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環(huán)球速看：沈曉玲等：央國(guó)企“十一”樓市營(yíng)銷力度明顯
題：央國(guó)企“十一”樓市營(yíng)銷力度明顯
作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業(yè)研究總監(jiān)
(資料圖片)
羊代紅 克而瑞研究中心研究員
相較往年，今年房企在國(guó)慶期間普遍進(jìn)行了項(xiàng)目打折，最高降價(jià)幅度在6-8折不等；針對(duì)項(xiàng)目去化難點(diǎn)，營(yíng)銷渠道費(fèi)用也在增加。
此外，“金九銀十”央國(guó)企也積極備戰(zhàn)，遠(yuǎn)洋集團(tuán)、華潤(rùn)置地、保利發(fā)展、招商蛇口等均加入了國(guó)慶黃金周“搶收大戰(zhàn)”。但由于市場(chǎng)整體仍存觀望情緒，去化效果差異較大，國(guó)慶假期樓市整體成交未有明顯上漲。
國(guó)慶假期房企促銷活躍忙
假期期間，部分房企積極推出的營(yíng)銷活動(dòng)，其中，龍湖集團(tuán)在國(guó)慶期間的成交超70億元，華發(fā)股份7天累計(jì)成交超30億元，德信地產(chǎn)黃金周銷售額達(dá)到20億元。
從整體市場(chǎng)看，國(guó)慶期間房企供應(yīng)量上升，且提前進(jìn)行了營(yíng)銷前置活動(dòng)。據(jù)克而瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，40個(gè)重點(diǎn)城市成交量同環(huán)比齊降，降幅擴(kuò)大，同時(shí)在各個(gè)房企及區(qū)域間均存在較大分化。
值得一提的是，此前多數(shù)央國(guó)企在國(guó)慶期間，多以推出少量特價(jià)房、“工抵房”等形式進(jìn)行促銷，但今年國(guó)慶假期，其整體折扣力度在明顯加大，覆蓋面也更廣泛。一方面表現(xiàn)在房企推出特價(jià)房房源更多，如廣州某項(xiàng)目推出50套特價(jià)房，降幅達(dá)到2000-4000元/平方米。另一方面則是更多樓盤項(xiàng)目直接進(jìn)行降價(jià)讓利，比如在武漢某項(xiàng)目開(kāi)盤折扣就達(dá)到了63%，西安有地產(chǎn)項(xiàng)目則直接推出“房屋總價(jià)直減25萬(wàn)元”的優(yōu)惠。在折扣力度刺激下，部分項(xiàng)目案場(chǎng)到訪量明顯上升，項(xiàng)目得到了較好去化。
假期黃金周促銷效果分化
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)慶假期企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)表現(xiàn)出明顯的分化特征。在最終交易過(guò)程中，購(gòu)房者不僅要看企業(yè)報(bào)的打折口徑，更關(guān)心真正實(shí)際降價(jià)是否到位，只有項(xiàng)目降價(jià)落到實(shí)處才對(duì)能對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生吸引力，若產(chǎn)品降價(jià)后與競(jìng)品價(jià)格差異不大，項(xiàng)目去化仍不太理想。
此外，即使部分項(xiàng)目有折扣讓利，也僅在短期內(nèi)有明顯效用，整體效果會(huì)隨時(shí)間逐步削弱。如福州部分樓盤項(xiàng)目，降價(jià)前一周僅有個(gè)位數(shù)認(rèn)購(gòu)套數(shù)，實(shí)際進(jìn)行明顯價(jià)格調(diào)整后，降價(jià)政策后的首周，均實(shí)現(xiàn)了較好認(rèn)購(gòu)套數(shù)，但其在國(guó)慶期間的認(rèn)購(gòu)套數(shù)，僅為降價(jià)后首周認(rèn)購(gòu)數(shù)量的一半甚至更低。
據(jù)調(diào)研，北京、重慶、成都等地在營(yíng)銷壓力之下，不斷拓寬營(yíng)銷渠道、提高傭金點(diǎn)數(shù)，以刺激購(gòu)房者來(lái)訪認(rèn)購(gòu)。如成都某項(xiàng)目在國(guó)慶期間增加了營(yíng)銷渠道，將傭金提升至1.5%-2%，項(xiàng)目在國(guó)慶假期的成交量較國(guó)慶前一周明顯上漲了600%-700%。
房企同時(shí)也選擇在全民營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力，如成都有項(xiàng)目推出5萬(wàn)元/套的全民營(yíng)銷推薦獎(jiǎng)金政策后，國(guó)慶假期成交銷量較國(guó)慶前一周上漲了100%-200%左右。
展望四季度，面對(duì)房地產(chǎn)當(dāng)前化壓力，我們認(rèn)為房企營(yíng)銷前置搶收，折扣營(yíng)銷等趨勢(shì)仍將持續(xù)，或?qū)⒀葑優(yōu)榉科蟪B(tài)。同時(shí)，隨著各地強(qiáng)化保障剛需購(gòu)房需求，再疊加各項(xiàng)政策利好(購(gòu)房補(bǔ)貼、放松限購(gòu))，均有望助力購(gòu)房者信心逐步重塑，從而加快企業(yè)去化節(jié)奏。(中新經(jīng)緯APP)
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