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新資訊：蔡學(xué)飛：比起銷量劍南春更該關(guān)注高端品牌價(jià)值
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題：比起銷量劍南春更該關(guān)注高端品牌價(jià)值
作者 蔡學(xué)飛 酒類分析師
近日，一則“劍南春銷量前三”的廣告翻了車。此次被監(jiān)管部門處罰的新潮傳媒集團(tuán)子公司——寧波新聲文化傳媒，由于其在2021年8月投放的一則關(guān)于劍南春的廣告，廣告內(nèi)容中的“劍南春中國(guó)名酒，銷量前三”被監(jiān)管部門認(rèn)為廣告中含有虛假內(nèi)容，有涉嫌欺瞞消費(fèi)者之嫌疑。
該廣告下面以小字標(biāo)注“劍南春指劍南春?jiǎn)纹?，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國(guó)名酒前三，中國(guó)名酒來源為1-5屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，獲得中國(guó)名酒稱號(hào)的企業(yè)共17家，數(shù)據(jù)來源為中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?！弊謽?。
根據(jù)媒體報(bào)道，2019年，上述協(xié)會(huì)發(fā)布的題為《2019年中國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》的文中提到，“據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌銷售收入合計(jì)超過1200億元，占全國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收比重約為22%。其中，全國(guó)白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春?！庇纱丝梢?，這個(gè)“銷售前三”建立在獲得評(píng)酒會(huì)“中國(guó)名酒”單品的基礎(chǔ)之上。
劍南春為何在廣告上犯錯(cuò)？其實(shí)，作為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)性產(chǎn)業(yè)，酒企需要通過樹立領(lǐng)先位置來強(qiáng)化自身的高端品牌形象，并且通過行業(yè)排名來烘托產(chǎn)品的熱銷氛圍，引導(dǎo)市場(chǎng)流行消費(fèi)。劍南春作為中國(guó)老牌名酒，特別是其單品水晶劍南春本身的銷售進(jìn)入全國(guó)同類型產(chǎn)品前三是沒有異議的。劍南春也是最近幾年增長(zhǎng)最為快速的中國(guó)名酒之一，從全國(guó)市場(chǎng)來看，劍南春的無論是品牌還是銷量，在次高端市場(chǎng)與名酒消費(fèi)中都處于行業(yè)領(lǐng)先位置，也是有數(shù)據(jù)支撐的。
但是，企業(yè)的銷售與消費(fèi)者的認(rèn)知存在偏差，并且由于統(tǒng)計(jì)渠道與手段缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與公信力，對(duì)于產(chǎn)品銷售表現(xiàn)，企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)之間也普遍存在分歧。這也引起了此次廣告翻車。
筆者認(rèn)為，與其以“銷量前三”吸引消費(fèi)者，劍南春更該關(guān)注以東方紅為代表的高端產(chǎn)品如何在全國(guó)快速放量，進(jìn)一步提升劍南春整體的高端形象價(jià)值，從而推動(dòng)劍南春在高端市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。另一方面，劍南春或許需要加快自身品牌歷史價(jià)值的挖掘，并且借助自身優(yōu)秀的品質(zhì)口碑強(qiáng)化消費(fèi)者教育，結(jié)合區(qū)域與文化特色開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，進(jìn)行新零售、酒莊、直營(yíng)化等渠道模式改革，從而在目前存量市場(chǎng)中進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品牌溢價(jià)，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。(中新經(jīng)緯APP)
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