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沒有了騰訊代理時(shí)動(dòng)用內(nèi)部資源鋪天蓋地的宣發(fā)態(tài)勢(shì)，沒有了微信、QQ能在線上精準(zhǔn)觸達(dá)每一個(gè)目標(biāo)用戶的“小紅點(diǎn)”推送，8月11日《怪物彈珠》國服IOS端正式開啟，可見的最大線上流量入口是AppStore圖片推薦?；蛟S正因此，我們難以通過各類媒體所制造的光環(huán)效應(yīng)，感受到2014年游戲還未上線便眾人矚目，剛一上線就登頂AppStore免費(fèi)榜，仿佛一顆新星正冉冉升起的盛況。

這種低調(diào)是否因?yàn)橐欢仁艽於鴮?duì)宣發(fā)有所保留?似乎并非如此，本次《怪物彈珠》雖轉(zhuǎn)由北京超旗網(wǎng)絡(luò)代理發(fā)行，但對(duì)于這款“親兒子”級(jí)別，又是日本市場(chǎng)“常青樹”的游戲而言，潛力巨大的中國市場(chǎng)是不應(yīng)該更不允許被放棄的對(duì)象，加之本次是再度進(jìn)入且親自操刀運(yùn)營，更多了“放手一搏”的意味，MIXI沒有理由不做足準(zhǔn)備，反而吝惜資源上的投入。

從現(xiàn)實(shí)情況來看，更為合理的解釋是資源投放的方向不同。

與第一次更加注重媒體渠道營銷的策略相比，這一次《怪物彈珠》選擇的是從線下的、面對(duì)面的、熟人社交入手，以線下打通線上的策略。實(shí)際上，在IOS服務(wù)器正式開啟前一個(gè)月的7月11日，《怪物彈珠》就是在上海CCG漫展舉辦活動(dòng)，宣布即將回歸的消息，8月底AppStore正式上線后，緊接著又在9月進(jìn)入四川大學(xué)校園宣傳。下一步正在進(jìn)行的，是官方于2017年底到2018年初，開啟一系列節(jié)奏緊鑼密鼓、地點(diǎn)遍布全國的線下營銷活動(dòng)，使游戲的影響力能夠覆蓋各大主要城市。

為什么《怪物彈珠》如此執(zhí)著于線下營銷?在筆者看來，對(duì)于這款剛剛開服的，主打多人實(shí)時(shí)共斗玩法的游戲，相較線上營銷，線下營銷最大的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)在于：1. 用戶群體屬性多樣;2. 交互性強(qiáng)?？梢宰畲蟪潭鹊赝瓿杉{入新玩家，展示游戲魅力的任務(wù)。

這兩點(diǎn)十分符合MIXI董事兼XFLAG Studio總監(jiān)督木村弘毅的期待。在2016全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)東京站，他接受媒體采訪時(shí)曾說：“MIXI在中國的目標(biāo)用戶不是現(xiàn)有的游戲玩家，而是拓展到不玩游戲的群體，通過社交性來增加游戲的活躍度和用戶粘性。”

那么這一次，《怪物彈珠》國服能否重現(xiàn)日服的輝煌?或許這不僅是國內(nèi)游戲廠商，也是國外廠商，特別是日本游戲廠商關(guān)注的問題。近兩年來，所謂的二次元手游爆款頻現(xiàn)，但多為國內(nèi)廠商購買IP改編，除《FGO》外，正統(tǒng)引進(jìn)代理的大作反而多數(shù)遭遇“水土不服”，因本地化和溝通問題，不斷陷入“玩家不買賬—資源投入少—合作受影響”的惡性循環(huán)，其中不乏國內(nèi)大廠投入重金代理發(fā)行，最終雷聲大雨點(diǎn)小的產(chǎn)品。

既然如此，親力親為，從線下切入，從玩家開始，厚培根基，接好中國市場(chǎng)的地氣，最終反哺線上，可能才是破除這一困局的正解。撰寫本篇稿件的目的，就在于盤點(diǎn)《怪物彈珠》國服再度開啟以來的線下營銷活動(dòng)，透視MIXI在中國線下開展的布局，分析游戲的線下營銷策略如何有效展開，供業(yè)界參考。

節(jié)奏密集的線下活動(dòng)

7月6日-10日，《怪物彈珠》在上海CCG漫展首次亮相，宣布國服即將回歸后的1個(gè)月，國服的IOS端正式開啟。隨后，MIXI開展了一系列節(jié)奏密集、聚焦大城市的線下營銷活動(dòng)。

9月26日，四川大學(xué)線下推廣活動(dòng)。這是《怪物彈珠》首次進(jìn)入大學(xué)校園宣傳。

12月1日-12月22日，北京王府井APM商場(chǎng)，《怪物彈珠》北京主題活動(dòng)。這是《怪物彈珠》在中國首次開展的線下主題活動(dòng)，活動(dòng)在咖啡廳中進(jìn)行，為玩家準(zhǔn)備了定制的《怪物彈珠》餐食，店內(nèi)布置為《怪物彈珠》主題并播放游戲BGM，力求還原東京涉谷Xflag Store的氛圍，讓玩家在北京體驗(yàn)到東京店內(nèi)感覺。

12月12日-2018年1月1日，上海思南公館，“怪物彈珠×萌果醬谷子咖啡”主題活動(dòng)?！豆治飶椫椤放c上海思南公館萌果醬咖啡廳開展異業(yè)合作，在北京活動(dòng)的基礎(chǔ)上增加了更多互動(dòng)體驗(yàn)，由于活動(dòng)期間剛好覆蓋游戲中與《EVA》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，店內(nèi)安排《EVA》駕駛員coser與玩家及粉絲互動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還舉辦娛樂性質(zhì)的游戲比賽，參與活動(dòng)有機(jī)會(huì)獲得限定版的周邊商品。

12月17日-12月31日，上海地區(qū)各大高校巡回主題活動(dòng)。會(huì)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“尋找附近朋友聯(lián)機(jī)”的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)玩家在現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面的游戲，獲得有趣的內(nèi)容和贈(zèng)品。

12月月底，即將舉辦的點(diǎn)亮廣州塔線下活動(dòng)。在活動(dòng)當(dāng)天正式宣布《怪物彈珠》進(jìn)入中國市場(chǎng)。

重視熟人社交的活動(dòng)布局

以SNS起家的MIXI，在營銷推廣方面也是強(qiáng)項(xiàng)，這是日本其它公司難以復(fù)制的，而在營銷過程中《怪物彈珠》最重視的是面對(duì)面組隊(duì)玩法。木村弘毅曾表示：“中國有很多玩法很有啟發(fā)性，比如麻將，本身就是線下的一種游戲娛樂方式。”這種觀念也深刻體現(xiàn)在《怪物彈珠》線下活動(dòng)的布局中。從地點(diǎn)的選擇看，線下活動(dòng)集中在北京、上海、廣州和成都四大城市的大學(xué)校園、商場(chǎng)和咖啡館，筆者認(rèn)為主要有兩方面的考慮。?

首先是聚焦熟人社交的場(chǎng)景。從產(chǎn)品來說，《怪物彈珠》具有極強(qiáng)的社交屬性，不論是四人共斗的玩法、相輔相成的職業(yè)技能設(shè)計(jì)，還是多人聯(lián)機(jī)帶來的資源消耗減少、獎(jiǎng)勵(lì)加成等機(jī)制，都決定了“共斗”才是這款游戲精髓和常態(tài)，在游戲運(yùn)營過程中，“熱血共斗精神”也是官方一直以來所提倡的理念。

目前在游戲中，多人聯(lián)機(jī)組隊(duì)的方式只有兩種，一是基于地理位置的相互靠近，二是基于微信分享鏈接?？梢哉f，這兩種聯(lián)機(jī)方式所指向的，一般而言是生活中普遍存在又相對(duì)穩(wěn)固的熟人關(guān)系。

這就要求線下活動(dòng)所選擇地點(diǎn)正好是熟人之間的社交場(chǎng)景，并且一次消費(fèi)過程所需要的時(shí)間，足夠完成一次游戲下載、試玩(共斗)，達(dá)到將熟人關(guān)系轉(zhuǎn)化為游戲中“共斗”關(guān)系的目的。可以說，大學(xué)校園、咖啡廳恰好符合這一要求，能夠?yàn)椴煌瑢傩缘挠脩羧后w創(chuàng)造一個(gè)可以一起玩游戲，體驗(yàn)共斗樂趣的聚集地。

其次是聚焦人口稠密、二次元受眾群體活躍度高的大城市。無論從游戲本身的調(diào)性，還是聯(lián)動(dòng)對(duì)象的屬性來看，《怪物彈珠》都是一款不折不扣的二次元手游，而縱觀全國二次元氛圍濃郁的地方其實(shí)并不多，從2016年度各地舉辦漫展的數(shù)量和占比情況來看，最主要(超過5場(chǎng))的除北上廣蓉四城外，僅有南京、杭州、武漢和沈陽寥寥數(shù)城而已。