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爭奪中國咖啡消費市場 提升2%的現(xiàn)磨咖啡份額成關(guān)鍵
12月6日，星巴克海外首家臻選烘焙工坊在上海開幕，這是繼2014年在西雅圖開出首家后的第二家店。在國外咖啡品牌頻頻布局中國市場的背后，中國咖啡消費的潛力也被越來越多跨國公司所認可，不過，如何提升僅占咖啡消費份額2%的現(xiàn)磨咖啡潛力，仍是各個企業(yè)關(guān)注的重點。
星巴克創(chuàng)始人兼董事長霍華德·舒爾茨昨日在接受第一財經(jīng)記者專訪時表示，中國現(xiàn)在擁有星巴克超過3000家門店，其中僅在上海就有超過600家。更關(guān)鍵的是，中國目前每15個小時就會開出一家新的星巴克，按照這個速度，中國將在10年內(nèi)超越美國成為公司最大的市場。
不過，星巴克最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，利潤下滑了16.7%。事實上，星巴克這一并不太理想的財報數(shù)字，與各地掀起的精品咖啡浪潮以及麥當(dāng)勞等在內(nèi)的低價產(chǎn)品擠壓存在一定的關(guān)系。星巴克全球增長乏力，在其財報中其全球同店銷售增速為3%，但在中國市場同店銷售增長卻達到8%。
星巴克花了18年的時間在美國本土開出10000家門店，而在中國，舒爾茨則是表示，將希望在8~9年完成這一目標(biāo)。財報數(shù)據(jù)顯示，2017財年，星巴克在中國凈增門店數(shù)超過550家，旗下的3000多家門店分布在全國135個城市，囊括了越來越多的二三線城市。
盡管中國是這家美國連鎖咖啡巨頭的第二大和增長最快的市場，但想要在中國市場一家獨大也是越來越難以實現(xiàn)。
10月初，英國咖啡公司costa完成了與江蘇悅達集團在中國合資的企業(yè)悅達咖世家的股份并購，使costa在中國全資擁有中國南方市場。10月中旬，曾在美國被譽為第二波咖啡浪潮引領(lǐng)者的Peets coffee在上海開出了海外市場的第一家門店。11月底，越南咖啡巨頭中原咖啡集團在上海建立了第一個辦事處，并宣告明年將開出第一家旗艦店。越南中原咖啡集團和越南國家咖啡總公司、雀巢在越南本土被稱為速溶咖啡市場的“三巨頭”。旗下除了擁有G7這一系列“網(wǎng)紅”速溶咖啡產(chǎn)品外，也還有咖啡豆和咖啡粉等中高端系列產(chǎn)品，同時中原咖啡旗下的咖啡館也是越南人愛去的休閑場所。
“要在中國市場實現(xiàn)10億美元銷售目標(biāo)，中原咖啡在中國要橫跨所有的咖啡品類。跟一天要喝四次咖啡的越南人相比，中國還是有很多人不喝咖啡的。我們希望透過速溶咖啡，讓這部分人群開始喜歡喝咖啡。而中高端產(chǎn)品和咖啡館是希望讓那些本身就愛喝咖啡的人，體會到不同的咖啡風(fēng)味和文化。”中原集團股份有限公司大中華區(qū)總經(jīng)理潘瑜強在接受第一財經(jīng)專訪時表示。
倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計顯示，中國的咖啡消費正在以每年 15% 的速度增長，而全球的平均水平是 2%。值得注意的是，高速增長的中國咖啡消費市場，速溶咖啡仍占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。
歐睿國際(Euromonitor International)提供的數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡在咖啡消費中的占比達70%，瓶裝即引占比接近28%，而星巴克、costa、太平洋咖啡、各類韓式咖啡館，以及seesaw、Peets等精品咖啡館愈演愈烈爭奪的現(xiàn)磨咖啡市場卻僅占2%。
因此，中國現(xiàn)磨咖啡市場的潛力被行業(yè)內(nèi)公司認為是一座未開墾的金礦。“10年內(nèi)10000家門店”、“年內(nèi)10億美元的銷售目標(biāo)”、“橫跨所有的咖啡品類”成為各家公司的愿景，不過，此前高調(diào)進軍中國并快速擴張的韓系咖啡館的失敗案例也如鯁在喉。
2012年進軍中國市場的咖啡陪你曾一度宣傳三年趕超星巴克。 “到 2015 年，全中國連鎖店達到 5000 家，然后去香港上市”這是該公司進入中國市場初的目標(biāo)。
實際上，在2015年中旬，咖啡陪你品牌就已經(jīng)負面纏身。第一財經(jīng)記者從天眼查上發(fā)現(xiàn)，目前咖啡陪你在司法風(fēng)險一欄顯示，法律訴訟69起，法院公告79則，失信人39位，被執(zhí)行人96位，開庭公告1則。 此外，韓國公平交易委員會的數(shù)據(jù)顯示，2015 年咖啡陪你的關(guān)店率達到 14.6%(140 間)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對第一財經(jīng)記者分析到道：“中國現(xiàn)磨咖啡市場在中產(chǎn)階級擴容和消費升級的雙輪驅(qū)動下，進入高速發(fā)展的節(jié)點。所以可以看到包括星巴克、costa等咖啡巨頭的擴張和單店客單量以及利潤的增長，行業(yè)增長空間具有期待性。不同于韓系咖啡館激進擴張，星巴克有品牌和文化支撐，但其在中國目標(biāo)是兩倍于美國本土的速度增長，從產(chǎn)業(yè)角度也可謂冒進，目前星巴克在一二線城市的門店密度已經(jīng)有些高了。在市場還未足夠成熟的情況下挺進三四線城市，那么整體的客單量或會不理想。”
