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舍棄美妝電商 美圖如何繼續(xù)“美”？
上線僅一年多后，美妝電商業(yè)務(wù)就成了美圖公司的棄子。
11月14日，美圖公司發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整公告稱，美圖美妝業(yè)務(wù)自11月30日后，平臺將停止運營。屆時，平臺商品、店鋪、交易相關(guān)功能將關(guān)閉。美圖公司COO程昱在內(nèi)部信中提到，進一步回歸移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，未來的18個月公司會大力投入社交內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。
今年是美圖成立十周年，也是其向“美和社交”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一年，美圖將這次轉(zhuǎn)型視為“二次創(chuàng)業(yè)”。美圖公司董事長蔡文勝曾表示，社交轉(zhuǎn)型使美圖釋放更大的商業(yè)價值。然而，在社交格局已定和自身應(yīng)用場景存在限定性的背景下，美圖的“美和社交”戰(zhàn)略能走多遠?
半年9370萬元，美妝運營成本高？
國內(nèi)化妝品銷量上升趨勢明顯。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)化妝品零售總額為2049億元，同比增長8.8%;2016年該數(shù)據(jù)為2222億元，同比增長8.3%。到了2017年，國內(nèi)化妝品零售總額達到2514億元，同比增長13.5%。
與此同時，乘著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風，移動美妝產(chǎn)品如雨后春筍，出現(xiàn)了垂直電商類、美妝視頻類、內(nèi)容社區(qū)類，以及各式各樣的美妝工具平臺。
美圖美妝的前身是2017年3月發(fā)布的美鋪，同年10月，美圖宣布，結(jié)合10億級別的大數(shù)據(jù)平臺、自研的AI測膚技術(shù)，將美鋪升級為美圖美妝。
然而，僅時隔一年，美圖便將美妝業(yè)務(wù)直接拋棄。按照程昱的說法，自營電商業(yè)務(wù)是美圖進行商業(yè)化變現(xiàn)的一個嘗試，但是經(jīng)過兩年來的探索，最終決定停止美圖美妝業(yè)務(wù)。
由此不難看出，美圖舍棄美妝業(yè)務(wù)，很大可能是商業(yè)化嘗試的效果和該業(yè)務(wù)的業(yè)績不如預期。
美圖公司2018年上半年的財報顯示，美圖的營業(yè)收入為20.52億元，凈虧損1.274億元，較去年同期略有收窄。美圖財報并未直接給出美圖美妝的收入情況，該項收入包含在“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”項下的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他”中。財報稱，2018年上半年美圖美妝業(yè)務(wù)收入占整體互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的百分比有所增加。
報告期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入為2.87億元，其中大部分收入來自于美拍直播上銷售的道具。也就是說，該項下包括美圖美妝在內(nèi)的其他收入不會超過50%，即1.435億元。
與收入相對應(yīng)的是成本。半年報顯示，美圖互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營業(yè)成本3.403億元，同比增長63.7%。其中，電子商務(wù)業(yè)務(wù)美圖美妝相關(guān)的收入成本為9370萬元，去年同期并無該收入成本。這部分成本主要包括已售商品成本、物流成本及與在線付款相關(guān)的服務(wù)費等。
速途研究院認為，目前多數(shù)的美妝APP都是在走“內(nèi)容+電商”的路徑，雖然在內(nèi)容上有所差異，但最終的目的都是想通過專業(yè)引導激起消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)快速變現(xiàn)。不過由于產(chǎn)品定位的局限性也讓商品購買成為了難題，相較于電商平臺而言，美妝APP購買的轉(zhuǎn)化率并不高。
業(yè)內(nèi)也有聲音認為，品牌自建商城銷量所占比例很小，雖然垂直電商領(lǐng)域一度興起，但美妝行業(yè)主要流量還是聚集在各大電商平臺，天貓和京東這類綜合電商平臺的加入搶走了大量的客戶。
電商業(yè)務(wù)并未被美圖徹底拋棄？
事實上，此次美圖調(diào)整美妝業(yè)務(wù)早有預告。
今年8月，美圖董事長蔡文勝公布公司新戰(zhàn)略：未來十年將在繼續(xù)探索“美”的同時，進軍“社交”領(lǐng)域。
當時美圖將主要業(yè)務(wù)部門重新劃分為，社交產(chǎn)品事業(yè)群，以美圖秀秀和美拍為基礎(chǔ)，聚焦社交戰(zhàn)略，并負責廣告產(chǎn)品變現(xiàn);美顏產(chǎn)品事業(yè)群，負責美顏類服務(wù)和應(yīng)用的開發(fā)，目的是保證低成本的流量來源，為社交導流;智能硬件產(chǎn)品事業(yè)群，將繼續(xù)探索美圖拍照手機、皮膚測試儀等變美智能硬件的生態(tài)布局。記者發(fā)現(xiàn)，相對高成本運營的電商業(yè)務(wù)美圖美妝并未出現(xiàn)在上述部門調(diào)整中。
雖然宣布停止運營美圖美妝，但美圖對電商業(yè)務(wù)并未徹底拋棄。
程昱表示，為了持續(xù)發(fā)展和保持卓越，公司必須不斷在創(chuàng)造市場商業(yè)價值方面進行創(chuàng)新?，F(xiàn)階段美圖的商業(yè)模式應(yīng)該更加開放，因此更聚焦平臺型業(yè)務(wù)，去連接和服務(wù)用戶和商家。未來會持續(xù)從用戶需求出發(fā)，提供相關(guān)的電商服務(wù)，滿足用戶需求。這次的調(diào)整會讓我們長遠的電商產(chǎn)品更加豐富。
新京報記者注意到，今年10月，美圖與長江和記集團宣布組成策略聯(lián)盟，美圖公司將與長江和記集團旗下國際零售品牌屈臣氏集團及通訊商“3香港”合作。長江和記集團主席是李嘉誠之子李澤鉅。
雙方將在顧客體驗、用戶系統(tǒng)、精準營銷等多個層面拓展合作，利用美圖人工智能AI技術(shù)，以及長江和記集團營運零售及電訊業(yè)務(wù)的專業(yè)，帶來線上線下購物體驗。
當時的公告稱，美圖的產(chǎn)品擁有廣泛的線上女性用戶，長江和記集團擁有龐大的女性顧客群，雙方的策略聯(lián)盟能夠進一步釋放美圖用戶平臺的價值。
業(yè)內(nèi)人士認為，下一步美圖或許將與更多零售企業(yè)合作，將自身建設(shè)成為平臺型企業(yè)，電商業(yè)務(wù)換一種形式存在。
進軍“美和社交”，市場規(guī)模會有多大？
此次程昱在內(nèi)部信中解釋，公司決定停止運營美圖美妝平臺，是為了進一步聚焦“美和社交”戰(zhàn)略。
今年8月，蔡文勝對美圖“美和社交”戰(zhàn)略做了詳細的解讀：在下一個十年，美圖將進一步整合已有的用戶和資源，以美為內(nèi)容，進行社交化布局。“通過社交，我們能夠更了解用戶，夯實并深化美麗生態(tài)鏈，這對商業(yè)化的推動意義重大。”
在“美和社交”轉(zhuǎn)型中，用戶保有量達2.14億的美圖秀秀將升級社交平臺，是美圖公司社交戰(zhàn)略的發(fā)力點之一。美圖公司表示，做社交的美圖秀秀，將改變“用戶用工具處理完圖片后分享到其他平臺”的用戶心智，打造一個“從美化圖片到分享圖片”的社交閉環(huán)。此外，美拍承擔商業(yè)化的使命，迎來全新定位“泛知識短視頻社區(qū)”。
對于這個轉(zhuǎn)型，美圖CEO吳欣鴻在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間向新京報記者表示，“用戶使用美圖秀秀修圖就是為了分享到社交平臺，我們之前只是缺少社交的模塊，現(xiàn)在美圖秀秀從‘工具’升級到‘社交’，是順理成章的事情。”
美圖2017年年報提到，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已在上市后第一個財政年度實現(xiàn)盈利，報告期內(nèi)產(chǎn)生1.85億元的毛利，而2016年毛利為-5770萬元。增長的原因包括廣告及IVAS業(yè)務(wù)快速增長，以及營運杠桿。
新京報記者注意到，2018年上半年，美圖營收為20.52億元，同比下滑5.9%，但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收5.72億元，同比增長131.6%;毛利為2.31億元，同比增長494.5%，毛利率為40.5%，而智能硬件業(yè)務(wù)毛利率為26.7%。這也讓美圖看到了社交變現(xiàn)的可能。
吳欣鴻表示，“我們相信未來一半以上的收入將由互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶來。”
美圖2016年年底登陸港股，市值一度接近360億港元，如今腰斬。吳欣鴻認為，“主要的原因是對用戶增長方面沒有拼盡全力?，F(xiàn)在通過組織架構(gòu)的變革重新回到以用戶增長為核心的這條主線上，只有用戶增長了，商業(yè)化才能大展拳腳。”
不過，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)社交不是一蹴而就的事情，監(jiān)管政策、運營模式等都會影響其轉(zhuǎn)型。今年以來短視頻行業(yè)迎來數(shù)次整治，美拍也在其中。半年報顯示，由于對美拍全站內(nèi)容清查整改，美拍在2018年3月和6月從所有的應(yīng)用商店暫停下載。因此2018年上半年，美拍的平均月付費用戶數(shù)同比下降34.4%至21.32萬，美圖整體月活躍用戶也從2017年12月的4.158億降至今年6月的3.50億。
不僅如此，由于美圖的智能硬件業(yè)務(wù)占營收比重較大，有聲音認為美圖并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。吳欣鴻此前向新京報記者表示，“我們一直都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但之前硬件收入占比較高，讓大家誤以為我們不是。”
