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圖謀線下業(yè)務(wù) 依賴營銷的香飄飄能否拯救業(yè)績？
“奶茶第一股”要開實體奶茶店?2019年1月9日晚間，香飄飄食品股份有限公司發(fā)布公告稱，公司全資子公司蘭芳園食品有限公司擬設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。香飄飄董事長蔣建琪對新京報記者表示，目前并無做連鎖餐飲計劃。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前依賴大手筆營銷來拉動產(chǎn)品銷售增長的香飄飄，發(fā)力的液體奶茶未能達到目標要求，沒有實質(zhì)性突破，面臨著創(chuàng)新瓶頸。
圖謀線下奶茶店業(yè)務(wù)
香飄飄公告顯示，其全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資5000萬元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)(經(jīng)營范圍以工商行政管理部門核定為準)。
對此，業(yè)內(nèi)解讀為香飄飄涉足奶茶店業(yè)務(wù)，以此來帶動業(yè)績增長。香飄飄董事長蔣建琪對新京報記者表示，目前香飄飄沒有做餐飲連鎖的計劃，但希望打造一個平臺，目的是離消費者更近些，把握年輕人的消費趨勢，對公司的產(chǎn)品創(chuàng)新起到支持作用。如果這一平臺能保持持續(xù)銷售，再去工業(yè)化生產(chǎn)，降低創(chuàng)新失敗概率。
對于線下店鋪的開設(shè)，香飄飄相關(guān)負責人表示，公司一直密切關(guān)注線下奶茶連鎖領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)，目前還沒有開店的詳細計劃。未來如果有合適的時機，會嘗試進入線下奶茶經(jīng)營領(lǐng)域。但這一業(yè)務(wù)現(xiàn)階段仍處在前期規(guī)劃及論證階段，尚無具體計劃及相應(yīng)的時間表。
營銷專家路勝貞表示，奶茶店競爭激烈，門檻低，并且網(wǎng)紅奶茶店已沒有新鮮感，熱度降低，且店面運營成本高，因此香飄飄不會輕易鋪開線下奶茶店，但已經(jīng)有了相關(guān)的想法。這也說明香飄飄已經(jīng)遇到產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸，如果借助樣板店面吸收消費者信息，是一個很好渠道。但這一渠道不能泛濫，如果多了，投入增多，市場也不會很好。
液體奶茶發(fā)展遇阻
事實上，杯裝奶茶(沖泡型奶茶)一直以來都是香飄飄的主力產(chǎn)品。根據(jù)香飄飄公開資料顯示，2014年、2015年、2016年和2017年，香飄飄杯裝奶茶營業(yè)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元和23.93億元，占該公司全部營收的98.68%、98.68%、98.90%和90%。
香飄飄在2017年財報中表示，2017 年公司液體奶茶上市，主要包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款。液體奶茶是新的戰(zhàn)略產(chǎn)品及業(yè)績增長點，目前仍處在市場投入期。經(jīng)過2017年度的試銷及市場反應(yīng)，公司對兩款液體奶茶產(chǎn)品的市場前景充滿信心。
香飄飄正持續(xù)不斷地建設(shè)液體奶茶生產(chǎn)線。根據(jù)香飄飄2017年財報顯示，香飄飄在建產(chǎn)能包括湖州液體奶茶廠三線、廣東液體奶茶廠、天津液體奶茶廠三家，計劃投入超過7億元。2018年12月，香飄飄再度加大液體奶茶方面的投入，香飄飄發(fā)布公告稱，擬斥資6億元建設(shè)成都溫江液體即飲奶茶生產(chǎn)基地項目。該項目分二期實施，注冊資本1億元, 總固定資產(chǎn)投資不低于4億元。
不過香飄飄的液體奶茶銷售距離完成目標仍有較大差距。根據(jù)香飄飄2017年財報顯示，公司2018年液體奶茶預(yù)計實現(xiàn)銷售收入6億元左右，同比增長150%。但香飄飄2018年第三季度報告顯示，2018年1-9月香飄飄液體奶茶收入為1.59億元，未完成年銷售目標的三分之一。
對此，香飄飄相關(guān)負責人表示，液體奶茶相關(guān)數(shù)據(jù)還未到披露時間，目前不能定論其不能完成目標。液體奶茶作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，從產(chǎn)品品質(zhì)到包裝方面符合消費升級的趨勢。但液體奶茶8元-10元的定價，與香飄飄現(xiàn)有的三四線城市渠道存在一定落差，規(guī)劃方面一定程度上出現(xiàn)偏差。2019年，香飄飄將組建一支專門負責液體奶茶的團隊，來針對液體奶茶進行整體運營。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，液體奶茶的發(fā)展節(jié)點已經(jīng)過去，包括娃哈哈等企業(yè)的份額都在不斷下滑。國內(nèi)奶茶消費者以年輕群體為主，而香飄飄的主要銷售渠道為傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，在對接年輕消費群體中并不占優(yōu)勢。香飄飄選擇在液體奶茶產(chǎn)能不飽和的情況下重金擴張，產(chǎn)業(yè)端和消費端一時很難消化。
營銷專家路勝貞也認為，香飄飄液體奶茶銷售未達預(yù)期，沒有找到消費者的興奮點，說明創(chuàng)新度沒有實質(zhì)性突破，只是在飽和市場分割其他奶茶的市場。但這一產(chǎn)品又沒有與其他奶茶存在明顯差異點，所以被市場中的產(chǎn)品“淹沒”。
過度營銷被詬病
經(jīng)過多年與優(yōu)樂美、香約的競爭，2017年11月，香飄飄沖刺IPO成功，但2018年上半年卻交出了虧損超過5000萬元的成績單。香飄飄稱，造成上半年收入增長較多而經(jīng)營虧損增加的主要原因，是二季度淡季里公司持續(xù)加大對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。
針對香飄飄的表述，其營銷費用的增長對業(yè)績的沖擊“功不可沒”。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2018年上半年銷售費用增長接近55%，從2017年同期的2.05億增加到2018年上半年的3.17億，其中，銷售費用中廣告費為1.14億元，較2017年同期約激增78%。
由此香飄飄半年報也引來了上交所的問詢。2018年8月29日，上交所對香飄飄下發(fā)問詢函稱，要求香飄飄按照產(chǎn)品類別及主要項目分別列示最近三年廣告宣傳費用投向情況。香飄飄解釋稱，公司主要從事奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，屬飲料消費品行業(yè)，企業(yè)塑造、維護一個知名品牌需要大量的廣告運營投入，通過廣告宣傳，加大品牌的推廣力度，從而導(dǎo)致公司廣告費金額較大。
新京報記者注意到，在香飄飄列出的廣告費用中，占比最多的是在節(jié)目播出時段插播的廣告，達到5566.17萬元，占廣告費用的49.01%。此外，香飄飄2018年上半年聘請藝人作為奶茶形象代言人的費用為364.39萬元，占總廣告費的3.21%。
朱丹蓬表示，香飄飄的巨額廣告投放“燒錢”之舉，可以說是飲鴆止渴，但若立時終止，又將直接影響其業(yè)績和資本市場的表現(xiàn)。
路勝貞則認為，奶茶屬于廣告拉動的潮流產(chǎn)品，有一定的飽和期，到一定程度需要拓寬產(chǎn)品寬度，單純的廣告邊際效應(yīng)會遞減，香飄飄還需在產(chǎn)品本身下工夫。
