您的位置：首頁 >綜合 > 市場 >
每日看點(diǎn)!如何讓用戶跨品類消費(fèi)？京東PLUS會員做到了
近日，京東宣布，截至2022年7月，京東PLUS會員數(shù)量已突破3000萬。自去年年底突破2500萬會員人數(shù)后，京東PLUS會員人數(shù)僅7個月時間就增長500萬，增速創(chuàng)歷史新高，持續(xù)成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費(fèi)會員體系。
消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，用戶成為京東PLUS會員后用戶價(jià)值得到充分釋放，表現(xiàn)出高消費(fèi)、高活躍度、高忠誠度特質(zhì)，可謂京東的“超級用戶”。隨著持續(xù)深耕，京東PLUS會員已發(fā)生質(zhì)變，在引領(lǐng)京東挖掘用戶需求、提升用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長中扮演著重要角色。
(資料圖片)
“到底是什么樣的會員權(quán)益讓用戶認(rèn)可，一定是長期穩(wěn)定并且覆蓋范圍廣的?！本〇|PLUS會員業(yè)務(wù)部會籍權(quán)益負(fù)責(zé)人高啟航說，只有京東PLUS會員才有大量的商品專屬價(jià)，每月贈送運(yùn)費(fèi)券、全品類優(yōu)惠券以及購物返10倍京豆等，這些平臺型權(quán)益讓每一個PLUS會員直接感受到優(yōu)惠的力度。
如果說平臺型權(quán)益是PLUS會員權(quán)益的基礎(chǔ)，那么 “京東PLUS會員+品牌”，推出“聯(lián)名卡”“生活特權(quán)”等多類優(yōu)惠權(quán)益，則擔(dān)負(fù)起了會員規(guī)模擴(kuò)大和拉新的重任。
而整合集團(tuán)內(nèi)部資源，“京東PLUS會員+各業(yè)務(wù)線”，與七鮮、健康、奢侈品、居家、寵物、汽車等品類推出特權(quán)卡等，則成為獨(dú)屬于京東PLUS會員的權(quán)益，進(jìn)一步促成用戶進(jìn)行跨品類消費(fèi)。
各業(yè)務(wù)與PLUS會員一拍即合
“如何讓用戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在平臺有更多留存，這是京東各事業(yè)群工作的重點(diǎn)方向之一。而基于PLUS會員對用戶權(quán)益生態(tài)的思考，我們的合作可謂一拍即合。”高啟航說。
從2020年起，PLUS會員與京東健康就開始深度合作，為用戶提供全年12次極速問診、體檢買一贈一等權(quán)益，通過京東健康在醫(yī)療方面的優(yōu)質(zhì)資源，滿足PLUS用戶的健康訴求。
今年P(guān)LUS會員又與3C品類共同推出了會員專享的電器尊享服務(wù)權(quán)益，會在用戶購買電器后，做主動式服務(wù)，由專業(yè)的客服跟蹤消費(fèi)的后服務(wù)。
隨著京東“PLUS+業(yè)務(wù)”的范圍延伸，推出了針對會員的不同類型權(quán)益和定制化服務(wù)，打造出覆蓋線上、線下全場景的權(quán)益生態(tài)，使PLUS會員成為不同用戶融入京東生態(tài)的“好生活超級入口”。
一般而言，PLUS會員對京東的信賴感非常強(qiáng)，使京東事業(yè)部可以提供更多權(quán)益與玩法，畢竟任何一項(xiàng)權(quán)益都會帶來相應(yīng)的成本，比起從外部獲客，通過PLUS會員獲取新客的價(jià)值不僅高，而且基于對京東的信任和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)留存能力也很強(qiáng)。
這一效果在京東PLUS會員與時尚居家事業(yè)群合作時，體現(xiàn)得尤為明顯。針對家裝高價(jià)值用戶，PLUS會員和時尚居家事業(yè)群聯(lián)手推出PLUS居家特權(quán)卡，用戶權(quán)益包括240元PLUS津貼 、超值開卡禮、超級導(dǎo)購咨詢、家裝服務(wù)體驗(yàn)、先行理賠、送裝一體服務(wù)等，居家特權(quán)卡自6月1日正式上線，受到用戶的極大認(rèn)可，迅速點(diǎn)燃購買熱情，首期10萬庫存在上線當(dāng)天即售罄。
PLUS會員+居家業(yè)務(wù)不僅帶來新客，還有后續(xù)的長期復(fù)購。據(jù)悉，通過PLUS品類特權(quán)卡模式為品類帶來的用戶在對應(yīng)品類的ARPU(每用戶平均收入)提升能夠達(dá)到1倍以上。
在高端場建設(shè)上，PLUS會員實(shí)現(xiàn)了高端用戶精準(zhǔn)觸達(dá)和深度運(yùn)營。PLUS會員攜手時尚，在奢品黑金季卡的基礎(chǔ)上，對PLUS用戶品類權(quán)益升級，推出了奢品PLUS黑金會員年卡，除了品類津貼外，還有價(jià)值997元奢護(hù)服務(wù)三項(xiàng)，包括箱包洗護(hù)，鞋靴洗護(hù)，羽絨服/大衣清洗，以及品牌VIP線下活動和VIP專屬客服等。
隨著PLUS會員與京東各個事業(yè)群的精細(xì)化運(yùn)營，不斷推出更多優(yōu)質(zhì)權(quán)益，這豐富了PLUS會員的價(jià)值內(nèi)涵，通過京東PLUS+業(yè)務(wù)為京東事業(yè)群流量分發(fā)，構(gòu)建起了京東新的流量護(hù)城河。
觸達(dá)線下補(bǔ)齊會員權(quán)益體系
隨著京東PLUS會員規(guī)模的遞增，會員權(quán)益也從最開始的平臺型權(quán)益建設(shè)，到針對不同種類的會員去做定向的品類經(jīng)營，通過PLUS+業(yè)務(wù)，京東獲得了新的流量匯集密碼。
消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，普通用戶成為PLUS會員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。
值得一提的是，PLUS會員能夠更主動積極地參與京東的特色業(yè)務(wù)，愿意嘗試新品。例如，PLUS會員在京東健康、京東生鮮等方面的消費(fèi)活躍度更高，帶動了業(yè)務(wù)的高速增長。
高啟航介紹，“除新增權(quán)益外，我們之前已經(jīng)上線的會員店、品牌95折、專享價(jià)等權(quán)益也基于PLUS用戶的偏好出發(fā)，持續(xù)完善權(quán)益的豐富度，和聚焦PLUS用戶喜愛的品牌，為用戶帶來利益的同時，也滿足品牌獲取用戶的訴求?！?/p>
隨著PLUS會員規(guī)模擴(kuò)張以及合作的權(quán)益增加，雖然能夠帶動用戶進(jìn)行跨品類消費(fèi)，但這些場景主要依托線上平臺和商家服務(wù)，對于PLUS會員來說，他們還有線下的生活場景服務(wù)沒有滿足。
2022年1月七鮮特權(quán)正式上線，PLUS會員直接成為七鮮付費(fèi)會員，消費(fèi)者通過七鮮APP或京東APP開卡后，直接享受七鮮8大權(quán)益和京東PLUS12大權(quán)益。
七鮮作為京東自營業(yè)務(wù)，已全面融入京東的供應(yīng)鏈架構(gòu)、服務(wù)體系，七鮮付費(fèi)會員與京東PLUS合作，依托京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，為用戶提供了更豐富的、更高性價(jià)比商品。
如京東PLUS會員登錄七鮮APP后，自動享受PLUS會員每日專享折扣商品、每周三會員日專場精選會員商品、購物返雙倍積分、會員專屬客服等。
基于深度融合的基調(diào)，PLUS持續(xù)賦能七鮮業(yè)務(wù)，助力七鮮側(cè)轉(zhuǎn)化、留存更多優(yōu)質(zhì)用戶的同時，也補(bǔ)齊了PLUS會員的線下權(quán)益體系。
線下曾是PLUS比較難觸達(dá)的流量場，因?yàn)楦嗟臅T權(quán)益需要通過APP實(shí)現(xiàn)，而通過與京東線下業(yè)務(wù)的合作，不僅對線下會員規(guī)模有明顯的提升和消費(fèi)拉動作用，還使PLUS會員享受到更好的用戶體驗(yàn)。
“我們?nèi)圆粩嘣诓煌瑯I(yè)態(tài)中嘗試，繼續(xù)拓展PLUS會員權(quán)益?！备邌⒑奖硎荆瑫粩鄮Ыo用戶新鮮感，增加對平臺的信任，為集團(tuán)其他業(yè)務(wù)提供更多價(jià)值，拉動零售業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長。
承包上億家庭成員的“衣食住行”
隨著京東PLUS+業(yè)務(wù)的持續(xù)滲透，覆蓋好生活全場景的權(quán)益生態(tài)，也帶來了用戶的家庭化和服務(wù)的多樣化。
數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員中有80%為家庭型用戶，背后是上億家庭成員的“衣食住行”。今年以來，“全年360元運(yùn)費(fèi)券”權(quán)益已為PLUS會員節(jié)約近18億元運(yùn)費(fèi)，聯(lián)名卡總計(jì)為PLUS會員節(jié)省11.8億元費(fèi)用，24小時在線的“PLUS會員專屬客服”已服務(wù)超3000萬人次，“生活特權(quán)”累計(jì)被PLUS會員領(lǐng)取超6525萬次。
在京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛看來，用戶付費(fèi)加入京東PLUS會員，在豐富的權(quán)益生態(tài)下，他們的消費(fèi)潛力得到了充分釋放，為京東的高質(zhì)量增長注入了持續(xù)動力。“省錢不是唯一目的，我們的初衷是要讓更多人便捷享受高品質(zhì)的好生活?！?/p>
因?yàn)镻LUS用戶中家庭用戶占比高，對健康醫(yī)療的訴求也非常強(qiáng)烈，尤其在兒科、高血壓等慢性病方面具有強(qiáng)訴求。在2021年底京東PLUS會員與健康合作共同推出了PLUS醫(yī)藥特權(quán)卡，包含的權(quán)益為可萬券疊加的津貼和最低1元包郵的開卡禮等。
購買PLUS醫(yī)藥特權(quán)卡的用戶多為糖尿病，高血壓等慢性病用戶，這部分用戶有長期購藥的需求，PLUS通過多種活動和權(quán)益帶來實(shí)惠，將這部分用戶的長期購藥需求留存下來。
家庭消費(fèi)的另一個大項(xiàng)在家居上，數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員居家特權(quán)卡已開通用戶中70%以上為家庭用戶，購買的TOP品類多集中在家裝建材。通過居家特權(quán)卡的權(quán)益設(shè)計(jì)，更好帶動裝修場景下用戶集中消費(fèi)的提升，滿足用戶在家庭裝修全流程的需求。
為了讓更多合作伙伴參與到京東PLUS會員的生態(tài)中來，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)增長，京東PLUS會員今年還首次向三方商家開放運(yùn)營入口，通過建立“PLUS運(yùn)營中心”，為商家提供專屬的PLUS會員營銷工具和流量扶持權(quán)益，對品牌和商家來說，京東PLUS會員是經(jīng)營投入產(chǎn)出比很高的人群。
通過“內(nèi)部權(quán)益不斷打通”和“外部生態(tài)持續(xù)擴(kuò)充”兩大路徑，京東為PLUS會員不斷拓展新行業(yè)、新權(quán)益、新卡種，讓PLUS會員既能獲得購物方面的專屬優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也能一站式享受好生活全場景的優(yōu)惠權(quán)益。
在京東PLUS會員的世界里，有超1200個品牌支持大家的美好生活，有豐富的內(nèi)部權(quán)益帶來尊享體驗(yàn)。上班路途中聽著QQ音樂VIP歌曲，進(jìn)公司前來一杯COSTA咖啡享受買一贈一，忙碌時不忘寄送自己的奢品鞋靴洗護(hù)，順便給客廳再添置一個置物柜，下班回家京東小哥已經(jīng)等在了門口……
從京東PLUS會員權(quán)益可以看到，為用戶帶來的優(yōu)惠額度以及提供的各類權(quán)益服務(wù)，其價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年費(fèi)，甚至每增加一個PLUS會員，京東反而要倒貼錢。
那么為什么京東還要這么做？因?yàn)椴荒芎唵斡?jì)算會員費(fèi)用是否覆蓋權(quán)益成本。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利幾近見頂時，如何提高用戶的黏性，帶動消費(fèi)產(chǎn)生并且實(shí)現(xiàn)跨品類消費(fèi)，成為各家平臺都要苦練的內(nèi)功。
而京東PLUS承擔(dān)權(quán)益成本支出，用戶獲得了優(yōu)惠，不僅自己在京東消費(fèi)，樂于接受新的事物，更讓京東包攬了全家的消費(fèi)需求。于是，在PLUS+的推動下，帶來更多長期的業(yè)務(wù)價(jià)值，形成了用戶與京東的共贏。
隨著PLUS會員規(guī)模的增長，也撬動京東上游供應(yīng)鏈體系的提升，以更低的價(jià)格和更好的服務(wù)給用戶提供種類不同的消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的正向循環(huán)。(中新經(jīng)緯APP)
