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微博上“疫情過后的第一件事”話題閱讀量高達(dá)4.1億，“吃火鍋”的回帖點(diǎn)贊數(shù)超過了20.1萬……最近，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”無疑是個(gè)熱詞。全民宅家抗疫，消費(fèi)需求被禁錮，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情過后，消費(fèi)行業(yè)會(huì)迎來一波報(bào)復(fù)性反彈。不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，影響報(bào)復(fù)性消費(fèi)的核心要素是消費(fèi)能力與消費(fèi)信心，目前來看，大多數(shù)消費(fèi)者沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的欲望與能力。

消費(fèi)信心有所回彈

據(jù)企鵝智庫近期發(fā)布的《全國網(wǎng)民消費(fèi)影響調(diào)研報(bào)告》，疫情期間，居民線下消費(fèi)需求被壓制，疫情結(jié)束后，消費(fèi)信心回彈，疫情期間減少的線下消費(fèi)活動(dòng)，居民均有不同程度的補(bǔ)償性消費(fèi)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著疫情防控形勢(shì)日漸好轉(zhuǎn)，很多商家已經(jīng)開始恢復(fù)營(yíng)業(yè)。以疫情期間受沖擊頗為嚴(yán)重的餐飲業(yè)為例，隨著堂食逐漸恢復(fù)，迎來了一波比較明顯的補(bǔ)償性增長(zhǎng)。

“目前餐飲行業(yè)的消費(fèi)已經(jīng)在增長(zhǎng)中，接下來，隨著商務(wù)服務(wù)業(yè)有序復(fù)工，影院、KTV、酒吧等業(yè)態(tài)也將迎來增長(zhǎng)期。”有業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者宅在家里比較久，會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)意愿，未來一段時(shí)間，體驗(yàn)式、娛樂性業(yè)態(tài)可能會(huì)迎來大規(guī)模增長(zhǎng)。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)的出現(xiàn)，與心理有關(guān)，部分人覺得這段時(shí)間虧欠自己太多，有一種心理上的饑渴，表現(xiàn)出“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”;另一部分人的心理可能已經(jīng)有了深深的危機(jī)感，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，消費(fèi)趨于理性。

華興報(bào)告指出，影響報(bào)復(fù)性消費(fèi)的因素，一是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，高收入人群報(bào)復(fù)性消費(fèi)預(yù)期更強(qiáng);二是受疫情沖擊程度，有部分人群更容易出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為。這體現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”實(shí)際上是一種“補(bǔ)償性消費(fèi)”，而“補(bǔ)償性消費(fèi)”則是非理性、非功能性的心理性消費(fèi)，由情緒而非消費(fèi)觀決定。

數(shù)字化模式有助拉動(dòng)消費(fèi)

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，報(bào)復(fù)性消費(fèi)基本無望出現(xiàn)。在他看來，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)需要具備兩個(gè)核心要素：消費(fèi)能力與消費(fèi)信心。隨著疫情全球化，超過50%的消費(fèi)者基本沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的欲望與能力。

宜信首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李琳博士在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，在一季度被疫情抑制的消費(fèi)需求，有望在二季度得到釋放，并帶動(dòng)相關(guān)的如家電、家具、裝修等消費(fèi)。三、四季度的消費(fèi)增速可能又將較二季度逐步放緩，回歸到中國消費(fèi)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)水平上來。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)消息，2020年1-2月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%(扣除價(jià)格因素實(shí)際下降23.7%)。中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力中，大部分來自于消費(fèi)。疫情之后，怎么能夠拉動(dòng)消費(fèi)?

“疫情之后拉動(dòng)消費(fèi)還要靠數(shù)字化模式。”日前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉松在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)，發(fā)表了他對(duì)疫情之下數(shù)字化技術(shù)的作用和疫情對(duì)產(chǎn)業(yè)影響的看法。在他看來，在疫情這場(chǎng)“大考”之前，很多數(shù)字化的便利當(dāng)時(shí)是輔助，今天則變成了剛需。“在此之前很多企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然持觀望態(tài)度，但相信在疫情之后，這些企業(yè)都會(huì)充分認(rèn)識(shí)到加速數(shù)字化是必然趨勢(shì)，擁抱數(shù)字化的企業(yè)也擁有更廣闊的發(fā)展空間。”

劉松表示，很多這次疫情中使用的數(shù)字化模式，也許會(huì)變成一種未來的模式。比如，很多商場(chǎng)、商家在疫情期間都采用了線上化的方法，緩解了線下門店關(guān)門的壓力。很多的餐館也通過這種方式投遞半成品，包括西貝、海底撈都通過外賣的方式來緩解，這其實(shí)是一次超級(jí)模擬。數(shù)字化是技術(shù)也是一套方法論，它本身沒有邊界，任何企業(yè)都可以引入這套方法論。毋庸置疑，未來幾年，各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)都會(huì)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

-調(diào)查

疫情過后，你會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎？

調(diào)查顯示超八成網(wǎng)友不會(huì)

隨著各行各業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)也逐漸暖了起來，且不斷傳來“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的消息。近日，記者在南方+上發(fā)起一個(gè)主題為“疫情過后，你會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎?”的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，86.5%的南方+網(wǎng)友表示疫情過后，不會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

超半數(shù)網(wǎng)友疫情期間消費(fèi)增加

新冠肺炎疫情突襲，打亂了原本的生活節(jié)奏，餐飲、景區(qū)等線下消費(fèi)幾乎停滯，調(diào)查顯示近四成受調(diào)查網(wǎng)友疫情期間消費(fèi)支出減少了。對(duì)于減少原因，9.38%網(wǎng)友表示是因?yàn)橄牖ㄒ矝]地方花，被迫減少開支;23.96%網(wǎng)友因?yàn)檎覜]什么消費(fèi)需求，所以支出減少;還有近10%網(wǎng)友是因?yàn)閾?dān)心疫情影響，主動(dòng)攢錢減少支出。

盡管線下消費(fèi)受阻，參與問卷調(diào)查時(shí)，有52.09%網(wǎng)友表示疫情期間消費(fèi)支出不減反增，22.92%網(wǎng)友因?yàn)檎覠o聊網(wǎng)購導(dǎo)致支出增加，29.17%網(wǎng)友因?yàn)橐咔榉揽?、購買物資導(dǎo)致消費(fèi)增多。京東數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間京東全站包括米面糧油及乳制品等在內(nèi)的民生類商品成交額增長(zhǎng)154%，飲用水增長(zhǎng)1.54倍，食用油增長(zhǎng)1.43倍，乳制品增長(zhǎng)也在1倍左右。

超七成網(wǎng)友認(rèn)為理性消費(fèi)很重要

隨著疫情防控趨勢(shì)向好，疫情結(jié)束后是否會(huì)有一波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”是各界熱議的話題。所謂“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”就是指人的消費(fèi)需求壓抑過一段時(shí)間后，會(huì)出現(xiàn)大的釋放和反彈。根據(jù)調(diào)查，86.15%接受調(diào)研的網(wǎng)友表示，疫情結(jié)束后不會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

疫情之后，消費(fèi)者購物心態(tài)是怎樣呢?調(diào)查顯示，75%左右的網(wǎng)友認(rèn)為理性消費(fèi)、未雨綢繆很重要。受調(diào)研網(wǎng)友對(duì)疫情態(tài)度較謹(jǐn)慎，30.77%網(wǎng)友表示疫情管控結(jié)束后也不會(huì)立刻和親朋好友聚會(huì)玩樂，會(huì)觀望半個(gè)月再開始跟親朋好友聚會(huì)玩樂。24.62%網(wǎng)友選擇觀望一星期，18.46%網(wǎng)友選擇觀望更長(zhǎng)時(shí)間，只有15.38%網(wǎng)友表示會(huì)管控一解除就立馬恢復(fù)正常聚會(huì)玩樂。所以可以預(yù)見，線下消費(fèi)會(huì)逐漸回暖，但由于消費(fèi)者對(duì)疫情較為警惕，或許恢復(fù)速度會(huì)較慢。

疫情結(jié)束后，最受期待的消費(fèi)活動(dòng)是吃(火鍋、燒烤……)，其次是出游，逛街、看電影/展覽/演出、健身運(yùn)動(dòng)位列第三至第五。消費(fèi)者對(duì)火鍋真的情有獨(dú)鐘，據(jù)悉，小龍坎火鍋通過淘寶直播，10分鐘賣出上萬份自熱小火鍋，同比增長(zhǎng)1200%。游玩方面，目前包括白云山風(fēng)景名勝區(qū)、越秀公園、華南植物園等景區(qū)也已逐步開放。

近六成網(wǎng)友預(yù)計(jì)今年消費(fèi)會(huì)減少

新冠肺炎疫情作為2020年開年最大的一只黑天鵝，給全世界的經(jīng)濟(jì)生活都帶來了一定影響。根據(jù)調(diào)查，受調(diào)研的網(wǎng)友對(duì)長(zhǎng)期的消費(fèi)持保守態(tài)度，近六成網(wǎng)友預(yù)計(jì)今年消費(fèi)會(huì)減少，主要原因是疫情結(jié)束后仍打算減少外出和經(jīng)此一疫，學(xué)會(huì)了理性消費(fèi)，次要原因是預(yù)計(jì)今年財(cái)務(wù)狀況不佳所以需縮減消費(fèi)預(yù)算。

調(diào)查結(jié)果顯示，三成左右網(wǎng)友認(rèn)為今年消費(fèi)可能會(huì)增加，18%左右預(yù)計(jì)物價(jià)上漲會(huì)帶來消費(fèi)增加，8%左右認(rèn)為疫情期間養(yǎng)成了買買買習(xí)慣，預(yù)計(jì)消費(fèi)會(huì)漲，還有8%則考慮到可能有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，所以消費(fèi)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)。

對(duì)今年收入的預(yù)期，受調(diào)研的網(wǎng)友態(tài)度也趨于保守，超七成認(rèn)為公司/業(yè)務(wù)會(huì)受新冠肺炎疫情影響，預(yù)計(jì)今年收入會(huì)減少。另有20%網(wǎng)友表示“沒怎么受影響，預(yù)計(jì)今年收入沒變化”。

疫情之下，在線消費(fèi)爆發(fā)。疫情之后，在線消費(fèi)還能維持熱度嗎?根據(jù)調(diào)查，疫情過后還會(huì)繼續(xù)維持的在線消費(fèi)TOP5品類分別是服裝配飾、生鮮產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)健身、在線教育、家電數(shù)碼。生鮮產(chǎn)品可算其中最大贏家，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)期間比平日日均活躍用戶規(guī)模增速TOP10的移動(dòng)購物APP中，有四個(gè)是生鮮到家類APP。經(jīng)此一“疫”，生鮮到家類商家不僅熱度高漲，還改變了許多消費(fèi)者的生活習(xí)慣，贏得了一波忠實(shí)的用戶。

-消費(fèi)有數(shù)

直播市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)破9000億元

哪些商品正在被送進(jìn)直播間？

受疫情影響，不少線下商家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上賣貨，直播成為商家吆喝帶貨的重要途徑。日前發(fā)布的《2020年淘寶直播月度機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示，2月份淘寶直播新開商家環(huán)比增幅達(dá)719%，淘寶直播上用戶增幅達(dá)153%，新開淘寶直播商家，廣東最多，其次是浙江和江蘇。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。那么，都有哪些商品正在被送往直播間呢?

100種線下職業(yè)淘寶直播“云開啟”

《2020年淘寶直播月度機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示，淘寶直播上100種線下職業(yè)正在“云開啟”。3月10日，阿里拍賣數(shù)據(jù)顯示，半個(gè)月來“線上售樓處”在淘寶直播間里迎來成交高峰，有房產(chǎn)機(jī)構(gòu)1天賣出9套房。而在二月份，報(bào)告顯示100個(gè)城市500家樓盤“云賣房”，200萬人“云看房”，甚至裝修業(yè)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，“全屋定制行業(yè)”類直播引導(dǎo)成交上漲。

2月29日晚上，海底撈、辣府、珮姐等十家火鍋店集體上淘寶直播開“深夜食堂”，9位“火鍋總裁”變身美食主播，一邊吃火鍋一邊和網(wǎng)友互動(dòng)，4個(gè)小時(shí)200萬網(wǎng)友圍觀了這場(chǎng)“總裁吃播”。西貝、小龍坎、海底撈也在淘寶直播間做飯吃播，報(bào)告顯示“口碑/餓了么本地生活”類目直播引導(dǎo)成交上漲439%。

2月23日，國內(nèi)8大博物館集體上淘寶直播開館，為疫情中的“游客”提供了豐富多彩的“云春游”體驗(yàn)，半天之內(nèi)千萬人網(wǎng)上圍觀。2月24日，參與此次活動(dòng)的甘肅省博物館副館長(zhǎng)史冊(cè)接受媒體采訪時(shí)表示，兩場(chǎng)直播參觀人數(shù)超過甘博全年客流量半數(shù)以上，一邊帶領(lǐng)網(wǎng)友參觀博物館一邊推銷一下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，讓不少網(wǎng)友“種草”成功。

此外，農(nóng)民直播也火熱，截至2月13日，全國各地“大棚直播間”的數(shù)量超10000場(chǎng)，2月15日的淘寶直播“村播日”上，直播間賣菜的農(nóng)民超過10000人。柳州螺螄粉成為“村播”TOP1單品，還有海南蜜瓜、車?yán)遄?、天狼月季、海南菠蘿蜜等。

疫情期間，除了淘寶直播，其他直播平臺(tái)也很熱鬧。3月16日，抖音發(fā)布《抖音春日經(jīng)濟(jì)觀察》，2月下旬以來，已有16位書記、縣長(zhǎng)和多位平臺(tái)創(chuàng)作者，通過抖音、西瓜視頻進(jìn)行直播，幫助各地銷售農(nóng)產(chǎn)品55萬件，銷售額超2100萬元。

直播火熱背后問題也不少

電商直播平臺(tái)可以分為三種類型，一是電商平臺(tái)，比如淘寶、拼多多，直播形式給電商賦能，商家資源和貨品資源都很有優(yōu)勢(shì);二是短視頻內(nèi)容平臺(tái)，如抖音、快手等，這類平臺(tái)內(nèi)容豐富、達(dá)人多、流量大，策劃能力也較強(qiáng)，與電商合作可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;三是社交平臺(tái)，例如騰訊的看點(diǎn)直播，利用騰訊社交優(yōu)勢(shì)，將直播電商和社交關(guān)系結(jié)合，并通過精準(zhǔn)用戶畫像能力，將電商內(nèi)容推給相似用戶，幫助商家獲客。

都是帶貨直播，有何不同?帶貨直播有兩個(gè)重要元素，分別是是流量和供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈資源豐富的淘寶、拼多多等電商平臺(tái)加大電商內(nèi)容化力度，培養(yǎng)了許多頭部KOL，流量資源豐富的短視頻平臺(tái)則努力內(nèi)容電商化，憑借網(wǎng)絡(luò)紅人粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)帶貨能力，據(jù)BIgdata-Research統(tǒng)計(jì)，目前快手商家號(hào)用戶超60萬。

不過，火熱的電商直播背后問題也不少。根據(jù)中消協(xié)對(duì)2019年雙十一期間消費(fèi)維權(quán)情況的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，涉嫌虛假促銷的負(fù)面信息高達(dá)13.79萬條，主要涉及直播帶貨欺騙消費(fèi)者、商家宣傳與實(shí)際不符、欺詐、有價(jià)無貨等問題。

2020新年伊始，中消協(xié)聯(lián)合人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心共同梳理出“2019年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”。直播帶貨成為關(guān)注熱點(diǎn)，“直播帶貨”中的產(chǎn)品質(zhì)量、售后問題，“主播”虛假宣傳問題，平臺(tái)數(shù)據(jù)造假問題等，不僅影響了公眾的消費(fèi)體驗(yàn)，也損害了商戶的利益，諸多“直播帶貨”造成的“兩頭坑”事件頻頻引發(fā)輿論爭(zhēng)議。