您的位置：首頁(yè) >新聞 > 公司 >
習(xí)酒7年上市路終止：背靠茅臺(tái)錯(cuò)失資本賽道 未來(lái)將何去何從？
2019年行將結(jié)束，上市酒企備受資本追捧，白酒概念指數(shù)年內(nèi)漲幅超70%，搶灘資本市場(chǎng)成酒企下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。然近五年，僅3家酒企登陸成功，誰(shuí)能成為第20家上市酒企?
搜狐財(cái)經(jīng)推出“未上市酒企觀察”系列報(bào)道，第4期關(guān)注的是茅臺(tái)全資子公司、因同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終止上市計(jì)劃的習(xí)酒。
因同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，被認(rèn)為是白酒上市“種子選手”的習(xí)酒宣布終止上市計(jì)劃。
事實(shí)上，作為茅臺(tái)全資子公司，習(xí)酒布局上市一直都是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。
早在2012年，習(xí)酒便放出將在香港上市的消息。歷時(shí)7年，最終因同一集團(tuán)不能上市兩個(gè)品牌，習(xí)酒上市路被按下暫停鍵。
離開(kāi)了資本的加持，習(xí)酒未來(lái)之路將如何規(guī)劃?
專(zhuān)家分析指出，對(duì)于未來(lái)需投資84.6億建設(shè)的醬香產(chǎn)區(qū)建設(shè)，以及爭(zhēng)奪醬香第二品牌、搶占高端定位等方面，習(xí)酒錯(cuò)失上市通道后，推進(jìn)速度都將受到影響。
搜狐財(cái)經(jīng)盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，習(xí)酒目前產(chǎn)品多達(dá)上百種，特許品牌產(chǎn)品占三分之一。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果明年開(kāi)放新品牌，特許品牌加盟門(mén)檻為3000萬(wàn)。而按照3000萬(wàn)的費(fèi)用估算，目前31個(gè)特許品牌一年可獲得9.3億元的收入。
7年上市路終止 習(xí)酒錯(cuò)失資本賽道
“習(xí)酒不能上市非?？上А?rdquo; 中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)搜狐酒業(yè)表示，在白酒第二軍團(tuán)中，習(xí)酒的發(fā)展被業(yè)內(nèi)普遍看好。
這與習(xí)酒擁有的茅臺(tái)品牌“背書(shū)“密切相關(guān)。
公開(kāi)資料顯示，1998年，習(xí)酒并入茅臺(tái)集團(tuán)成為其全資子公司。截至目前，茅臺(tái)集團(tuán)仍擁有其100%的股權(quán)。
其官網(wǎng)顯示，并入茅臺(tái)后的第二年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.2億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)500.44萬(wàn)元，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)6年虧損的局面。
按照習(xí)酒對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)，從1999年至2018年，習(xí)酒銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)了幾十倍的增長(zhǎng)，達(dá)到56億。
此外，2019年前三季度，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額57.44億元。按照這一業(yè)績(jī)，習(xí)酒相當(dāng)于19家上市酒企中的第8位，僅次于古井貢酒。
上市一直被認(rèn)為是習(xí)酒的“龍門(mén)一躍”，但過(guò)程頗為坎坷。
從2012年起，習(xí)酒就明確提出2013年2月，將在香港登陸H股。但是由于當(dāng)年“三公”消費(fèi)的限制和白酒塑化劑事件，迫使習(xí)酒放慢上市步伐。
2014年，貴州省國(guó)資委曾提出，在繼續(xù)保持茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)習(xí)酒的控股地位、引入中糧集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者的基礎(chǔ)上，擇機(jī)引入多方戰(zhàn)略投資者，在2014年底前爭(zhēng)取習(xí)酒上市。然而，最終這一計(jì)劃并未實(shí)現(xiàn)，目前茅臺(tái)集團(tuán)仍持有習(xí)酒100%股權(quán)。
2014年的上市計(jì)劃無(wú)疾而終，直至三年后上市計(jì)劃再次被提及。2017年，茅臺(tái)集團(tuán)提出，按照規(guī)劃，習(xí)酒將在2020年實(shí)現(xiàn)上市。此后，茅臺(tái)集團(tuán)及習(xí)酒公司雖然也數(shù)次提出將在2019年或2020年完成上市。
直到今年10月28日，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理助理、習(xí)酒公司董事長(zhǎng)鐘方達(dá)明確表示，“由于證監(jiān)會(huì)的相關(guān)規(guī)定，涉及到同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同一集團(tuán)不能有兩家上市公司，習(xí)酒上市計(jì)劃終止。”
“慮到目前赤水河的醬香產(chǎn)區(qū)建設(shè)，習(xí)酒沒(méi)有上市肯定對(duì)于其推進(jìn)速度有一定的影響。”白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示。
習(xí)酒官網(wǎng)顯示，未來(lái)三年左右，公司將投資84.6億元陸續(xù)建成醬香制酒生產(chǎn)區(qū)、制曲生產(chǎn)區(qū)、包裝物流園區(qū)、基酒貯存區(qū)、配套建成運(yùn)營(yíng)中心、商務(wù)體驗(yàn)中心、習(xí)酒文化城、科研中心等。
而習(xí)酒2019年的營(yíng)收預(yù)計(jì)在80億，這一投入超過(guò)了習(xí)酒一年的收入。
新品定價(jià)1399元 醬香第二品牌競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”
在醬香品類(lèi)中，除了茅臺(tái)穩(wěn)坐頭把交椅，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等都對(duì)“醬香第二品牌“這一定位虎視眈眈。
其中，三家之前都宣稱(chēng)要在2020年上市。郎酒目前已進(jìn)入輔導(dǎo)備案階段，同時(shí)打出了“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的宣傳語(yǔ)，直接對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。
對(duì)于醬香酒來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)具有標(biāo)桿意義，更為習(xí)酒等醬香酒帶來(lái)了品牌紅利。
“習(xí)酒是茅臺(tái)的替代品，尤其對(duì)于醬香酒的愛(ài)好者。”經(jīng)銷(xiāo)商張女士對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，在品牌認(rèn)知上，飛天茅臺(tái)一瓶難求的情況下，習(xí)酒和茅臺(tái)都出自茅臺(tái)集團(tuán)，消費(fèi)者更容易接受。
而習(xí)酒戰(zhàn)略大單品“習(xí)酒窖藏1988”定位高端醬香，在2017年銷(xiāo)售突破10億元，貢獻(xiàn)了當(dāng)年約三分之一的收入。
今年7月，習(xí)酒推出戰(zhàn)略級(jí)新品“君品習(xí)酒”，定價(jià)1399元/瓶，同樣定位高端醬香。
“君品習(xí)酒的價(jià)格定位很有藝術(shù)。”著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐分析表示，雖然1499元的茅臺(tái)買(mǎi)不到，但1399元的君品習(xí)酒和茅臺(tái)同出一脈，這個(gè)價(jià)位說(shuō)明品質(zhì)不差上下，更有藝術(shù)和策略的是直接針對(duì)青花郎的1299元定價(jià)，暗示君品習(xí)酒才是第二大好醬酒，這對(duì)于習(xí)酒來(lái)說(shuō)意義重大。
“茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)上漲到2000元以上后，除了郎酒，醬酒從1000元~2000元整體來(lái)說(shuō)非常空白。”朱丹蓬表示，習(xí)酒新品填補(bǔ)的正是這一市場(chǎng)空白。
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的關(guān)鍵階段，習(xí)酒停止上市，無(wú)疑將留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨大的優(yōu)勢(shì)。
“上市之后習(xí)酒的品牌價(jià)值與形象將會(huì)大幅提升，對(duì)于其占位醬香第二品牌有著深遠(yuǎn)的影響。”蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)，習(xí)酒沒(méi)有上市缺乏資本背書(shū)，更是不利于其未來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)以及全國(guó)化市場(chǎng)拓展。
特許品牌產(chǎn)品占1/3 一年貢獻(xiàn)約10億
由于政策限制，習(xí)酒短期內(nèi)無(wú)法上市。而按照茅臺(tái)集團(tuán)指標(biāo)要求，習(xí)酒明年目標(biāo)為100億。
習(xí)酒公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，其2016年、2017年、2018年銷(xiāo)售收入分別為25.66億、35.78億、80億，同比增速在25%、39%、124%。
2019年達(dá)到100億，仍需25%的增速。在高端酒增速放緩的市場(chǎng)環(huán)境下，習(xí)酒要保持高增長(zhǎng)并不容易。
“習(xí)酒短期內(nèi)無(wú)法上市，除非政策有調(diào)整，或者體制改變，目前看的話(huà)，可能性不大。”蔡學(xué)飛分析指出，習(xí)酒應(yīng)該緊隨茅臺(tái)的發(fā)展，不斷提升品牌價(jià)值從而拉高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其實(shí)是做大茅臺(tái)漲價(jià)后的高端與次高端醬香市場(chǎng)，與茅臺(tái)配合，成為大眾醬酒的代表品牌。
“還是頂層設(shè)計(jì)方面，習(xí)酒需要將高端產(chǎn)品1300多的價(jià)位段夯實(shí)完善。”朱丹蓬表示，這對(duì)于習(xí)酒至關(guān)重要，此外經(jīng)銷(xiāo)商通路等方面有很多提升的空間。
此外，搜狐財(cái)經(jīng)搜索習(xí)酒官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前習(xí)酒多達(dá)上百種產(chǎn)品。其特許事業(yè)部進(jìn)行特許品牌開(kāi)發(fā)等，開(kāi)發(fā)的品牌已有習(xí)宴、習(xí)禮等31個(gè)品牌。
特許品牌多達(dá)31種
這與茅臺(tái)集團(tuán)的發(fā)展策略相悖。
早在今年2月，茅臺(tái)宣布各品牌子公司要全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
搜狐財(cái)經(jīng)注意到，習(xí)酒特許品牌基本都與“習(xí)酒”相似，且在瓶身印有貴州習(xí)酒的商標(biāo)，產(chǎn)品遍布北京、鄭州、成都、義務(wù)等多個(gè)城市。
2017年，習(xí)酒曾在內(nèi)部會(huì)議中提到，暫時(shí)停止新品牌開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，就品牌開(kāi)發(fā)、特許品牌經(jīng)營(yíng)等一系列問(wèn)題達(dá)成協(xié)議。
搜狐財(cái)經(jīng)以合作開(kāi)發(fā)特許品牌經(jīng)營(yíng)為由，咨詢(xún)習(xí)酒相關(guān)負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人表示，習(xí)酒近2年不再開(kāi)發(fā)新的品牌，主要是品牌瘦身，先把現(xiàn)有的品牌清理一些。明年是否開(kāi)放看公司的政策。
“如果開(kāi)放，首次打款需要在3000萬(wàn)以上，第一年進(jìn)貨要求也是3000萬(wàn)，第二年根據(jù)情況而定，但都在3000萬(wàn)以上。”該負(fù)責(zé)人提到。
按照3000萬(wàn)的費(fèi)用估算，目前31個(gè)品牌一年可獲得9.3億元的收入。
“習(xí)酒重點(diǎn)是繼續(xù)提升品牌的厚度，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)為醬酒第二選擇。”馬斐強(qiáng)調(diào)，習(xí)酒市場(chǎng)建設(shè)還要系統(tǒng)化，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商要適當(dāng)控制，不能為了發(fā)展、為了銷(xiāo)售數(shù)字，盲目招商，過(guò)多過(guò)濫開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，對(duì)品牌造成傷害。
