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香飄飄液體奶茶營(yíng)收不及預(yù)期 果汁茶緣何跑出大黑馬
香飄飄2018整體扭虧 果汁茶緣何跑出“大黑馬”
在半年報(bào)大幅虧損引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注之后，香飄飄交出了一份還不錯(cuò)的全年“成績(jī)單”，一舉扭轉(zhuǎn)上半年大幅虧損的局面
《投資者網(wǎng)》鐘楚涵
3月28日，香飄飄(603711.SH)發(fā)布2018年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收為32.51億元，較上一年同比增長(zhǎng)23.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.15億元，較上一年同比增長(zhǎng)17.53%，徹底扭轉(zhuǎn)了上半年大幅虧損的局面。
果汁茶成最大黑馬
在香飄飄2018年的“成績(jī)單”中，果汁茶成為了一匹黑馬，在7月推出至年底，香飄飄果汁茶營(yíng)收就達(dá)到2億元，占總營(yíng)收的6.15%。其中，截至2018年三季度，果汁茶營(yíng)業(yè)收入還僅為5612萬(wàn)元。而整個(gè)四季度，香飄飄果汁茶營(yíng)收已經(jīng)高達(dá)將近1.5億元。可以說(shuō)增長(zhǎng)之速迅猛。
香飄飄成立于2005年，主要產(chǎn)品為杯裝奶茶。2012-2016年連續(xù)五年市場(chǎng)份額保持第一。2017年11月，香飄飄在上交所上市，成為了“奶茶第一股”。2018年，香飄飄杯裝奶茶的市場(chǎng)占有率高達(dá)63.1%。不過(guò)，由于香飄飄杯裝奶茶為即沖即飲的熱飲，存在較強(qiáng)季節(jié)性，通常每年二、三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季，四季度至次年一季度為銷售旺季。
為平滑經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性波動(dòng)，近兩年以來(lái)香飄飄推出了液體奶茶和果汁茶飲料。2017年，香飄飄推出“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無(wú)菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品。2018年7月，香飄飄推出MECO果汁茶，具體包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個(gè)口味。
香飄飄表示，MECO果汁茶贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為新晉“網(wǎng)紅”飲料產(chǎn)品。受制于公司果汁茶的產(chǎn)能瓶頸，2018年7月推出至今，果汁茶一直供不應(yīng)求。
申萬(wàn)宏源研究表示：“香飄飄果汁茶在渠道和終端消費(fèi)者覆蓋上具有較高重合度，并且果汁茶季節(jié)間消費(fèi)相對(duì)均衡，夏季相對(duì)更旺，可與原有的沖泡類產(chǎn)品形成完美互補(bǔ)，無(wú)論是公司前端生產(chǎn)安排還是后端經(jīng)銷商資源的利用都可以得到更好平衡。”
不過(guò)，一個(gè)值得注意的問(wèn)題是：2014年至2018年，香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為43.08%、43.39%、45.55%、40.70%、40.69%。而2018年香飄飄果汁茶的毛利率僅為23.37%，遠(yuǎn)低于公司過(guò)去平均毛利率。若未來(lái)香飄飄果汁茶業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展，那么公司是否存在毛利率下滑的風(fēng)險(xiǎn)?
液體奶茶營(yíng)收不及預(yù)期
與果汁茶大獲成功相伴隨的，是香飄飄液體奶茶營(yíng)收遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。在2017年年報(bào)中，香飄飄曾經(jīng)表示，預(yù)計(jì)2018年液體奶茶實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元左右，同比增長(zhǎng)150%。然而，2018年香飄飄液體奶茶實(shí)際營(yíng)收為2.18億元，較上一年微增0.55%。
在產(chǎn)銷量方面，2018年香飄飄液體奶茶生產(chǎn)量比上年減少17.34%，銷售量比上年減少1.36%，庫(kù)存量比上年減少55.03%。對(duì)此，香飄飄表示，公司調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，提高果汁茶在整個(gè)市場(chǎng)布局的重要性，故液體奶茶的產(chǎn)銷量同比減少。
不過(guò)，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，在液體奶茶產(chǎn)銷量減少的同時(shí)，去年香飄飄在液體奶茶方面投入?yún)s并不少。2018年年報(bào)顯示，香飄飄有廣東液體奶茶廠、天津液體奶茶廠兩個(gè)在建產(chǎn)能，2018年的投資金額分別為3.17億元、6714萬(wàn)元，歷史累計(jì)投資金額分別為3.66億元、8159萬(wàn)元。此外，在2018年12月，香飄飄還投資了6億元進(jìn)入成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項(xiàng)目。
在香飄飄對(duì)液體奶茶減少布局的背景下，未來(lái)這些建設(shè)項(xiàng)目的投資收益比會(huì)如何?香飄飄未來(lái)是否打算繼續(xù)投入資金進(jìn)入液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目?帶著以上問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》向香飄飄發(fā)送了問(wèn)詢函，不過(guò)截至發(fā)稿，對(duì)方仍沒(méi)有回復(fù)。
研發(fā)費(fèi)用降低、銷售費(fèi)用增長(zhǎng)
2018年，香飄飄研發(fā)并推出了抹茶青豆、芝士Q麥、櫻花奶茶等全新口味的固體奶茶、對(duì)液體奶茶口味及品種進(jìn)行升級(jí)，還創(chuàng)新性的進(jìn)行了果汁茶的研發(fā)，推出了桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等深受年輕消費(fèi)者喜歡的飲料。然而，2018年香飄飄的研發(fā)費(fèi)用為883.62萬(wàn)元，較上一年減少36.43%，僅占總營(yíng)收的0.27%。對(duì)此，香飄飄表示，主要系研發(fā)材料支出同比下降。
在研發(fā)支出大幅下降的同時(shí)，香飄飄的銷售費(fèi)用大幅上升。2018年香飄飄銷售費(fèi)用為8億元，較上一年增長(zhǎng)29.65%，占總營(yíng)收的24.61%。具體來(lái)看，2018年香飄飄廣告費(fèi)用、職工薪酬、咨詢費(fèi)分別為2.99億元、2.14億元、1195.15萬(wàn)元，較上一年同比增長(zhǎng)29.73%、23.46%、121.43%。
那么，香飄飄廣告費(fèi)用具體花向了哪里?香飄飄并沒(méi)有在年報(bào)中披露。不過(guò)根據(jù)香飄飄2018年9月回復(fù)上交所的問(wèn)詢函，在2018年上半年的廣告費(fèi)用中，有49.01%用于在節(jié)目播出時(shí)間段插播產(chǎn)品廣告、29.07%用于冠名品牌與節(jié)目緊密結(jié)合，形成融合冠名品牌元素的聯(lián)合logo，在節(jié)目整體推廣中呈現(xiàn)、9.26%用于在微博、朋友圈及大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)投放產(chǎn)品廣告。
“傳播的渠道是集中在頭部媒體，重點(diǎn)在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，還有央視的三套。只要這幾個(gè)頭部的電視媒體一砸錢，你的信息就能迅速的傳遞到消費(fèi)者的心里，所謂‘廣告一響黃金萬(wàn)兩’。”在今年3月的一個(gè)論壇上，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪如此描述公司的“主流媒體的戰(zhàn)略”。
實(shí)際上，除了大力投入廣告費(fèi)用外，香飄飄在咨詢方面的投入也豪不吝嗇。根據(jù)媒體報(bào)道，香飄飄曾經(jīng)花費(fèi)巨額向特勞特尋求專業(yè)意見(jiàn)，后者是一家全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)蘋果、雀巢、IBM等知名企業(yè)。
除此之外，在銷售方面香飄飄2018年有一個(gè)亮點(diǎn)值得一提：2018年公司首度嘗試通過(guò)自營(yíng)出口拓展境外市場(chǎng)，目前已初步開拓進(jìn)入了美國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利、澳大利亞、新加坡等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，“蘭芳園”絲襪奶茶已經(jīng)在北美、歐洲等地區(qū)取得了初步成效。
布局線下業(yè)務(wù)
今年1月，香飄飄發(fā)布公告，擬出資人民幣1億元設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為食品生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)及技術(shù)咨詢;貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口。此外，全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資人民幣5，000萬(wàn)元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。
這意味著：香飄飄的業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)伸向了線下。從杯裝奶茶到液體奶茶、果汁茶，目前香飄飄逐漸嘗試多元化產(chǎn)品布局。不知未來(lái)，向線下拓展的香飄飄還會(huì)帶給投資者哪些驚喜?(思維財(cái)經(jīng)出品)
