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唯品會大數(shù)據(jù)解碼中產(chǎn)女性消費(fèi)：每人年入四支口紅
3月7日，唯品會聯(lián)合艾瑞咨詢、GQ實(shí)驗(yàn)室共同發(fā)布《中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報告》(下文簡稱《報告》)，基于唯品會消費(fèi)大數(shù)據(jù)及艾瑞消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，對當(dāng)前消費(fèi)語境下，“中產(chǎn)女性”這一“高光”群體進(jìn)行深度洞察，呈現(xiàn)一二線中產(chǎn)理性消費(fèi)和小城中產(chǎn)跟風(fēng)式消費(fèi)升級的趨勢。
消費(fèi)已連續(xù)五年成為經(jīng)濟(jì)增長的第一動力，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)76.2%，且低線城市在其中的作用越來越大。正在召開的2019年全國“兩會”上，“消費(fèi)”也是重要議題。國務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報告時指出，2019年的重點(diǎn)之一就是促進(jìn)國內(nèi)市場消費(fèi)，釋放內(nèi)需潛力，“要順應(yīng)消費(fèi)需求的新變化，多渠道增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給。”
作為全球最大特賣電商，唯品會在十年多的發(fā)展歷程中積累了大量的中產(chǎn)女性用戶，形成了鮮明的平臺特征，在女性消費(fèi)領(lǐng)域具備話語權(quán)?；诖?，《報告》提出中國中產(chǎn)女性五大消費(fèi)趨勢，分別是：對品牌最敏感，也對價格最敏感;信息獲取碎片化，但獲取渠道固定化;自我意識覺醒，消費(fèi)更自主更悅己;購物有階層認(rèn)同訴求，追求從“有用”到“有品”;“無形消費(fèi)”重投入。而在理性消費(fèi)和跟風(fēng)式消費(fèi)升級并行的趨勢下，中產(chǎn)女性面臨著新需求養(yǎng)成、舊需求升級、硬需求趨同和軟需求提檔的共同消費(fèi)心理，使得電商平臺和品牌不斷求新求變，而唯一不變的是滿足消費(fèi)者對“好貨不貴”的核心訴求。
中產(chǎn)女性五大消費(fèi)趨勢和六大典型人群
《報告》數(shù)據(jù)顯示，目前全國有約7746萬中產(chǎn)女性群體，約占整體女性人數(shù)的11.3%。她們具有較高的經(jīng)濟(jì)資本和購買力，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，代表著國內(nèi)最活躍的消費(fèi)力量，對國內(nèi)總需求有非常大的影響。
與一些發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體不同的是，中國的中產(chǎn)人群更為年輕進(jìn)取，特別是一二線城市中產(chǎn)女性有48.2%集中在29歲以下，年齡分布呈倒三角形，學(xué)歷水平更高，是新銳中產(chǎn)的集聚地。而三四線城市中產(chǎn)女性以30-39歲為多，職業(yè)選擇較為分散，年齡結(jié)構(gòu)呈橄欖型。
從生活狀態(tài)來看，中產(chǎn)女性們的家庭收支結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，收入以工資和投資收益為主，支出上除了生活必需品、社交娛樂活動等支出，一二線中產(chǎn)在子女教育和旅游方面支出更高，而小城中產(chǎn)在健身等體育類支出更高。在各線城市，中產(chǎn)女性的有孩比例均較高，且生二孩的意愿已超過50%，不過低線城市的年輕媽媽人數(shù)更多。
相對小城而言，一二線中產(chǎn)女性更渴望實(shí)現(xiàn)“階層躍升”。“10%塔尖小姐”是典型的一二線中產(chǎn)女性，她們大多未婚，有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)和人格，悅己是她們的人生目標(biāo);“城中名媛”是朋友圈里的精致癌患者，屬于一二線中產(chǎn)女性中對生活品質(zhì)和審美要求極高的人群;“中產(chǎn)老母親”已跨過30歲，是比較典型的焦慮群體，但承擔(dān)著全家的購買，消費(fèi)支出品類最寬。
對小城中產(chǎn)女性而言，雖然圈子較為固化，也并不影響她們享受低負(fù)擔(dān)的幸福人生。“廣場舞一族”在低線城市隨處可見，她們有大把時間用于養(yǎng)生和健身，樂于消費(fèi)并且緊跟潮流;“90后辣媽”自我意識很強(qiáng)，為自己和家人購物時都非常看重品質(zhì);“小鎮(zhèn)KOL”喜歡通過社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的生活，影響著周邊家人朋友的消費(fèi)，也引領(lǐng)著小城的消費(fèi)升級。
這六大典型人群盡管存在各種差異，但她們在消費(fèi)方面的共性也不容忽視?！秷蟾妗诽岢隽水?dāng)前各線城市中產(chǎn)女性消費(fèi)的五大趨勢：認(rèn)知方面，中產(chǎn)女性對品牌和價格的敏感度最高;渠道方面，碎片化的信息獲取是主要途徑，且品牌特賣是中產(chǎn)女性接受品牌認(rèn)知教育的重要渠道;自我方面，女性自我意識覺醒，消費(fèi)更自主更悅己;階層方面，中產(chǎn)女性的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)從“有用”到“有品”，階層認(rèn)同訴求強(qiáng)烈;精神方面，對健身、教育等“無形消費(fèi)”的投入力度越來越大。
精明消費(fèi)與跟風(fēng)式消費(fèi)升級并行
以更合適的價格買到更好的商品，這是各線城市中產(chǎn)消費(fèi)者的共同訴求。在消費(fèi)時最關(guān)注因素中，46.6%的中產(chǎn)女性選擇了“性價比”，其次是品質(zhì)和需求程度。
如果從學(xué)術(shù)角度概括這樣的中產(chǎn)群體的特征，可以說她們追求的是以品牌為前提的消費(fèi)者剩余最大化(consumer surplus maximization)，即“愿意支付的最高價格和實(shí)際支付的價格之間的差額最大化”。
這種“精明消費(fèi)”的理念在購物信息和渠道更為發(fā)達(dá)的一二線城市更加明顯。調(diào)研顯示，91.2%的中產(chǎn)女性完全自主獲取消費(fèi)資訊，67%的中產(chǎn)女性通過品牌特賣的方式認(rèn)知品牌。
此外，由于中產(chǎn)女性對生活品質(zhì)的追求，“跟風(fēng)式消費(fèi)升級”也成為與精明消費(fèi)并行不悖的消費(fèi)心態(tài)，特別是由于一二線城市對于三四線城市的引領(lǐng)和輻射，網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)達(dá)，使獲取新鮮消費(fèi)資訊和購買海內(nèi)外大牌商品變得觸手可及，小城中產(chǎn)女性的消費(fèi)變得更容易受到一二線城市流行趨勢的影響。這種“跟風(fēng)式消費(fèi)升級”，在美容、服飾、母嬰、家居等品類的消費(fèi)上表現(xiàn)十分顯著。
其一，美容消費(fèi)風(fēng)靡，新需求養(yǎng)成。“口紅經(jīng)濟(jì)”是典型現(xiàn)象之一，《報告》顯示，2018年唯品會中產(chǎn)女性用戶平均每人每年購買4支口紅，且口紅首次進(jìn)入到三至六線城市美妝品類銷量Top10;六線城市的美妝人均客單價與人均訂單量均高于其他線級城市。特別是美容儀作為在一二線城市率先火爆的單品，開始在下沉市場風(fēng)靡，2018年購買用戶數(shù)增長明顯超過一二線城市，寧波市的銷量增長超過3倍。
其二，服飾注重悅己，舊消費(fèi)升級。品質(zhì)、舒適度、個性化正在成為服飾消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，2018年，羊絨衫產(chǎn)品單價出現(xiàn)了10%以上的漲幅。不過，對于高價值的高端戶外體育用品，小城中產(chǎn)仍會注重價格因素，唯品會體用部類負(fù)責(zé)人表示：“一二線城市用戶追求品牌化、高品質(zhì)化，三四五六線城市很快接受新興品類，但普遍不會接受高價位。”
其三，母嬰偏好大牌，硬需求趨同。在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域，一二線城市與低線城市的中產(chǎn)媽媽都一致選擇高知名度品牌，各線城市購買總量排名Top3的母嬰品牌基本相同;但近年來，低線城市中產(chǎn)女性在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域的活躍度較一二線城市更高。唯品會母嬰部類負(fù)責(zé)人表示：“2018年對比2016年，三至六線城市的人均客單價增長明顯高于一二線城市，且2018年六線城市用戶在唯品會購買母嬰品類的人均客單價已高于其他線級城市。”
其四，家居更加講究，軟需求提檔。日常來看，各線城市中產(chǎn)越來越多地隨季節(jié)更換床上用品種類。小城中產(chǎn)們也開始購買一些新型家居產(chǎn)品，例如烏魯木齊的中產(chǎn)女性喜歡買乳膠枕，呼和浩特中產(chǎn)女性必須要有蠶絲被。在品質(zhì)家居消費(fèi)領(lǐng)域，西北、西南地區(qū)潛力十足，其中又以貴陽為最。
從《報告》揭示的當(dāng)前各線城市中產(chǎn)女性消費(fèi)升級現(xiàn)狀來看，當(dāng)前女性消費(fèi)市場仍蘊(yùn)藏著無限可能，但對“性價比”與“品質(zhì)”的重視將會是未來一段時間覆蓋大多品類市場的主流。對于擁有十年“品牌特賣”經(jīng)驗(yàn)的唯品會而言，理性消費(fèi)時代更能彰顯其魅力。為回饋廣大女性消費(fèi)者，3月8日，唯品會將開啟“女王特賣日”，全場5折封頂，讓消費(fèi)者獲得真正“值得花，花得值”的極致購物體驗(yàn)。
