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古井貢酒全國(guó)化擴(kuò)張承壓 重金砸廣告、加速促銷推升銷售費(fèi)用
用團(tuán)購(gòu)酒來(lái)抵付工程款的古井貢酒，在廣告投放上卻是相當(dāng)大手腳，不僅連續(xù)四載冠名央視春晚，而且還在元宵晚會(huì)上獲得了特約播出席位。大手筆的廣告推升銷售費(fèi)用的同時(shí)，古井貢酒高舉高打的全國(guó)化擴(kuò)張之路卻遇到了重壓。在一百億小目標(biāo)和重回白酒行業(yè)前三甲的野心之下，古井貢酒還有漫長(zhǎng)的道路要走。
用團(tuán)購(gòu)酒來(lái)抵付工程款
一邊是大手筆贊助央視春晚，一邊是用團(tuán)購(gòu)酒抵押工程款，古井貢酒的兩極化讓人詫異。
不久前，中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)發(fā)布的《謝某某、束某某承攬合同糾紛二審民事判決書(shū)》顯示，古井貢酒與安徽博大建筑裝飾工程有限公司簽訂了古井產(chǎn)業(yè)園灌裝3#車間外墻真石漆工程施工合同，因質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)糾紛，古井貢酒只能用法律手段來(lái)解決問(wèn)題。古井貢酒在合同上的付款方式顯示，總工程款中的一部分款額用團(tuán)購(gòu)酒來(lái)抵付，團(tuán)購(gòu)酒價(jià)格執(zhí)行古井貢酒的團(tuán)購(gòu)價(jià)。
在工程款項(xiàng)“斤斤計(jì)較”的古井貢酒在廣告投放上卻異常大手筆連續(xù)四年冠名央視“春晚”，又在元宵晚會(huì)上拿下“特約播出”席位。不過(guò)，在傳統(tǒng)廣告的效應(yīng)不斷下降之際，古井貢酒連續(xù)贊助春晚對(duì)業(yè)績(jī)的助推究竟有多大作用?中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，酒質(zhì)是作為白酒的一個(gè)根基，如果口感、品質(zhì)得不到消費(fèi)者的認(rèn)知的時(shí)候，無(wú)論用什么工具、投什么廣告，在中國(guó)白酒品牌相對(duì)固化的當(dāng)下并沒(méi)有太大的作用。白酒專家歐陽(yáng)千里則認(rèn)為，古井貢酒營(yíng)銷模式仍然偏傳統(tǒng)，連續(xù)贊助春晚后缺乏二次傳播的助推。
全國(guó)化擴(kuò)張效果不理想
連續(xù)多年贊助春晚正是古井貢酒全國(guó)化擴(kuò)張的一步棋。
早在2014年，梁金輝接過(guò)古井集團(tuán)帥印后，就提出“拿下一百億，沖向前三甲”的目標(biāo)。更早以前，2007年亳州市政府也明確提出，在“3到5年內(nèi)，古井集團(tuán)要進(jìn)入白酒行業(yè)前三名。”不過(guò)，在古井貢酒豪邁的口號(hào)之下卻有全國(guó)化擴(kuò)張承壓的尷尬。
白酒專家歐陽(yáng)千里對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，古井貢酒近年來(lái)在很努力的全國(guó)化，效果卻不是很理想。“究其原因，外因是洋河及茅臺(tái)醬香系列酒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于安徽市場(chǎng)壓制古井貢酒及在山東、河南等重點(diǎn)市場(chǎng)的圍剿古井貢酒，內(nèi)因是古井貢酒沒(méi)有太多屬于自己獨(dú)有的品牌傳播IP。”歐陽(yáng)千里指出，與舍得、洋河、水井坊、今世緣相比，今世緣能做等著我，古井貢酒在品牌的傳播上缺少連續(xù)性。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，從2000年的時(shí)候，古井貢酒已經(jīng)在開(kāi)啟整個(gè)全國(guó)化的運(yùn)營(yíng)，但是這十幾年來(lái)，古井貢酒全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的落地式非常不理想的，現(xiàn)在主要還是集中在她的一些優(yōu)勢(shì)的區(qū)域。
銷售費(fèi)用激增
從業(yè)績(jī)到體量，古井貢酒離全國(guó)前三甲還相距甚遠(yuǎn)。而在廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用推升銷售費(fèi)用背后是古井貢酒的業(yè)績(jī)怪圈——如果沒(méi)有廣告和促銷的驅(qū)動(dòng)，古井貢酒的營(yíng)收增速將面臨更大的壓力。
財(cái)報(bào)顯示，古井貢酒在2016年、2017年及2018前三季度的銷售費(fèi)用分別為19.8億、21.7億、22.5億，呈現(xiàn)連年上升之勢(shì)。據(jù)古井貢酒半年報(bào)顯示，2018上半年，古井貢酒3.4億元的廣告費(fèi)比上年同期大漲83.18%，除了廣告費(fèi)用大漲之外，古井貢酒的促銷費(fèi)用也在逐年攀升。
此前券商研報(bào)指出，從商業(yè)模式來(lái)看，古井貢酒更加注重渠道的費(fèi)用投入，但是在產(chǎn)品力為核心的時(shí)代，公司的投入產(chǎn)出下降是必然。過(guò)重依仗渠道的推力、過(guò)高拉空品牌的張力是企業(yè)銷售費(fèi)用高企的主要原因。
一名白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，從渠道模式來(lái)看，古井貢酒大部分費(fèi)用于終端大規(guī)模陳列、經(jīng)銷商人員費(fèi)用支持等，這些費(fèi)用投入比例在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的大眾品市場(chǎng)短期難以降低，否則營(yíng)收增速面臨更大的壓力。
1月30日，古井貢酒發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2018年1月1日-2018年12月31日歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為16.08億元-17.23億元，同比增長(zhǎng)40%-50%，上年同期凈利潤(rùn)為11.5億元。對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，古井貢酒表示主要原因?yàn)闋I(yíng)業(yè)收入的增加和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)上移所致。古井貢酒方面也表示，古井貢酒接下來(lái)將加速全國(guó)化市場(chǎng)及次高端產(chǎn)品的布局以達(dá)成百億目標(biāo)。不過(guò)在一線名酒向下擠壓以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食下，古井貢酒的百億目標(biāo)何時(shí)能實(shí)現(xiàn)仍是未知，其重回行業(yè)前三的道路也充滿險(xiǎn)阻。
