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白酒巨頭對(duì)渠道動(dòng)刀 謀劃寡頭時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)
新一輪酒企渠道變革似有蓄力之勢(shì)。
繼去年年底貴州茅臺(tái)(600519.SH)方面?zhèn)鞒鲆眄槧I(yíng)銷(xiāo)體制、加大直營(yíng)比例之后，又有酒企也在做一些渠道變革。近日，瀘州老窖(000568.SZ)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，提出要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商試行分品放權(quán)。
回顧上一輪白酒企業(yè)的渠道變革，密集出現(xiàn)在2015年、2016年，彼時(shí)是為了走出行業(yè)低谷期。如今行業(yè)低谷期早成過(guò)去式，又如何看待現(xiàn)在酒企在渠道上的努力呢?
渠道變革提速
瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理林鋒在公司經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)簡(jiǎn)單介紹了公司的分品放權(quán)模式，即按照公司“五大單品”戰(zhàn)略定位與市場(chǎng)格局，以品牌為單位大力提升經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)在公司現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)序列中的地位和權(quán)限，以品項(xiàng)授權(quán)的方式，建立優(yōu)秀客戶(hù)為主導(dǎo)的聯(lián)盟體系，分權(quán)運(yùn)作產(chǎn)品品項(xiàng)。
“分品放權(quán)是為提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售積極性。”在上述經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)結(jié)束后，林鋒在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)解釋稱(chēng)，不同的品種分不同的授權(quán)模式來(lái)做，比如有的產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟來(lái)做，不一定要片區(qū)指引來(lái)做，現(xiàn)在是片區(qū)直接指引。
值得注意的是，此時(shí)瀘州老窖的業(yè)績(jī)處于向好趨勢(shì)。據(jù)瀘州老窖方面在上述經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上介紹，2018年公司白酒銷(xiāo)售突破歷史最高水平，成功站穩(wěn)“百億元陣營(yíng)”行列。
據(jù)瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼透露稱(chēng)，2018年底，瀘州老窖的百萬(wàn)元級(jí)客戶(hù)量較2015年增長(zhǎng)了95.1%，千萬(wàn)元級(jí)客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)了85.18%;億元級(jí)別客戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)137.5%。“瀘州老窖要追求良性發(fā)展，不能靠團(tuán)隊(duì)規(guī)模的無(wú)限擴(kuò)大單打獨(dú)斗，在品牌力和控制力達(dá)到一定程度后，還是要依靠經(jīng)銷(xiāo)商，要培育經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)獨(dú)立操盤(pán)能力。”劉淼說(shuō)道。
瀘州老窖湖南一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，這應(yīng)該是廠(chǎng)家首次在公開(kāi)場(chǎng)合提到分品授權(quán)，如果推廣的話(huà)，有助于提高經(jīng)銷(xiāo)商的自主性。
瀘州老窖并非目前行業(yè)內(nèi)唯一一家正在進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商渠道變革的酒企。
去年12月底，在茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳表示，茅臺(tái)酒面臨新的任務(wù)，主要是營(yíng)銷(xiāo)體制的理順和完善，大體上會(huì)有100余家經(jīng)銷(xiāo)商被取消資格。今后一段時(shí)期，茅臺(tái)酒將不再新增專(zhuān)賣(mài)店、特約經(jīng)銷(xiāo)商、總經(jīng)銷(xiāo)商。與此同時(shí)，茅臺(tái)酒將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)扁平化。初步的計(jì)劃是，茅臺(tái)方面一是從面上和量上，擴(kuò)大各省直銷(xiāo);二是與大型商超合作;三是與知名電商合作;四是投向國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)、高鐵站的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)。
茅臺(tái)酒一酒難求、價(jià)格居高不下背后，茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商屢屢被質(zhì)疑是 “推手”之一。茅臺(tái)方面也被指責(zé)是過(guò)度依賴(lài)大商銷(xiāo)售體系。去年下半年，伴隨著茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部新的一輪人事調(diào)整之后，廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系的改革亦悄然拉開(kāi)。
再如五糧液(000858.SZ)方面，雖然尚未傳出有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整相關(guān)消息，但公司亦在部署營(yíng)銷(xiāo)組織變革。今年2月份，五糧液就召開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)改革工作會(huì)。據(jù)悉，五糧液營(yíng)銷(xiāo)組織變革的核心是將中心制轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)制，以省為基礎(chǔ)，構(gòu)建單省營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)或多省合一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)。此外，將職能部門(mén)和資源下沉到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)，加強(qiáng)市場(chǎng)精耕細(xì)作和快速響應(yīng)。
新一輪變革動(dòng)力
白酒企業(yè)的上一輪渠道變革，密集出現(xiàn)在2015年、2016年，目的是“脫困”。2012年起，三公消費(fèi)打擊之下，加上大環(huán)境經(jīng)濟(jì)的疲軟，整個(gè)白酒行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰。之后，陷入了連續(xù)幾年的低迷徘徊，高端酒價(jià)格暴跌，次高端酒受到擠壓。行業(yè)蕭條冷落，百?gòu)U待興。
原本“躋身”白酒百億陣營(yíng)的瀘州老窖，從2014年起，跌出了該陣營(yíng)。2015年，瀘州老窖迎來(lái)了新任董事長(zhǎng)劉淼和新任總經(jīng)理林峰。“淼峰”組合之下，瀘州老窖內(nèi)部進(jìn)行了“大刀闊斧”的改革，包括瘦身清理冗雜產(chǎn)品、渠道變革等。
因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑，股票一度被逼到退市邊緣的水井坊，從2015年起，公司推出新型總代售模式。在近日的采訪(fǎng)中，水井坊(600779.SH)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理范祥福亦對(duì)第一財(cái)經(jīng)等媒體談及彼時(shí)的渠道改革。“當(dāng)時(shí)有經(jīng)銷(xiāo)商以為公司是要搞兩種分銷(xiāo)系統(tǒng)，但一個(gè)企業(yè)不可能有兩種分銷(xiāo)系統(tǒng)，我們推行新型總代，目的是為了讓渠道更加扁平化。渠道的變革在后來(lái)也驅(qū)動(dòng)了公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。”
那么，又如何看待新一輪的白酒企業(yè)在渠道方面的蓄勢(shì)謀變呢?
劉淼表示，2013年以來(lái)，中國(guó)白酒步入深入調(diào)整期，表現(xiàn)為擴(kuò)張型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)的加快轉(zhuǎn)變，馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，分化復(fù)蘇。“我們判斷，未來(lái)五年，中國(guó)白酒調(diào)整態(tài)勢(shì)仍將繼續(xù)，并呈現(xiàn)市場(chǎng)份額向品牌集中、向品質(zhì)集中、向文化集中、向原產(chǎn)地集中。產(chǎn)品向年輕化、時(shí)尚化、健康化、國(guó)際化發(fā)展。中國(guó)白酒未來(lái)將進(jìn)入寡頭時(shí)代。公司要把握中國(guó)白酒分化復(fù)蘇加快集中的歷史機(jī)遇。”
酒企在進(jìn)行渠道變革的同時(shí)，也提出市場(chǎng)要進(jìn)一步下沉。瀘州老窖方面明確提出，2019年，公司五大單品主力團(tuán)隊(duì)全面下沉至縣區(qū)，將現(xiàn)有市場(chǎng)向縣域市場(chǎng)延伸。
在剛剛落幕的100屆全國(guó)糖酒會(huì)上，水井坊發(fā)布了針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)打造的新品井臺(tái)絲路版，將原來(lái)的大單品井臺(tái)“裂變”為9款單品，每款產(chǎn)品對(duì)應(yīng)中國(guó)絲路上9個(gè)地標(biāo)省份，且將各個(gè)省會(huì)城市的文化元素融入產(chǎn)品包裝中。這樣做的目的，意在推動(dòng)公司產(chǎn)品進(jìn)一步下沉到市場(chǎng)中。
白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前名酒企業(yè)們所做的渠道變革，主要表現(xiàn)為渠道下沉、市場(chǎng)精細(xì)化操作、核心產(chǎn)品直營(yíng)三種形態(tài)，符合目前渠道的多元化發(fā)展趨勢(shì)。
山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，因?yàn)槿M(fèi)受限，整個(gè)白酒行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)，加上健康飲酒風(fēng)潮出現(xiàn)有可能導(dǎo)致白酒消費(fèi)頻次降低，白酒企業(yè)要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)并不小，所以很多一線(xiàn)名酒紛紛提出要進(jìn)行市場(chǎng)下沉，但有待考驗(yàn)。因?yàn)橄啾葏^(qū)域酒廠(chǎng)，一線(xiàn)名酒的決策效率可能沒(méi)那么高，經(jīng)營(yíng)機(jī)制可能沒(méi)那么靈活。
蔡學(xué)飛表示，2013年以來(lái)，中國(guó)酒業(yè)步入深度調(diào)整期，由于電商渠道等新興渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道實(shí)力受到削弱，包括商超、餐飲渠道等影響力亦在下降。原來(lái)一線(xiàn)名酒的經(jīng)銷(xiāo)商，多數(shù)屬于資源型經(jīng)銷(xiāo)商，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的中介。在早年酒水競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈時(shí)，行業(yè)景氣度尚可，依托白酒品牌優(yōu)勢(shì)，有資源優(yōu)勢(shì)的大商可以活得很好。但隨著中國(guó)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大，渠道多元化，消費(fèi)者變得更加理性，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商效益在下降，所以目前很多大商也要面臨轉(zhuǎn)型。
“對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售產(chǎn)品不再是單純地進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)，要更加重視品牌維護(hù)，這就涉及品牌的精細(xì)化操作和消費(fèi)者教育，但有部分傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏這樣的能力。因此，廠(chǎng)家才進(jìn)行渠道變革，如把大商變?yōu)樾∩?、核心市?chǎng)由廠(chǎng)家來(lái)做協(xié)助銷(xiāo)售，或直接成立分公司直營(yíng)等等。”蔡學(xué)飛進(jìn)一步說(shuō)道。
