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名創(chuàng)優(yōu)品葉國富的草根逆襲之路 名創(chuàng)優(yōu)品三年虧20億
剛剛在港交所完成雙重主要上市的名創(chuàng)優(yōu)品(9896.HK，MNSO)遭遇當(dāng)頭棒喝，受到美國的殺人鯨做空阻擊。在10歲生日之際，名創(chuàng)優(yōu)品迎來嚴峻挑戰(zhàn)，葉國富的危機不期而至。
名創(chuàng)優(yōu)品的實際控制人葉國富，創(chuàng)造了商界傳奇。他的草根逆襲之路，可以說是中國近10年商業(yè)史的縮影，而名創(chuàng)優(yōu)品，更像是時代標志。
無技術(shù)、無學(xué)歷，早年南下淘金，葉國富從打工者變身創(chuàng)業(yè)者，三次自我顛覆迭代，以優(yōu)質(zhì)、平價的商業(yè)邏輯，打下一片商業(yè)空間。葉國富被稱為轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)者、轉(zhuǎn)型實戰(zhàn)者。
長江商報記者發(fā)現(xiàn)，深諳營銷之道，讓廉價品成為消費者信任的優(yōu)品，是葉國富發(fā)家的秘籍之一。
然而，不論殺人鯨做空報告是否有依據(jù)、所指控事項是否真實，葉國富都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺乏護城河……種種問題下，葉國富的預(yù)期沒有實現(xiàn)。近三年，名創(chuàng)優(yōu)品累計虧損近20億元。
葉國富在變，他打出“興趣電商”概念，希望新消費時代的消費者重新認識名創(chuàng)優(yōu)品?；蛟S，這是名創(chuàng)優(yōu)品的最后一次機會。
草根者逆襲的樣本
葉國富的故事，對草根而言，頗為勵志。
1977年11月，葉國富出生于湖北十堰丹江口，兄弟姐妹7人，家大口闊，他的童年生活并不富足。
窮鄉(xiāng)僻壤的孩子，要想走出山村，通常的途徑是讀書。公開資料顯示，葉國富學(xué)習(xí)成績一般，只好上中專，因家里交不起學(xué)費，畢業(yè)證也沒拿到。
葉國富憧憬著外面的世界。農(nóng)民進城務(wù)工興起，他把憧憬變成了現(xiàn)實。1998年，葉國富南下廣東佛山，成了一家五金工具廠的流水線工人。不愿意做簡單重復(fù)勞動的葉國富做出一個大膽決定——轉(zhuǎn)行做銷售。
沒資源、沒知識、沒經(jīng)驗，葉國富的大膽讓工廠領(lǐng)導(dǎo)猶豫不決，但最終還是給了他一次機會。天生擁有營銷潛能的葉國富很快嶄露頭角，他將產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、進度、技術(shù)等賦能銷售中，給人以可信的感覺。
第一年，葉國富奪得銷售冠軍，獎金12萬元。
一年的銷售，讓葉國富的知識、見解豐富了很多。他跳槽至一家機電公司當(dāng)銷售經(jīng)理，銷售做得有聲有色。在銷售時，他向工廠倒賣吸塵器，賺了數(shù)萬元。
經(jīng)銷與銷售的吸引力更大，葉國富決定自己干，來到福建倒賣瓷器。瓷器行業(yè)水更深，“門外漢”葉國富虧得底褲都掉了。人生第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終，無奈之下，他暫時回佛山做銷售。
重返佛山，葉國富遇到了人生中的另一半楊云云，當(dāng)時，楊云云正在做化妝品銷售。
2002年是葉國富創(chuàng)業(yè)路上的一個轉(zhuǎn)折點。葉國富和楊云云共同創(chuàng)業(yè)，二人在佛山商場租下一塊小鋪面，銷售化妝品。
與普通的化妝品店不同，葉國富的化妝品店在銷售之時還幫客人化妝。這一招，引爆了化妝品店生意。據(jù)稱，小店一天進賬超2000元。于是，葉國富如法炮制，在佛山多地復(fù)制化妝品店。
2004年，是葉國富創(chuàng)業(yè)路上的第二個轉(zhuǎn)折點。“十元店”在一些城市興起，愛逛街的葉國富嗅到了商機。經(jīng)過考察，他決定改換門庭，開“十元店”賣飾品。后來，遍布多個城市大街小巷的“哎呀呀”，就是葉國富的產(chǎn)業(yè)。
到2011年，葉國富在全國布局了3000多家飾品店，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。
然而，電商興起，對行業(yè)的沖擊讓人始料未及。原本還做著赴美上市美夢的葉國富果斷關(guān)店止損。
難道線下零售就真的完了嗎?葉國富在不斷思索，尋找機會。2013年，在日本散心時，他有了驚奇發(fā)現(xiàn)，遍布日本大街小巷的精品小百貨商店人流如織，產(chǎn)品多是“中國造”。
品類更多、品質(zhì)更好，這不就是自己的“十元店”升級版嗎?
2013年，廣州一條步行街上，葉國富開出了第一家小百貨零售店。這就是葉國富與日本設(shè)計師三宅順也聯(lián)手打造的名創(chuàng)優(yōu)品的雛形。這是他第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
葉國富意識到，質(zhì)優(yōu)價平、高性價比的商品才具有生命力。為此，他強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，全球采購，與歐萊雅合作定制產(chǎn)品，與漫威合作版權(quán)。
葉國富的“十元店”也開向了全球。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品店落戶哈佛。到2020年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有4200多家門店，覆蓋80多個國家和地區(qū)。名創(chuàng)優(yōu)品成為全球迄今為止最牛“十元店”。
2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值近64億美元，葉國富的財富也超過百億。
葉國富的營銷秘籍
直到如今，葉國富的成功逆襲，仍然讓人有些難以置信。葉國富的成功的秘籍在哪里?
人們的疑問是，“十元店”大多是廉價、低質(zhì)商品，即便售賣高端商品，也難以改變消費者固有認知。消費者憑什么相信葉國富的“十元店”?
淘寶、拼多多的“9.9”吸引了大批流量，消費者抱著試一試的撿漏心態(tài)購物，因為，這是電商模式，消費者足不出戶、動動手指就可以完成。
拼多多的成功并不令人意外，作為線下實體門店，名創(chuàng)優(yōu)品逆襲成功，憑什么?
葉國富具有突出的營銷天賦。在工廠做銷售，他的營銷潛能就被激發(fā)了，同一產(chǎn)品，聽了他的介紹，別人才相信。
在名創(chuàng)優(yōu)品初期，葉國富的很多店鋪生意并不如意，而開在高端商城內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品店，生意要好很多。他很快發(fā)現(xiàn)，根本原因是消費者的不信任。從中，他發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出自己的營銷之道。
讓人難以想象，一個小小的“十元店”，竟有明星為其代言。這就是葉國富的創(chuàng)舉。
葉國富曾請應(yīng)采兒、李湘等眾多知名女明星為名創(chuàng)優(yōu)品代言。不僅如此，他還將名創(chuàng)優(yōu)品的廣告植入熱播劇《丑女無敵》中。這讓名創(chuàng)優(yōu)品名聲大振。
葉國富的杰作還不只這些。
2016年，坊間及網(wǎng)上盛傳，董明珠將卸任格力電器集團董事長一職。這一消息，外界議論紛紛。
值此之時，廣州一家紙媒出現(xiàn)整版廣告，向董明珠喊話，“珠海董小姐，他們不要你，我要，董事長+一個億，我給。一起來，過千億!”
這一廣告引爆了輿論，究竟是誰如此之狂?竟然直接開出億元薪酬挖董明珠!
搜索發(fā)現(xiàn)，是名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富。這一廣告，讓名創(chuàng)優(yōu)品的熱度急劇攀升。葉國富蹭熱度的本領(lǐng)可見一斑。
蹭熱點，葉國富不是首次。
2012年，針對未來電商發(fā)展勢頭，馬云與王健林打賭，10年后，如果電商能夠占到零售業(yè)的50%，王健林給馬云1個億。否則，馬云給王健林1個億。
這個世紀賭約，至今仍讓人記憶猶新。
四年后，2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，廣州兩家媒體同時刊登廣告，向馬云喊話，“就算11號賣了1200億，你跟老王的約定，仍然沒勝算”、“如果你認輸，老王的那一個億，我?guī)湍憬o!”
向馬云叫板的正是蹭熱度的葉國富。
就是靠這些奇招、怪招，葉國富蹭了流量，讓名創(chuàng)優(yōu)品“熱”起來。名創(chuàng)優(yōu)品樹立的形象，并不是“價廉、低質(zhì)”的代名詞，反而是優(yōu)質(zhì)、平價的代表。
新消費時代下的危機
名創(chuàng)優(yōu)品成立第10個年頭，葉國富的危機不期而至。
7月26日，殺人鯨發(fā)布針對名創(chuàng)優(yōu)品的做空報告，稱其經(jīng)過7個月調(diào)查，發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品存在三個方面的突出問題，即對核心商業(yè)模式說謊、董事長葉國富“暗箱操作”、公司收入萎縮、特許經(jīng)營費下降和門店倒閉。報告稱，名創(chuàng)優(yōu)品更像是一個衰落的實體運營商，應(yīng)該對其重新進行估值。
這份報告引發(fā)市場高度關(guān)注，名創(chuàng)優(yōu)品美股和港股連續(xù)三日大跌。截至7月28日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品港股報12.12元/股，創(chuàng)上市以來新低。
7月27日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告表示，殺人鯨報告中的指控毫無依據(jù)。7月28日晚，名創(chuàng)優(yōu)品再次發(fā)布公告回應(yīng)關(guān)于特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式、公司主席土地交易、業(yè)務(wù)前景等做空報告指控。29日，港股大漲6.27%，收報12.88港元/股。美股以平盤報收。
今年7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品在港股上市，至做空報告披露才11個交易日。
其實，在美股市場，名創(chuàng)優(yōu)品表現(xiàn)不佳，上市當(dāng)日，開盤價24.4美元/股，總市值達到75.29億美元，被譽為“中國版無印良品”。但股價自攀至高點37美元/股后，一路下跌，到今年7月29日，股價為5.87元/股，跌幅達84.14%。
二級市場上表現(xiàn)不佳與基本面有一定關(guān)系。2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.91億元、2.62億元、14.15億元，2021年大幅虧損是因涉及優(yōu)先股的公允價值變動形成的虧損。但對應(yīng)的營業(yè)收入增長乏力，分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，2020年出現(xiàn)下降，2021年僅增長1.03%。
2021年7月1日至2022年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)收入為77.68億元，歸屬于母公司股東的凈利潤(簡稱“凈利潤”)4.33億元，同比增長17.71%、128.32%，看上去不錯。然而，今年一季度，其營業(yè)收入為23.4億元，同比僅增長了4.9%，凈利潤9267萬元，同比下降約24%。
早在2017年，葉國富就提出“百國千億萬店”戰(zhàn)略，但顯然，從目前來看距離目標還很遙遠。
近年來，針對名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品質(zhì)量的投訴不少。黑貓投訴平臺上，名創(chuàng)優(yōu)品的投訴量達1384件。
在經(jīng)營方面，名創(chuàng)優(yōu)品還有一個現(xiàn)實問題，那就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏護城河。此外，作為低價品牌，在供應(yīng)鏈價格上漲、自身不能提高價格的情況下，利潤空間遭到擠壓。
這些，都是葉國富不可回避的問題。
新消費時代，消費者的追求已經(jīng)發(fā)生了變化，那就是，性價比高、產(chǎn)品有個性、且愿意與消費者溝通、接受消費者建議并改正。
名創(chuàng)優(yōu)品被年輕人拋棄了嗎?葉國富在積極求變，每天都與粉絲交流溝通，推出“興趣電商”，試圖讓年輕人重新認識名創(chuàng)優(yōu)品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品會員制飾品集合店“ACC超級飾”、潮玩集合店TOPTOY相繼成立。
最牛的“十元店”還能重回巔峰嗎?名創(chuàng)優(yōu)品能變“優(yōu)”嗎?(記者明鴻澤)
