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每日速訊：蔡學(xué)飛：銷售場(chǎng)景化等是酒莊改造升級(jí)的重要方向
題：銷售場(chǎng)景化等是酒莊改造升級(jí)的重要方向
作者 蔡學(xué)飛 知趣咨詢總經(jīng)理、白酒分析師
眾所周知，酒類的銷售涉及品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、組織等多個(gè)方面，對(duì)于酒莊建設(shè)來說，重新構(gòu)建這些要素，升級(jí)這其中關(guān)鍵內(nèi)容是酒莊持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。筆者認(rèn)為，主要有五點(diǎn)方向。
(資料圖)
產(chǎn)品方案化
產(chǎn)品是消費(fèi)者的用酒解決方案。傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品采取的是對(duì)標(biāo)開發(fā)，即從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌概念、設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及利潤設(shè)計(jì)中尋找差異點(diǎn)，再結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與資源，有針對(duì)性地推出相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣做的好處是企業(yè)在一個(gè)既定市場(chǎng)中與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)安全，只要策略得當(dāng)，產(chǎn)品成功的概率可以大幅增加。
但那是在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱的市場(chǎng)環(huán)境有效，在目前品牌嚴(yán)重過剩，渠道萎縮與產(chǎn)品過度同質(zhì)化的情況下，這樣做的成本已經(jīng)越來越高，特別是對(duì)于許多中小型酒企，本身品牌力就弱，渠道議價(jià)不強(qiáng)，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的渠道導(dǎo)入，而消費(fèi)者品質(zhì)教育效能也越來越低，進(jìn)一步加劇了這種產(chǎn)品策略的成功難度。
換個(gè)邏輯來思考，產(chǎn)品根本目的是為了滿足消費(fèi)者的用酒需求，換言之，產(chǎn)品是消費(fèi)者的用酒問題解決方案。從這個(gè)角度出發(fā)，酒莊要重新規(guī)劃產(chǎn)品線，社交性產(chǎn)品加強(qiáng)產(chǎn)品概念以及包裝外顯性價(jià)值，并且從度數(shù)、規(guī)格角度重新設(shè)計(jì)，從而提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的匹配度；自飲產(chǎn)品解決品質(zhì)概念與價(jià)格之間的對(duì)比度，凸顯性價(jià)比價(jià)值；宴席、文創(chuàng)等細(xì)分產(chǎn)品從生活美學(xué)與審美設(shè)計(jì)角度重新根據(jù)場(chǎng)景來規(guī)劃產(chǎn)品飲用與展示功能，從而提高產(chǎn)品自銷力。
當(dāng)然，產(chǎn)品方案化的前提條件是主品牌擁有能夠支撐這些產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的品牌文化與品質(zhì)概念，生搬硬套是大忌，只有真正從市場(chǎng)、渠道與消費(fèi)者出發(fā)的方案才是有價(jià)值的創(chuàng)新。
銷售場(chǎng)景化
酒莊銷售高度依賴對(duì)于消費(fèi)者的情緒調(diào)動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售依靠兩點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品的自銷力，表現(xiàn)為品牌自身的號(hào)召力下的消費(fèi)者自點(diǎn)率；另一個(gè)是渠道推介力，即使消費(fèi)者在購買場(chǎng)所接觸到的消費(fèi)信息，其實(shí)是渠道銷售力。從目前酒類銷售的發(fā)展趨勢(shì)來看，品牌之間有巨大的差異，非名酒短期內(nèi)很難在消費(fèi)者中形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，渠道推介力又受限于客戶狀態(tài)，其實(shí)處于持續(xù)下降的狀態(tài)，因此酒莊的銷售必須要重新轉(zhuǎn)換思路，銷售不是產(chǎn)品化與渠道化，而是場(chǎng)景化。
酒莊的銷售本身是“人物一體式”的銷售，也就是說，酒莊的銷售高度依賴對(duì)于消費(fèi)者情緒的調(diào)動(dòng)，酒莊的銷售必須要依靠相應(yīng)的釀造、消費(fèi)與娛樂三大場(chǎng)景。對(duì)于酒莊的銷售來說，內(nèi)部場(chǎng)景重點(diǎn)是解決品質(zhì)信任、用酒需求激發(fā)以及產(chǎn)品品牌認(rèn)可等問題，外部的場(chǎng)景是要積極策劃與組織相應(yīng)的主題互動(dòng)，開展常規(guī)性與節(jié)點(diǎn)性的消費(fèi)者活動(dòng)，創(chuàng)造與嫁接相應(yīng)的用酒場(chǎng)景，特別是婚宴、壽宴、升學(xué)宴、年會(huì)等宴席市場(chǎng)，以及春節(jié)、中秋等重大節(jié)點(diǎn)聚會(huì)市場(chǎng)是酒莊銷售重點(diǎn)發(fā)力的方向。
傳播口碑化
無論是品牌信息傳播，抑或是銷售信息的傳達(dá)，傳統(tǒng)的酒類銷售都大多數(shù)只是局限于曝光強(qiáng)度與渠道廣度和深度，試圖通過高強(qiáng)度的信息發(fā)布來建立認(rèn)知，喚醒消費(fèi)者需求?；陔娨暰W(wǎng)絡(luò)戶外，高舉高打，強(qiáng)曝光，單一信息源的大傳播模式依然是中國酒的主要品牌造勢(shì)手段與方式，底層邏輯是企業(yè)希望通過被動(dòng)式的高密度信息觸達(dá)來完成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與記憶，從而達(dá)到品牌信息的有效灌輸，最終影響消費(fèi)者的購買決策。
但是我們現(xiàn)在看到，隨著多屏?xí)r代的到來，消費(fèi)者信息超載情況十分普遍，并且“信息繭房”的存在導(dǎo)致個(gè)人信息越發(fā)封閉，這就導(dǎo)致很難再有集中渠道可供品牌高效傳播，而是需要重新思考如何建立消費(fèi)者與有效的品牌體系，無疑，口碑是新的突破口。
中國酒是群體消費(fèi)品，并且是中國社交生活的工具與載體，在當(dāng)下中國的熟人社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)于第三方信息越發(fā)的排斥，但是熟人口碑卻更加的真實(shí)，信任感更高，消費(fèi)者無論是出于獵奇嘗試，抑或是攀比心理，口碑傳播都能夠最大化的把品牌信息(文化、理念、故事)進(jìn)行生動(dòng)化傳達(dá)，從而降低消費(fèi)者的記憶難度，增強(qiáng)品牌形象的穿透力。傳播的口碑化其實(shí)就是要求企業(yè)所有信息要故事化、口語化與視覺化。
傳播口碑化
任何以盈利為目標(biāo)的組織本質(zhì)上都是一個(gè)銷售組織，所有的工作都是圍繞銷售展開，所以在組織構(gòu)成上基本都是產(chǎn)品銷售導(dǎo)向，這本身沒有問題，但是純銷售型組織的最大問題就是容易導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)過于短視，從而造成長遠(yuǎn)發(fā)展動(dòng)力不足。特別是對(duì)于一些中小型酒企，組織的存在完全是依靠個(gè)人本地資源銷售來驅(qū)動(dòng)(企業(yè)個(gè)人與渠道個(gè)人)，這種風(fēng)險(xiǎn)是非常大的，個(gè)人的狀態(tài)直接關(guān)系到企業(yè)的生存。
而酒莊組織是以真正消費(fèi)者服務(wù)為導(dǎo)向的新型組織，具備情感連接以及自我進(jìn)化的功能，換言之，酒莊是用組織的服務(wù)功能為導(dǎo)向，為消費(fèi)者的用酒需求提供解決方案的。無論是消費(fèi)者識(shí)酒、喝酒、用酒、賣酒、買酒，酒莊組織都能夠從專業(yè)角度予以對(duì)接，并且提供相應(yīng)的服務(wù)與產(chǎn)品，賣酒只是酒莊組織水到渠成的一部分功能，酒莊組織可以簡單理解為“超級(jí)客服”。
酒莊組織包括內(nèi)外部的連接與服務(wù)組織，內(nèi)部主要是指生產(chǎn)與接待組織，理論上酒莊的一切軟硬件設(shè)施設(shè)備都是可觀察，可體驗(yàn)的；而對(duì)于外部則是銷售組織的延伸，與客戶共建的品牌館、文化館、體驗(yàn)館、旗艦店、輔導(dǎo)員等形式存在，更多的是連接客戶，搭建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售等功能。
需要注意的是，酒莊組織要能夠發(fā)揮作用，必須與社會(huì)資源、渠道商，銷售部緊密的結(jié)合，才能完成客戶的獲取、篩選以及精準(zhǔn)服務(wù)，并且酒莊組織必須要有非常高的專業(yè)素養(yǎng)。
渠道媒體化
所有與酒莊有關(guān)的主題都可以是渠道，供應(yīng)商、銷售商，甚至是服務(wù)商都是酒壯可以合作的渠道，并且這些渠道絕不僅僅是銷售功能，也肩負(fù)找品牌信息傳播與消費(fèi)者品質(zhì)教育等多重功能。
對(duì)于酒莊來說，比大傳播更加重要的是口碑的裂變宣傳，把所有的合作渠道都變成傳播媒體，從而利用熟人之間的推介形成強(qiáng)口碑，增加品牌信息的可信度與嘗試欲。渠道媒體化是酒莊開展各項(xiàng)引流與推廣活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過合作商的深度捆綁，可以有效解決品質(zhì)推廣、活動(dòng)客戶，以及消費(fèi)客群的精準(zhǔn)獲取問題。
加強(qiáng)渠道商、合作商與消費(fèi)者的培訓(xùn)與公關(guān)，開展品酒師大賽，專業(yè)游學(xué)等活動(dòng)，廠家給予相應(yīng)的專業(yè)背書，讓其成為小圈子的意見領(lǐng)袖，從而通過他們開展企業(yè)的各項(xiàng)宣傳活動(dòng)。
總的來看，產(chǎn)品方案化、銷售場(chǎng)景化、傳播口碑化、組織社群化、渠道媒體化是酒莊工作的重要方向，不一定局限于具體的形式，企業(yè)的市場(chǎng)部、品牌部、團(tuán)購部、銷售部等只要能夠開展相應(yīng)的工作，都是值得嘗試的重要內(nèi)容。(中新經(jīng)緯APP)
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