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焦點(diǎn)快播：高端電器破解“路徑依賴” 紅星美凱龍成品牌渠道布局“新寵”
整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，“高凈值人群的高端電器購(gòu)置需求尚未得到滿足”成為行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
一個(gè)明顯的變化是，在渠道形勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣和需求升級(jí)等要素的共同催化下，高端電器消費(fèi)渠道正從傳統(tǒng)連鎖平臺(tái)前置家裝建材渠道轉(zhuǎn)變。
來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月累計(jì)，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)銷售額為10283.81億元，同比上漲10.64%。相比于家電零售市場(chǎng)的-5.6%而言，建材渠道的景氣度明顯好于家電零售。
(資料圖)
以紅星美凱龍為例，其中高端電器品類中成套家電消費(fèi)占比持續(xù)高企，進(jìn)口電器和高端大家電增長(zhǎng)明顯，占比較2021年提升近5%。
以場(chǎng)景化、套系化、系統(tǒng)化為關(guān)鍵詞，在高端電器規(guī)?；崴俚耐苿?dòng)下，紅星美凱龍順勢(shì)而為，開(kāi)辟“高端電器藍(lán)海賽道”，變身成為大家居消費(fèi)“新物種”。其獨(dú)特的家居商場(chǎng)場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)、家裝家居電器的流量生態(tài)優(yōu)勢(shì)，正成為品牌布局破解“路徑依賴”的新選擇。
電器品牌破解渠道“路徑依賴”
一直以來(lái)，家用電器的銷售渠道大多集中在大型商場(chǎng)或是品牌自建專賣(mài)店等場(chǎng)內(nèi)。電商平臺(tái)興起后，家電銷售開(kāi)始向線上遷移。
但近幾年，家居家裝市場(chǎng)對(duì)高端電器以及前置化系統(tǒng)電器的需求正高速拓展，預(yù)設(shè)計(jì)和預(yù)埋作業(yè)成為越來(lái)越多用戶的選擇。這一趨勢(shì)帶來(lái)的變化是顯著的。家用電器品類中，高端電器和套系化電器的銷售渠道正在破除原有的“路徑依賴”，向能夠提供更多場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)的渠道遷移。
紅星美凱龍便是這一變遷中的“搶灘者”。2018年以前，高端電器在紅星美凱龍生態(tài)鏈中只是櫥柜定制品類中的補(bǔ)充品類，占比不超過(guò)3%。2018年，看到高端市場(chǎng)的機(jī)遇后，紅星美凱龍決定成立智能電器事業(yè)部，2020年10月又將智能電器確定為第一戰(zhàn)略品類。
有分析認(rèn)為，中國(guó)家居家電行業(yè)目前有5萬(wàn)億的規(guī)模，高端電器賽道規(guī)模約為2000億，這將是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
“家電和家居最大的區(qū)別是擁有一批領(lǐng)軍企業(yè)，如海爾、海信、格力、美的、A.O.史密斯等。高端家電以及新潮的、符合家庭品質(zhì)生活改善的家電產(chǎn)品正在逆勢(shì)增長(zhǎng)?！鄙虾＝浑娂译娚虡I(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)韓建華表示。
而在紅星美凱龍，攏聚高端頭部品牌，以聚合勢(shì)能吸引消費(fèi)者、打造大家居流量生態(tài)正是策略之一。截至目前，當(dāng)前上海同城7家智能電器生活館內(nèi)，單商場(chǎng)單品牌展廳銷售規(guī)模擠入千萬(wàn)級(jí)以上俱樂(lè)部的便高達(dá)38個(gè)，主要品牌涵蓋卡薩帝、西門(mén)子、博世、A.O.史密斯、美諾、三菱電機(jī)、大金、日立、老板、方太、火星人、怡口、BWT、恒隆電器、LG等。
跑通“上海模式” 打開(kāi)全國(guó)布局
“由于用戶需求的確定性最強(qiáng)，且正迅速推動(dòng)銷售產(chǎn)品到銷售方案的演進(jìn)，疊加家電家居一體化趨勢(shì)對(duì)高端、智能、套系家電落地的銷售催化，建材渠道最終成功實(shí)現(xiàn)‘跑贏大盤(pán)’的目標(biāo)?！眾W維云網(wǎng)認(rèn)為。
在追隨潮水的方向上，“產(chǎn)品高端、大店模式、同城布局、流量運(yùn)營(yíng)”的上海模式無(wú)疑是紅星美凱龍將高端電器作為第一戰(zhàn)略品類成功“試水”的典范。
2021年5月，紅星美凱龍全球首家智能電器生活館在上海開(kāi)業(yè)落地。成為國(guó)內(nèi)家居行業(yè)智能電器生活館中經(jīng)營(yíng)面積最大、經(jīng)營(yíng)品類最全、進(jìn)口品牌經(jīng)營(yíng)面積單體最大的館體。該館一經(jīng)推出，出租率、坪效同比大幅提升，此后該家智能電器生活館開(kāi)業(yè)6個(gè)月間，已經(jīng)創(chuàng)下2億元銷售紀(jì)錄。
首戰(zhàn)告捷，隨后紅星美凱龍電器品類在全國(guó)迅速鋪開(kāi)。2021年共完成104家智能電器主題館的打造，成為“高端電器第一渠道”。
“上海模式”的跑通，對(duì)紅星美凱龍智能電器生活館的全國(guó)拓展具有特殊的樣本意義。作為同城電器發(fā)力的范本和典型代表，上海首店和大店標(biāo)桿的建立，為紅星美凱龍同城電器的戰(zhàn)略打開(kāi)了局面，并繪出藍(lán)圖的第一筆。
如今，紅星美凱龍上海正通過(guò)集合頭部品牌和高端產(chǎn)品系列，以及場(chǎng)景喚醒、套系化營(yíng)銷、服務(wù)分層滿足等策略，進(jìn)一步挖掘大家居高端市場(chǎng)的存量升級(jí)換新消費(fèi)，同時(shí)，以系統(tǒng)電器、整體廚房、嵌入家電為切入口，發(fā)揮前置市場(chǎng)的入口優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者一站置家的“效率”需求。
以存量升級(jí)換新為例，來(lái)自東易日盛等數(shù)據(jù)顯示，家裝客戶中，存量房(包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房)的占比已經(jīng)達(dá)到72%?？梢?jiàn)，存量房用戶改造已成為家裝市場(chǎng)主要的需求源泉。
“把握4000萬(wàn)戶老房改造的新增空間，將是未來(lái)的一個(gè)巨大機(jī)遇?！眾W維云網(wǎng)總裁郭梅德認(rèn)為。(中新經(jīng)緯APP)
