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房玲等：中海、鏈家“角力”背后的地產(chǎn)銷售渠道深度博弈
題：中海、鏈家“角力”背后的地產(chǎn)銷售渠道深度博弈
作者 房玲 克而瑞研究中心企業(yè)研究總監(jiān)
易天宇 克而瑞研究中心研究員
【資料圖】
春節(jié)后，有市場消息稱，北京鏈家新房業(yè)務(wù)下架中海所有項(xiàng)目，不再為其帶客，原因是中海拖欠鏈家渠道費(fèi)用金額達(dá)1億元。針對傳言，北京鏈家回應(yīng)稱，與中海停止合作是“誤會(huì)”“目前正在與中海協(xié)商2023年新的合同內(nèi)容”，而中海北京公司也認(rèn)可上述說法，并表示“對鏈家的付款沒有停止”。
鏈家與中海，一個(gè)是全國最大房產(chǎn)中介及渠道商，一個(gè)是地產(chǎn)排名TOP10大型央企，素有“利潤王”之稱。兩者間有關(guān)地產(chǎn)銷售渠道的業(yè)務(wù)調(diào)整暗含了怎樣的行業(yè)變遷？
市場占有率提升，央企國企話語權(quán)加大
長久以來，渠道商與房企間大都都保持著合作與競爭的平衡關(guān)系，渠道商需依賴房企實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，房企也需要渠道商客源去化產(chǎn)品。隨著行業(yè)下行，這種平衡關(guān)系也被打破。
近年來，民營房企逐步退出土地市場拿地，央企國企和地方城投成為土拍中堅(jiān)力量；消費(fèi)者為規(guī)避暴雷風(fēng)險(xiǎn)也更青睞央企國企旗下項(xiàng)目。在此背景下，央國企市場規(guī)模不斷增長，話語權(quán)也不斷加大。
據(jù)克而瑞房地產(chǎn)企業(yè)TOP200銷售榜單全口徑數(shù)據(jù)，央企國企銷售占比從2020年的22.3%快速上升至2022年的39.4%；其中，中海地產(chǎn)銷售排名也從2019年的TOP7上升至2022年的TOP5，銷售占比提升至3.7%。
此外，北京一直是中海的重點(diǎn)深耕領(lǐng)域。隨著中海加大在北京投資力度，其在北京市場規(guī)模也不斷提升。
據(jù)克而瑞北京數(shù)據(jù)，近年來中海地產(chǎn)權(quán)益金額及流量金額均為北京第一，2022年分別為395億元、410億元，與第二名北京城建拉開不小差距。在此背景下，以北京作為重要發(fā)展大本營的鏈家等銷售渠道商要發(fā)展業(yè)務(wù)，就必須與市場主流的央企國企打交道，同時(shí)手握大量優(yōu)質(zhì)資源也增加了央企國企在市場談判中的籌碼。
房企業(yè)績承壓，為降成本限制外部渠道比例
行業(yè)下行背景下，即使是有著“利潤王”之稱的中海也不得不面臨企業(yè)利潤下滑現(xiàn)狀。而業(yè)績下滑、成本上升必然讓中海倍感壓力，此次與鏈家協(xié)商的渠道費(fèi)用就計(jì)入房企營銷費(fèi)用，是中海要控制的費(fèi)用之一。
基于此，中海在很早之前就開始建立自有銷售渠道。據(jù)北京中海和瑞叄號(hào)院項(xiàng)目在年初微博上發(fā)文指出“中海2022年自有渠道成本只有0.6%，遠(yuǎn)低于外部渠道”。據(jù)市場消息，鏈家渠道費(fèi)的基礎(chǔ)點(diǎn)位在2%左右。
雖然自有渠道成本較低，但其往往在分銷比、客戶來源等能力上不及渠道商，尤其是在市場遇冷情況下，因此房企對鏈家等外部渠道需求依舊存在。
中介方壞賬率提升，付費(fèi)模式成博弈焦點(diǎn)
鏈家主要優(yōu)勢就在于其一二手房業(yè)務(wù)能夠形成聯(lián)動(dòng)，在類似北京這樣高房價(jià)城市，客戶購買新房多為以舊換新，鏈家可通過挖掘二手房客戶資源，為企業(yè)新房項(xiàng)目引流。
此前鏈家通常采取“后付費(fèi)”模式，等到購房者簽約完成按揭貸款，房企收到全款后才會(huì)支付中介傭金，周期相對較長。然而2022年后，由于民營房企相繼暴雷，后付費(fèi)模式風(fēng)險(xiǎn)加大。
近年來，貝殼找房等地產(chǎn)服務(wù)商的壞賬率均出現(xiàn)不同程度上升。以貝殼找房為例，2022年前三季度其應(yīng)收賬款的信用減值準(zhǔn)備達(dá)21億元，壞賬率達(dá)30%，遠(yuǎn)超往年水平。
在此背景下，2022年起，鏈家將“后付費(fèi)”變成了“先付費(fèi)”模式，即項(xiàng)目公司提前預(yù)測營業(yè)額，支付其傭金，然后鏈家為其引流服務(wù)，最終結(jié)算后多退少補(bǔ)。
鏈家這種新付費(fèi)模式，雖能夠更好地回收賬款，但也會(huì)加大房企現(xiàn)金流壓力。而此次中海與鏈家的協(xié)商焦點(diǎn)，大概率在圍繞這一付費(fèi)模式展開。除此外，雙方圍繞的協(xié)商點(diǎn)還會(huì)有傭金點(diǎn)數(shù)的確定、渠道客戶的確認(rèn)等多方面。
總之，中海與鏈家市場合作的博弈，本質(zhì)上是在行業(yè)調(diào)整后市場各主體在重新尋找利潤平衡點(diǎn)。房企由于面臨利潤率下滑，資金流緊張等問題，為降本增效而不得不向渠道商尋求新合作模式；而渠道商為降低企業(yè)暴雷事件波及，也不得不重新制定規(guī)則。
若未來房地產(chǎn)銷售持續(xù)低迷，不排除此類博弈事件會(huì)頻繁發(fā)生，且這種“角力”不僅存在于房企間，更有可能發(fā)生在房企與供應(yīng)商、銀行、渠道商等上下游企業(yè)之間。(中新經(jīng)緯APP)
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