大，沒過多久就砍掉了相應(yīng)的產(chǎn)品線。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在第二年。2017年3月，元氣森林推出黑白兩款燃茶。這個主打無糖、燃脂的瓶裝烏龍茶系列產(chǎn)品上市后反響熱烈，很快在一線城市的商超便利店站穩(wěn)了腳跟。2017年12月，創(chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者資本入股元氣森林，他的主要精力也開始放在元氣森林上來。
2018年5月，元氣森林推出蘇打氣泡水系列并一炮打響，同一時期獲得光控眾盈、浩森洋光管理咨詢和挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資，并請來王一博、魏大勛、鄧倫等明星代言帶貨。次年3月，再次獲得千賢時代和峰尚資本的A輪融資。
2019年10月，龍湖地產(chǎn)旗下的龍湖資本和高榕資本投了元氣森林B輪1.5億元，當(dāng)時的估值已經(jīng)達(dá)到40億元。
40億估值是分界線。這輪融資之后，元氣森林被推到了所有投資人眼前，很多人抱怨太貴了，更多人加速向唐彬森靠攏，每個人都對這家企業(yè)有明確的好惡，但口徑莫衷一是。這么說吧，在40億之后，元氣森林在資本眼中變成了一家與此前截然不同的公司。在這一點上，元氣森林毫無疑問是成功的。
一部分媒體和分析師把元氣森林產(chǎn)品成功的原因歸于“偽日系營銷”，這樣的說法有一定的道理。
元氣森林早年曾在品牌宣傳上大量借風(fēng)日系。最初LOGO上的“氣”字，使用的都是日本漢字“気”（主：日語中元気意思是精力、精神），最初的包裝上還用過類似“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”的標(biāo)注。在元氣森林尚無知名度的時候，一部分消費者把它誤認(rèn)成日本品牌因而購買了燃茶和氣泡水。
元氣森林借的是日系品牌在健康飲品人群中的認(rèn)可度。日本是健康飲料大國。根據(jù)富士經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)，2018年時日本無糖飲料的市場規(guī)模約1.5萬億日元（約900億元），大約占全部飲料市場（5.2萬億日元）的30%。日本國內(nèi)的一些知名無糖飲料品牌，例如三得利、伊藤園、達(dá)亦多等也隨著711、全家等渠道進(jìn)入中國。
但如果說元氣森林走到今天這步只是靠偽日系營銷，也著實太小看這家公司。日本無糖飲料市場雖大，但在當(dāng)?shù)厥軞g迎的主要都是一些茶飲，如果只是照搬日本市場，元氣森林的上限也就是三得利烏龍茶或者東方樹葉。
唐彬森一開始就沒想小而美，他的目標(biāo)最初就是中國的可口可樂。而有趣的是，一位元氣森林的股東告訴我，在他看來，可口可樂的基本盤決定了只會用“余力”與元氣森林競爭，“老唐最大的紅利，就是可口可樂永遠(yuǎn)不能主打‘零糖’”。
帝國裂縫中的挑戰(zhàn)者
投資人丁友（化名）最近剛和唐彬森聊過，他對唐彬森的評價是8個字：“老唐牛在研究人性”。我的一位同事的看法是，“游戲創(chuàng)業(yè)者比通常意義的互聯(lián)網(wǎng)人更懂人性”。
唐彬森1982年出生于安徽合肥，高中時就曾通過倒賣盜版磁帶獲益。2000年，唐彬森考上北航計算機(jī)系，本科期間靠著和團(tuán)隊鼓搗出來的一套基于SIM卡技術(shù)的全面?zhèn)€人信息交換解決方案，在2004年拿到了法國戛納的程序設(shè)計大賽金獎。
靠著這個獎，唐彬森不僅保了研，還拿到25萬元的獎金作為創(chuàng)業(yè)的第一桶金。一邊讀研一邊創(chuàng)業(yè)，唐彬森團(tuán)隊最初做的是一個心理測試項目，按他的說法，在這個規(guī)模不大的行業(yè)，也算做成了一個雞頭，當(dāng)時國內(nèi)的網(wǎng)站都在使用他們的服務(wù)，但奈何行業(yè)不行，始終賺不到什么錢。
后來有人建議唐彬森去做游戲，最開始他很犯怵，心理測試行業(yè)再爛他們也是個全國第一，游戲行業(yè)競爭那么激烈，哪有他們的機(jī)會。按照創(chuàng)投圈時髦的說法，好歹也是個垂類頭部玩家，干嘛跑去游戲這個紅海找死。
但心理測試這個垂類實在太窮，養(yǎng)不活團(tuán)隊的唐彬森，只好硬著頭皮嘗試游戲。2008年底，在校內(nèi)網(wǎng)母公司千橡網(wǎng)絡(luò)的支持下，唐彬森的智明星通開發(fā)了一款模仿當(dāng)時流行的《開心農(nóng)場》的SNS經(jīng)營游戲《開心農(nóng)民》，并在上市后很快取得了成功。
創(chuàng)造《開心農(nóng)場》的是一個名為“五分鐘”的小工作室，這款游戲雖然掀起了一場偷菜熱，但由于團(tuán)隊本身底子薄，不論是產(chǎn)品優(yōu)化還是迭代能力都受限。唐彬森抓住了《開心農(nóng)場》“不完美”的機(jī)會，《開心農(nóng)民》不僅很快在國內(nèi)流行，唐彬森還將游戲發(fā)行到海外，在歐洲市場取得了成功。
2014年3月底，supercell發(fā)布了rush war手游鼻祖《海島奇兵》，在歐美乃至全球掀起了一場SLG手游的狂潮。做了幾年海外游戲發(fā)行的智明星通嗅到機(jī)遇，2015年推出自研SLG戰(zhàn)爭策略手游《列王的紛爭（COK）》，當(dāng)年就在歐美市場爆火，并被Facebook評為2015年最佳游戲。
游戲創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷對唐彬森之后的創(chuàng)立挑戰(zhàn)者資本和元氣森林產(chǎn)生了巨大的影響。他自己曾經(jīng)分享，早幾年在北航創(chuàng)業(yè)做小而美的項目，每年的收入只有10萬元上下，而《開心農(nóng)民》在海外發(fā)行取得成功后，每天的流水都不止10萬美金，COK在海外爆火后，2017年智明星通每天的平均收入更是超過1000萬元。
吃過一次螃蟹的唐彬森，對此的感悟是：第一要做一個足夠好的行業(yè)，第二要敢于挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭。
后來在采訪中，我拿到一份2020年的挑戰(zhàn)者資本募資說明書（PPM），其中關(guān)于策略部分的說明，一個字眼緊緊抓住了我的眼球——帝國的裂縫。
2014年智明星通被上市公司中文在線斥資26.6億元收購后，唐彬森與另一名創(chuàng)始人謝賢林聯(lián)合成立挑戰(zhàn)者資本，開始作為GP試水風(fēng)險投資。
成立之初挑戰(zhàn)者資本投資的主要是一些唐彬森的朋友圈項目，大多是一些游戲、出海相關(guān)的公司，比如前段時間被字節(jié)收購的沐瞳科技，主要做出海棋牌項目的廣州雷音、《迷你世界》開發(fā)商廣州迷你玩等。
但在挑戰(zhàn)者資本時期，唐彬森也開始實踐自己在游戲創(chuàng)業(yè)時的理念，即在好賽道里尋找有問題的競爭對手。最典型的案例是拿出2000萬元天使投資老虎證券。唐彬森認(rèn)為李華（注：富途證券創(chuàng)始人）選了個好賽道但打的不好，所以扶持老虎證券挑戰(zhàn)富途，按照老虎證券當(dāng)前的股價計算（14.9美元/ADS），唐彬森的浮盈超過50倍。
除了游戲和一些朋友圈投資，消費是挑戰(zhàn)者資本更加重要的賽道。挑戰(zhàn)者資本那份PPM顯示，除了元氣森林，2014年以來挑戰(zhàn)者資本最希望向LP推介的案例有方便食品拉面說、日化品牌活力28、觀云白酒、食族人酸辣粉、糖果品牌KisKis、果汁氣泡水望山楂等消費品牌。
這些消費品牌所處的賽道，幾乎每一個都有巨頭坐鎮(zhèn)。比如活力28所處的洗衣液有藍(lán)月亮、奧妙；觀云的白酒賽道不僅有“茅五瀘”，年輕人白酒里江小白也漸成氣候。尤其應(yīng)該注意的是活力28，這個稱得上是標(biāo)準(zhǔn)的“唐彬森案例”，如今在一級市場的估值近百億元。
唐彬森的LP沈高志（化名）告訴我，在存量市場挑戰(zhàn)巨頭，正是挑戰(zhàn)者資本和唐彬森最核心的投資理念，這種投資思路與大多數(shù)追求增量市場（藍(lán)海）的投資人不大一樣，但沈高志本人卻高度認(rèn)同唐彬森的做法。
“市場上很多人打法不是這樣的，是打所謂增量市場的，要投盲盒、潮玩都是增量市場，不是不對，而是需要證明它能出大公司，很多早期基金愿意搏這個，但他（唐彬森）當(dāng)時愿意投飲料投酒，是有他的邏輯的，基于這個邏輯投出了一些不錯的企業(yè)?！?/p>
這種看似“自殺式”的投資邏輯，卻為挑戰(zhàn)者資本帶來了豐厚的回報。那份PPM里的數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)者資本前三期的人民幣基金，IRR均超過35%。
唐彬森對同步經(jīng)營元氣森林和挑戰(zhàn)者資本是有明確的追求的。前文所述的那位FA說，唐曾在此前的融資中，向某些投資人提出過1：1投資元氣森林與挑戰(zhàn)者基金的要求，目的就是為了快速補(bǔ)充基金管理規(guī)模，而現(xiàn)實是確實有不少沒有趕上元氣森林這班車的投資人成為了挑戰(zhàn)者的LP，徐新就是一例。
投資與企業(yè)的協(xié)同也有獨特的落點，“你看他基本上不去后期湊熱鬧，早期公司都有獨特之處，投資也是學(xué)習(xí)快消品的方法，好的東西拿到元氣上來，這就是真金白銀地買實戰(zhàn)經(jīng)驗。”沈高志提醒我，元氣的前身，那個公司也是他投資再控股演化過來的。
之前一位投資人朋友說，唐彬森多次表達(dá)過要做出“中國的3G資本”這么一個說法，目標(biāo)遠(yuǎn)大，標(biāo)準(zhǔn)簡單，先投出10家百億美元公司，控股要在25%以上，“小的沒意思?！?/p>
紅杉2019年、2020年連續(xù)領(lǐng)投元氣森林B輪、C輪，但在此之前，紅杉就已經(jīng)成為挑戰(zhàn)者資本的LP，而在成為元氣森林的股東之后，雙方的合作愈發(fā)合拍，雙方會頻頻綁定在一起投資消費品牌。而做了LP的今日資本，與挑戰(zhàn)者資本的合投案例也開始多了起來。
不太可能求證的一件事情是，紅杉是否在投資挑戰(zhàn)者的時刻就看懂了元氣森林的價值所在，但mega fund的好處這里就盡顯無疑，至少有“試”的資本。而在更多的投資人那里，能不能比其他人更早看懂“帝國裂縫”這種投資邏輯，就決定了能不能投得到的最終結(jié)果。
不難理解，我在市面上發(fā)現(xiàn)，“錯過元氣森林的投資人”的逸聞不斷地在咖啡館、餐桌上被提及。我參加某次聚餐，聽到的一則故事是這樣的：一位成名早、江湖地位高的PE老大，在聽完冗長的元氣森林pitch book講解后表現(xiàn)得老神在在，卻只擠出一句，“這種項目啊，核心是管理好現(xiàn)金流?！?/p>
而唐彬森在融資中高昂的叫價也在挑戰(zhàn)著投資人的風(fēng)險承受能力，在上一輪融資完成后，一位朋友向我吐槽，稱某家大PE“跪了幾個月”拿到投資機(jī)會，最后卻只敢放進(jìn)去兩三千萬美元。
所以說，讀懂元氣森林，是風(fēng)險投資行業(yè)過去一年間的必修課，但想要完成這門課程，必須要通過讀懂唐彬森，讀懂挑戰(zhàn)者資本，再回來看，那家企業(yè)的“真正奧秘”才會逼近你。
熟悉唐彬森的丁友、沈高志均表達(dá)了相同的看法：元氣森林從一開始就沒有打算做一個小眾的飲品，其最開始瞄準(zhǔn)的就是中國的可口可樂。
統(tǒng)計顯示，2019年中國即飲茶和碳酸飲料市場規(guī)模分別為1220億元和860億元，這兩個市場高度集中，即飲茶品牌前十約占市場80%的份額，碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂兩大巨頭的產(chǎn)品更是占據(jù)了市場90%以上的份額。
而健康，正是即飲茶和碳酸飲料巨頭們的帝國裂縫。
即飲茶領(lǐng)域，市場TOP 10中不論是傳統(tǒng)巨頭康師傅、娃哈哈，崛起的涼茶兩強(qiáng)加多寶、王老吉，還是近幾年快速增長香飄飄、維他，核心產(chǎn)品主打的都是高糖甜茶。碳酸飲料巨頭也是如此，可口可樂和百事可樂都是出了名的“不健康”。
幾年前，可口可樂也出過無糖飲料、纖維飲料，康師傅、維他等也出過低糖或者無糖的茶飲，但既不是主推產(chǎn)品，銷售規(guī)模的占比也不高。沈高志認(rèn)為，可口可樂不是不能主打（無糖），但主要是很多他的用戶也不在乎“健康”，人群不太一樣，他也試過延伸“健康”，但用戶也沒那么容易接受。
而由于占比始終不高，市場和巨頭們也產(chǎn)生了一種“錯覺”，飲用無糖飲料的只是小眾人群，這或許也解釋了上文中提到的，元氣森林誕生之初，農(nóng)夫山泉的“老油條們”為什么會錯判這個品牌的發(fā)展形勢。
但元氣森林很清楚自己的定位。林池（化名）是元氣森林在廣東地區(qū)的一名地推業(yè)務(wù)員，他告訴我，元氣森林氣泡水剛出時還沒有名氣，他們在二三線城市推廣時，并不會用“0糖0脂0卡”這種減肥人群更容易關(guān)注的宣傳話術(shù)，而是會直截了當(dāng)?shù)母嬖V老板這是“健康的可樂”、“喝不胖的飲料”。
這種話術(shù)背后，正是“互聯(lián)網(wǎng)思維”在傳統(tǒng)行業(yè)競爭力的經(jīng)典體現(xiàn)了。為什么這么說？我們可以從此前關(guān)于微信功能的經(jīng)典討論談起：微信語音為什么不加進(jìn)度條？
我當(dāng)時翻到了一篇從產(chǎn)品經(jīng)理角度解釋問題的文章，不得不承認(rèn)，它是篇好文章，對整個命題的推導(dǎo)專業(yè)又嚴(yán)謹(jǐn)，而結(jié)論大致有三，第一，保持生活溝通的戰(zhàn)略定位；第二，進(jìn)度條實用性被高估；第三，堅持溫度感和簡潔性的設(shè)計邏輯。
但對我來說，文章里的另一個簡單的信息點卻更能打動人，“（不加進(jìn)度條是）在照顧到中老年用戶的感受”。文章在這里提出的論據(jù)之一，是當(dāng)初微信之所以能從QQ手中圈走一大批中年用戶，靠的就是簡潔易用性。
國民級，這就是答案。我的意思是，微信之所以忽視年輕人關(guān)于進(jìn)度條的需求，就是要照顧中老年用戶，而照顧中老年用戶的理由，則在于微信“國民級應(yīng)用”的自我定位。
想通了這一點，我突然明白了為什么元氣森林需要“健康的可樂”這種能夠滲透進(jìn)無數(shù)條毛細(xì)血管銷售渠道的、能夠讓所有青少年、中老年人乃至孩童全都聽得懂的話術(shù)，正是因為唐彬森始終揣著“國民級飲料”、“中國的可口可樂”的目標(biāo)，并從沒有放棄實現(xiàn)它。
除了在茶飲、碳酸飲料這些每年只有幾個點增長的紅海市場中，找到了“健康”這個被嚴(yán)重低估的市場需求，元氣森林的另一個強(qiáng)大的地方，在于互聯(lián)網(wǎng)賦能下，改變了飲料行業(yè)的創(chuàng)新能力。
沈高志說，從行業(yè)傳統(tǒng)觀念來看，飲料創(chuàng)新很難，其最大的痛點在于新產(chǎn)品在市場測試不易。過去的快消公司，每一個新產(chǎn)品都需要投放到線下驗證市場，不僅成本高，周期也長，這使得傳統(tǒng)公司的創(chuàng)新周期被拉長。
元氣森林的產(chǎn)品主要通過線上渠道測試，不僅觸達(dá)的用戶更加精準(zhǔn)，反饋的周期也被縮短，讓元氣森林可以在同樣的時間內(nèi)，以更低的成本驗證產(chǎn)品的可行性。而這些都是唐彬森在游戲公司用過的辦法。
從結(jié)果來看，元氣森林成立不到五年時間，先后推出了幾十上百款產(chǎn)品，光氣泡水就有數(shù)十種口味。其中大多數(shù)產(chǎn)品，都如最初的兩款果茶一樣在幾個月被砍掉，最終2017年的燃茶、2018年的氣泡水、2020年的乳茶和2021年的電解質(zhì)水實驗成功，成為元氣森林的主打產(chǎn)品進(jìn)入線下商超、冰柜、便利店，撐起了元氣森林超過100億美金的估值。
發(fā)現(xiàn)沒有？不管你的身份是記者、分析師、程序員、CEO，抑或是酒鬼、騎士、發(fā)明家，只要你“沾染過”互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文化，你就會意識到，元氣森林的一切，都在你的認(rèn)識框架之內(nèi)。
不，中國的商業(yè)文化不是這樣的，很多中國商人易健忘，愛割舍。他們虛張聲勢扛著名為創(chuàng)新的大旗，他們反復(fù)打破一切地從0到1，他們樂于在每個變革時點斬斷和“過去”的聯(lián)系，但他們又輕視“未來”，因為他們打著長期主義旗號做盡短視的決策，仿佛值得追逐的只有“永恒當(dāng)下”。
唐彬森有點不一樣，相比那些人，他更篤定地相信某些東西。
“原來唐彬森就是初中的唐彬森，不是重名”。這是我去檢索他的名字，搜到來自某位普通戶用的一條微博。我的意思是，唐彬森的不同之處就是沒有斬斷過往，只要你有興趣，隨手抓住一根藤蔓就可以觀察他，回溯他，不需要猜。就好像他參加那個招來麻煩的論壇，演講開頭，就自嘲以前是游戲從業(yè)者，配不上被邀請，“現(xiàn)在做了消費品，我是來‘洗白’的?！?/p>
他在講笑話，他才不在乎“洗白”這種事情。兩年多以前，唐彬森在中歐創(chuàng)業(yè)營，以“游戲公司老板”的身份講了一個故事。他說，自己有一款游戲頗為成功，某位擔(dān)任公會會長的用戶，為了帶隊獲勝，在游戲中付費超過100萬美元，“相當(dāng)于在我們那里買了一套房”。
他又說，他相信那位用戶在這里找到了一百萬美金的信仰，一定非?？鞓?。他說，讀完那本人人都讀過的人類簡史就明白了這一點，人類就活在自己的信仰里，你只要信了，就有價值。所以，他相信他在每個當(dāng)下做的每件事情，他用元氣森林實踐他早就不可舍棄的產(chǎn)品、品牌、管理、融資的方法論，不斷在每個當(dāng)下回望、對照他的過去十年，反而實現(xiàn)了商業(yè)文化上從互聯(lián)網(wǎng)到消費的延續(xù)性。他想要構(gòu)建的是在中國沒有人實現(xiàn)過的東西，即便他在消費帝國里撕開的是裂縫，現(xiàn)在也已經(jīng)是一道巨大的裂縫了，需用更大的目標(biāo)、更堅定的信仰撐起它。
講起那個“付費一百萬美元”的故事的時候，臺下響起一陣陣笑聲，唐彬森沒有生氣，只是淡淡地說，“在那個時刻，所有的用戶都在鼓勵他，為他鼓掌，你們認(rèn)為他可笑，我認(rèn)為他得到了人生的極致體驗?！?/p>
