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一日五城十店同開(kāi)，盒馬鮮生顛覆式新零售“已驗(yàn)證成功”
作為阿里新零售理念的實(shí)操樣板和“一號(hào)工程”，盒馬鮮生在被譽(yù)為“新零售元年”的2017年中可謂攻城略地，一路狂奔。
9月28日一日間，盒馬鮮生在上海、北京、深圳、杭州、貴陽(yáng)五座城市一舉同開(kāi)10家門(mén)店，數(shù)量幾乎趕上過(guò)去的一年零9個(gè)月時(shí)間內(nèi)在京滬陸續(xù)開(kāi)業(yè)的13家門(mén)店，其進(jìn)一步提速擴(kuò)張之心可見(jiàn)一斑。
“全國(guó)的新零售領(lǐng)域目前都是藍(lán)海市場(chǎng)，盒馬鮮生沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們現(xiàn)在唯一要做的就是舍命狂奔，只以市場(chǎng)為導(dǎo)向，沒(méi)有KPI要求，用最短的時(shí)間占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。”盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅對(duì)盒馬的發(fā)展策略毫不掩飾，“明年會(huì)有很多電商的老大，他們將紛紛推出類(lèi)盒馬模式，我們等著他們來(lái)。”
2016年初，盒馬鮮生在上海金橋悄然開(kāi)張了第一家門(mén)店，之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都采取著做大于說(shuō)的擴(kuò)張策略，將門(mén)店逐漸分布在上海市區(qū)，并嘗試性地走入京城。盒馬門(mén)店方圓三公里內(nèi)的居民，也許是在無(wú)意中看到淘寶首頁(yè)的“淘鮮達(dá)”入口時(shí)，才真正意識(shí)到自己被納入了“盒區(qū)房”范疇，自此開(kāi)始隨著盒馬鮮生改變線下果蔬生鮮一日三餐的購(gòu)買(mǎi)理念，逐漸適應(yīng)并享受了動(dòng)動(dòng)手指半小時(shí)內(nèi)收到新鮮食材的便捷生活。
盒馬正是從一點(diǎn)點(diǎn)地改變百姓準(zhǔn)備三餐的習(xí)慣開(kāi)始培養(yǎng)新零售時(shí)代的消費(fèi)者
一年半之后，盒馬鮮生老克勒體驗(yàn)店在上海星寶購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)。侯毅高調(diào)面對(duì)媒體，坦言盒馬鮮生在全國(guó)5城10店同開(kāi)，正是說(shuō)明“盒馬的商業(yè)模式已經(jīng)驗(yàn)證成功。”
這一顛覆性模式囊括了與阿里在消費(fèi)者數(shù)據(jù)、采購(gòu)資源和支付方式的全面共享，算法驅(qū)動(dòng)下的供應(yīng)鏈、管理、營(yíng)銷(xiāo)、配送全線重塑，以及場(chǎng)景、社區(qū)化，服務(wù)與商品同時(shí)售賣(mài)的新實(shí)體零售思路。一年多來(lái)，這一完全重構(gòu)的新業(yè)態(tài)已實(shí)現(xiàn)用戶月購(gòu)買(mǎi)4.5次的高黏性，其坪效是傳統(tǒng)超市的3-5倍;線上訂單占比超過(guò)50%。
盒馬模式顛覆之一：本地文化情懷+社區(qū)便利服務(wù)的新商業(yè)
9月28日開(kāi)業(yè)的上海盒馬鮮生老克勒體驗(yàn)店可謂是侯毅在新零售概念中融入“文化體驗(yàn)+本幫情懷”理想的一次壯觀的落地實(shí)踐。一萬(wàn)多平米的場(chǎng)地，被“世界最美市場(chǎng)”的荷蘭繽紛市場(chǎng)設(shè)計(jì)師漢斯?范達(dá)倫大膽糅合進(jìn)了老上海的文化元素：外白渡橋，老石窟門(mén)、傳統(tǒng)老建筑的紅磚和灰磚，黃包車(chē)與幽幽低吟的“夜來(lái)香”小調(diào)，外灘的大鳴鐘整點(diǎn)會(huì)響起東方紅，充滿了微縮的上海文化景觀與海派情調(diào)。置身其中，琳瑯的貨品、鮮活的海產(chǎn)品、本幫特色小吃和海陸空集合的中西美食香飄四溢，能將傳統(tǒng)概念中的菜市場(chǎng)和大型商超比對(duì)得黯然失色。
這是侯毅理想中的新零售體驗(yàn)，“我們希望新零售未來(lái)不單單是作為一個(gè)買(mǎi)東西的場(chǎng)所，更多是一個(gè)文化的體驗(yàn)場(chǎng)所，一個(gè)旅游的場(chǎng)所，一個(gè)上海商業(yè)的地標(biāo)性建筑，”侯毅表示，“上海人骨子里是為上海而感到自豪的，上海的零售一直是領(lǐng)先全國(guó)，九十年代上海帶領(lǐng)了零售業(yè)從雜貨店到現(xiàn)代零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，在上海形成第一批具有現(xiàn)代零售基因的企業(yè)。今天我們相信，同樣會(huì)在此誕生我們基于新零售的全國(guó)領(lǐng)先的零售企業(yè)，盒馬鮮生。”
將商業(yè)做成一種情懷，侯毅在新零售這條路上找到了他實(shí)現(xiàn)的方式，“希望這不單單是超市，也是很多人了解上海、喜歡上海的地方，上海的今天并不是我們上海一代人的建設(shè)，而是我們無(wú)數(shù)的前輩，共同來(lái)建設(shè)才有今天的上海。” 侯毅指出，盒馬鮮生在全國(guó)的擴(kuò)張中只有將當(dāng)?shù)氐奶厣幕⑻厣惋?、特色產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，以“千店千面”構(gòu)建契合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求的消費(fèi)場(chǎng)景，才能實(shí)現(xiàn)在各地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
場(chǎng)景和文化感知是新零售體驗(yàn)的一部分，更多地，侯毅要將盒馬鮮生打造為“社區(qū)便利店”，通過(guò)線上和線下的能力，提供一個(gè)消費(fèi)者全方位的服務(wù)體系。在上海灣門(mén)店，盒馬鮮生改變?cè)?ldquo;街市”布局，新增健身、美甲、美發(fā)及兒童樂(lè)園區(qū)域，通過(guò)提供生活服務(wù)滿足社區(qū)消費(fèi)者實(shí)際需求。盒馬鮮生APP上新開(kāi)辟的SOS頻道，進(jìn)一步將“服務(wù)體驗(yàn)”的概念細(xì)化，“今天盒馬所構(gòu)建的是一個(gè)基于消費(fèi)者的30分鐘的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，盒馬是一個(gè)鄰居，是一個(gè)好幫手，是你困難時(shí)候找盒馬一定可以的解決方案，”侯毅說(shuō)，“這個(gè)頻道里面我們提供老百姓急需的商品，比如突然電池沒(méi)有了，或者說(shuō)煤氣灶沒(méi)電了，煤氣灶是用2號(hào)電池，到外面買(mǎi)很難買(mǎi)，我們這里可以買(mǎi)到。盒馬還會(huì)上藥品，未來(lái)會(huì)增加成人用品，增加?jì)D女和兒童的急需用品，針對(duì)這些應(yīng)急需求我們會(huì)推出7×24的服務(wù)。”而與傳統(tǒng)求“大多全”的零售思維不同的是，SOS頻道的有些產(chǎn)品并不會(huì)放在實(shí)體門(mén)店的貨架上，因?yàn)榫€下消費(fèi)者未必會(huì)選購(gòu)這些產(chǎn)品;這些產(chǎn)品只備在門(mén)店的后倉(cāng)，只要配備兩個(gè)揀貨員、三個(gè)配送員，就可以響應(yīng)消費(fèi)者在夜間等特殊時(shí)段的購(gòu)買(mǎi)需求，增加的成本并不多。
盒馬模式顛覆之二：不斷迭代升級(jí)+運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)再造的技術(shù)思維
盒馬鮮生的門(mén)店在不斷開(kāi)啟，已有的門(mén)店也在不斷地進(jìn)行改裝升級(jí)。就像手機(jī)里的APP要保持較高的迭代速度以保證競(jìng)爭(zhēng)力一樣，侯毅也是以這樣一個(gè)思路來(lái)做新零售，盡管他自信“目前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者”，但新零售攜帶的大量技術(shù)基因使之對(duì)盒馬的管理始終充滿要不斷自我完善、升級(jí)的緊迫感和危機(jī)感。
這最多地體現(xiàn)在維系盒馬生鮮運(yùn)營(yíng)的整套信息系統(tǒng)上。在過(guò)去的一年半時(shí)間里，盒馬鮮生依靠自有的500人團(tuán)隊(duì)，完成了盒馬從前臺(tái)到后臺(tái)到APP基于新零售的一體化信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，真正意義上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)零售的全面數(shù)字化管理。這不僅僅意味著盒馬最終形成了全新的不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的垂直供應(yīng)鏈，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)、實(shí)現(xiàn)基地直采的“日日鮮”產(chǎn)品上市，實(shí)現(xiàn)大海鮮跨國(guó)直采，實(shí)現(xiàn)生熟聯(lián)動(dòng)再抵風(fēng)險(xiǎn)，更多地，盒馬鮮生重新定義了零售，采購(gòu)、通路、營(yíng)銷(xiāo)、售賣(mài)、服務(wù)，這一系列顛覆性的變革都萌于其中。
“它是一個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)，是一個(gè)物流系統(tǒng)，也是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)，是基于線上和線下，加現(xiàn)代物流的一個(gè)完整的解決方案，而不僅僅是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)。我們認(rèn)為未來(lái)這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)的專(zhuān)職的ERP系統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，未來(lái)一定是基于流量、基于物流的完整的新的解決方案，才是零售業(yè)的未來(lái)。”侯毅介紹說(shuō)，“盒馬的新零售解決方案是為整個(gè)行業(yè)服務(wù)的，這套系統(tǒng)未來(lái)會(huì)變成中國(guó)最大的SAAS系統(tǒng)，我們的目標(biāo)是走向全球，讓中國(guó)零售走向世界，核心是這個(gè)信息系統(tǒng)，我們?cè)敢馔度霟o(wú)數(shù)的資金，把這套系統(tǒng)做起來(lái)，既然中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)領(lǐng)先全球，為什么不走向世界這是把中國(guó)的商品帶出國(guó)外的路徑之一。”
技術(shù)深度介入新零售也為門(mén)店的管理帶來(lái)了變革。盒馬鮮生越開(kāi)越大，但傳統(tǒng)商超最為關(guān)注的坪效卻從來(lái)不是侯毅擔(dān)心的問(wèn)題。“盒馬的坪效遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)企業(yè)，”侯毅說(shuō)，“我們把能效全面數(shù)字化了，任何一個(gè)環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)的發(fā)起都是系統(tǒng)自動(dòng)控制的，員工最后拼的是上班的有效時(shí)間是多少，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候員工站在里面是不干活的，我們通過(guò)完全自動(dòng)化系統(tǒng)和自動(dòng)調(diào)度系統(tǒng)，分配不同的人在不同的時(shí)間做不同的崗位，比如早上可以收貨，上午可以上架，下午可以檢貨，晚上可以打包，這樣一個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)成需要有自動(dòng)的調(diào)度，根據(jù)人的忙閑程度，不同的崗位有不同的基薪，鼓勵(lì)員工一專(zhuān)多能，只要愿意干都可以增加收入，全門(mén)店的數(shù)字化管理將每天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都變成實(shí)際收入，通過(guò)各人的電子設(shè)備告訴每個(gè)員工今天拿了多少工資，還有排名競(jìng)賽和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，所以我們的員工工資會(huì)比其他店高。”
盒馬模式顛覆之三：用新零售的思路撬動(dòng)其他傳統(tǒng)市場(chǎng)
走出京滬一線城市，盒馬鮮生新進(jìn)的一批門(mén)店選址在了華南地區(qū)的深圳、西南地區(qū)的貴陽(yáng)，以及阿里巴巴的大本營(yíng)杭州，均是該地區(qū)的首店，其中貴陽(yáng)荔星店和杭州拱墅區(qū)店是分別與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)巨頭星力集團(tuán)和三江購(gòu)物共同合作。
盒馬將此稱(chēng)為“以新零售賦能各地商業(yè)巨頭”，“模式跑通后，我們的數(shù)據(jù)能力和技術(shù)能力會(huì)進(jìn)一步對(duì)合作伙伴開(kāi)放共享。”侯毅說(shuō)。
“我們做合資公司，盒馬全程參與，使不同地區(qū)的盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)化，而供應(yīng)鏈會(huì)具有地方特色，”侯毅介紹說(shuō)，“至于是直營(yíng)模式還是合作模式好，現(xiàn)在還不能下結(jié)論，未來(lái)如果友商紛紛跟上來(lái)，我們還要考慮其他的因素。”
基于一馬當(dāng)先的盒馬鮮生模式，背靠阿里龐大的大數(shù)據(jù)資源和強(qiáng)大的全球采購(gòu)能力，侯毅將對(duì)新零售細(xì)致的思考和不斷創(chuàng)新發(fā)展的可能性滲透得愈加深入，思路也更加清晰大膽。“盒馬有三大能力，第一是買(mǎi)得到，你想買(mǎi)盒馬鮮生的產(chǎn)品一定會(huì)買(mǎi)到;第二個(gè)是買(mǎi)得好，商品新鮮度好，價(jià)格好，所以盒馬很多商品是基地直采，不收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，價(jià)格可以做到行業(yè)的最低水平;第三是買(mǎi)得方便，手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)就可以送到家。這是零售業(yè)的本質(zhì)，是不是互聯(lián)網(wǎng)不重要。”
侯毅坦言，新零售要有電商的理念和方法，“我們有三個(gè)不考慮，一是選址，只要有車(chē)位有商場(chǎng)就可以開(kāi)。我們也基本不考慮動(dòng)線，讓消費(fèi)者自由走才是最人性的，年輕人以后肯定不會(huì)去。我們也不做客單價(jià)考慮，你認(rèn)為盒馬的東西好，就會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)，我們不做買(mǎi)一送一，買(mǎi)一百減十，這樣不人性化。”
作為另一個(gè)重磅，侯毅透露，盒馬漁市將在明年1月推出新餐飲的概念，是新零售理念伸入餐飲界的一支杠桿。“餐飲業(yè)這塊渠道太黑了，毛利空間是巨大的，現(xiàn)在我們家里吃的很便宜，到飯店一吃太貴了，為什么貴呢?白天一天的成本都算到一頓飯上，所以餐飲的加價(jià)率有80%，”侯毅說(shuō)，“我們希望徹底打破傳統(tǒng)餐飲業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在蒸一條魚(yú)需要15分鐘，我們?cè)谙肽懿荒苡?分鐘烤完，會(huì)用最新的、智能化設(shè)備和機(jī)器人等來(lái)做，把原來(lái)的不合理的成本結(jié)構(gòu)徹底改變，這個(gè)核心就是我們的燒菜的速度快不快。新零售新餐飲更多是從供應(yīng)鏈本身，從加工的本身，從消費(fèi)者需求的本身，用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流技術(shù)和現(xiàn)代機(jī)器人技術(shù)，包括現(xiàn)代的餐飲加工技術(shù)，重新定義重新構(gòu)造。”
“我們認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，可以實(shí)實(shí)在在的提高實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)實(shí)在在的提供更好的客戶體驗(yàn)。盒馬從各個(gè)渠道方面都在做積極的探索。”侯毅表示，“消費(fèi)者的需求是多樣化的，是基于不同場(chǎng)景產(chǎn)生的，用線上線下兩個(gè)不同的銷(xiāo)售渠道來(lái)滿足消費(fèi)者各種各樣的需求，如果全部都可以做到了，我認(rèn)為這就是新零售。”
