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線上營(yíng)銷成標(biāo)配 人人有望擼一把開發(fā)商的羊毛？
賣房子這件事兒正在變化，盡快盡可能地找到客戶的營(yíng)銷內(nèi)核還是沒變。
疫情疊加本就整體下滑的房市，房企加持自建APP、小程序、視頻、VR技術(shù)等酷炫黑科技來襲，營(yíng)銷“自救”的浪潮一浪高過一浪。更誘人的傭金、更具保底對(duì)賭性質(zhì)的條款，全民經(jīng)紀(jì)人成了一道風(fēng)景。
繞開中介、渠道，去直接對(duì)接房企線上平臺(tái)的交易閉環(huán)，甚至吸引了不少眼紅的小中介、經(jīng)紀(jì)人，飛單干私活現(xiàn)象偶現(xiàn)。依賴渠道費(fèi)，還尚未全員復(fù)工的房屋代理商和渠道商也成為了特殊營(yíng)銷環(huán)境下，利益被分食的對(duì)象。
但被分食者表現(xiàn)很從容。數(shù)位受訪人士表示基于房屋代理商、渠道商們海量的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對(duì)于房屋夠買者的需求洞察力、對(duì)樓盤的分析能力，以及不少小開發(fā)商經(jīng)常出現(xiàn)的回款難，這種搶食現(xiàn)象待到樓市后續(xù)回暖、疫情解除后會(huì)逐步緩解。
線上營(yíng)銷成標(biāo)配
疫情持續(xù)至今，房企的線上營(yíng)銷水準(zhǔn)幾乎都得到了快速提升。
用一家TOP10房企上班的財(cái)務(wù)管理人員陳辰的話來說就是，“現(xiàn)在給上級(jí)匯報(bào)工作，不提下公司最近在網(wǎng)上有哪些營(yíng)銷動(dòng)作，似乎都覺得方案沒法講下去。”
這輪線上營(yíng)銷熱潮始于中國(guó)恒大(03333.HK，以下簡(jiǎn)稱“恒大”)2月13日的“網(wǎng)上賣房”。購房者只要在恒房通平臺(tái)線上繳納5000元定金，簽訂《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，就可以認(rèn)購意向樓盤和房號(hào)。隨后，除了保留無理由退房、最低價(jià)鎖定、承諾樓盤價(jià)格下調(diào)補(bǔ)差價(jià)外，還進(jìn)一步降低認(rèn)購門檻至“只要交2000元就能網(wǎng)上認(rèn)購一套房”，并加大對(duì)客戶促成房屋交易的獎(jiǎng)勵(lì)力度。
逾百家房企采取了類似操作。營(yíng)銷形式也不再拘泥于2月中旬的類似于碧桂園鳳凰通、萬科分享家、融創(chuàng)幸福通等房企線上售房APP，看房小程序，實(shí)現(xiàn)了向樂居、房天下、貝殼、安居客等第三方線上平臺(tái)，阿里等房企電商品牌館，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，VR看房等多營(yíng)銷渠道多技術(shù)形式的轉(zhuǎn)變。
與網(wǎng)上營(yíng)銷方案成房企時(shí)下營(yíng)銷標(biāo)配如出一轍的還有房企APP地位的水漲船高。
“每天切換最多的APP除了微信就是自家公司APP，只要邀請(qǐng)用戶注冊(cè)APP、推薦意向客戶購買、成交都會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，不心動(dòng)很難。”深圳一家房企的張姓中層管理人員將此理解為，“與其閑著不如動(dòng)動(dòng)手就能賺錢”的小白操作，他身邊的親戚朋友、小區(qū)鄰居基本都是他拓客對(duì)象。
有多位深圳房企人士向第一財(cái)經(jīng)記者提及，公司的APP用戶注冊(cè)數(shù)、網(wǎng)上交易額在近半個(gè)月內(nèi)有明顯提升。直播間溝通話術(shù)、鏡頭語言、視頻剪輯及解說詞甚至到妝容、服裝搭配，營(yíng)銷人員都有了快速提升。“網(wǎng)紅直播教程在最近半個(gè)月是組里員工討論的核心話題之一。”
類似于低價(jià)鎖定房源、無理由退房等可以說是房企營(yíng)銷的老套路，但是它的生命力仍然引起了地產(chǎn)人士的注意。
“我們小區(qū)的業(yè)主群基本每天都有人丟進(jìn)來各種賣房鏈接，我父母也會(huì)時(shí)常推給我及身邊好友一些購房小程序。“上述張姓人士笑稱，最打動(dòng)父母的無非是那種只要邀請(qǐng)人注冊(cè)即可獲獎(jiǎng)勵(lì)，只賺不賠的安全感和滿足感。
不同媒介的傳播方式、不同額度的返現(xiàn)及傭金獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)質(zhì)卻高度相似。
提前低價(jià)鎖定房源還可無理由退房的促銷方案，本質(zhì)屬于帶有保底對(duì)賭性質(zhì)的期權(quán)產(chǎn)品：從購房者角度看，房?jī)r(jià)后續(xù)走勢(shì)看漲，行權(quán)可獲利益最大化;反之，房?jī)r(jià)走勢(shì)不明或無購買持有信心，則可選擇收回定金，損失無非是資金利息成本。
對(duì)于房企來說，通過賣出這款具保底性質(zhì)的期權(quán)產(chǎn)品相當(dāng)于零成本快速融資。
此外，在房市整體氛圍趨于沉悶的大環(huán)境下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速俘獲注意力及鎖客，并獲得現(xiàn)金流。
相對(duì)透明的游戲規(guī)則、買賣雙方愿意以小博大的一致訴求，令這種營(yíng)銷手法很快就攪動(dòng)市場(chǎng)。“線下營(yíng)銷渠道還難以全部恢復(fù)，這種方法算得上是有限范圍內(nèi)騰挪，順便收割一波注意力經(jīng)濟(jì)。”
飛單初現(xiàn)
房企開啟直銷模式以來，有房產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人加入到了房企直銷的隊(duì)伍，林冰之便是其中一員。
他供職于國(guó)內(nèi)一家TOP5的房產(chǎn)代理公司。目前，他所在的公司還尚未能全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
“為了安全，不少二手房東現(xiàn)在不允許帶客看房，我們也沒辦法領(lǐng)著客戶去實(shí)看，上班半個(gè)月了也沒開成一單，但房企只要帶客過去就會(huì)返千元左右。”他所在的深圳市粵海街道的一個(gè)門店屬于公司在南山區(qū)最大的門店。正常營(yíng)業(yè)的狀況下，門店員工保持在20人左右，目前仍只有四五個(gè)員工到崗輪流上班，其他員工還是處于線上拓客狀態(tài)。
一方面，成熟的房屋代理和中介員工手頭大多維系有50個(gè)左右長(zhǎng)期客源;另一方面，中介公司普遍還沒有恢復(fù)到正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)，開單難落地并沒有得到實(shí)質(zhì)改善。而另一邊地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的浪潮一浪高過一浪。
拿著兩三千元底薪的林冰之私下加入了好幾家頭部房企銷售隊(duì)伍且半月收入早已破兩萬了。
這輪房企營(yíng)銷，目前給的銷售傭金基本處于房款總價(jià)2%左右。而房企借助貝殼、世聯(lián)行、中原、安居客等渠道商、代理商來銷售，給到的傭金點(diǎn)位普遍在3%-5%。通常情況下，若是樓盤屬于偏遠(yuǎn)、難銷售等，傭金點(diǎn)位超過10%也不足為奇。
“比如廣東的惠州、肇慶這些地區(qū)的部分樓盤，你要帶客戶去看盤、陪吃飯，甚至一天返回不了，還得在當(dāng)?shù)刈∷蕖?rdquo;廣東中原地產(chǎn)項(xiàng)目部總經(jīng)理黃韜坦言，樓盤銷售一條龍服務(wù)下來傭金點(diǎn)位能達(dá)到14%。
疫情倒逼房企力辟線上渠道無疑令它踏入了渠道的“地盤”。而房企最近急補(bǔ)的APP、微信小程序、直播、VR看房、抖音小視頻等，正是渠道商、房屋代理商甚至經(jīng)紀(jì)人們這兩年快速補(bǔ)充的新業(yè)務(wù)。林冰之這樣“飛單”的“花蝴蝶”們私下也開始為了生存忙碌。
多家房屋代理商和渠道商在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪之際并沒回避這一市場(chǎng)新現(xiàn)象的存在。
“房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售對(duì)房屋代理商和渠道商多少是會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)影響。”中原地產(chǎn)中國(guó)大陸區(qū)主席黎明楷坦言，面對(duì)這種市場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)局面還是要聚焦到提升自身的渠道獲客方法、銷售代理能力上來。
與林冰之一樣加入到房企直銷隊(duì)伍的還有路勝利。他經(jīng)營(yíng)了一家小房屋中介公司，之前掛靠在某大型房屋經(jīng)紀(jì)平臺(tái)上。
“我們是小中介公司，掛在房屋經(jīng)紀(jì)平臺(tái)的話，地產(chǎn)商一般給平臺(tái)10%傭金點(diǎn)的話，再由平臺(tái)分銷給我們小中介公司傭金點(diǎn)大概5%，每個(gè)員工最后到手能有1%就屬于比較理想了。”路勝利表示，一些大房企能給到2%的傭金，繞過渠道平臺(tái)直接與地產(chǎn)公司合作收入略豐厚些。
對(duì)于房企來說，能順勢(shì)繞開傭金點(diǎn)位較高的平臺(tái)也是一樁美事。
“現(xiàn)在渠道商員工跟地產(chǎn)企業(yè)員工一樣都沒能全員復(fù)工，與其借助高傭金點(diǎn)的渠道，不如讓利給員工、業(yè)主、合作伙伴，外加將資金進(jìn)行多場(chǎng)景投放造勢(shì)。”在華中一家頭部房企做營(yíng)銷中層的陳方表示。
被搶食者很淡定
半月有余，營(yíng)銷炮火持續(xù)轟炸，不少地產(chǎn)商相繼亮出了動(dòng)輒百億元的銷售額，以顯示戰(zhàn)果，但是不少平臺(tái)商整體很淡定。
至于此輪因?yàn)橐咔槎粨屖车那郎虃冋w并不著急。
這一方面來自于房屋代理商、渠道商們海量的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，涵蓋房屋銷售市場(chǎng)、客戶。
“我們?cè)趨f(xié)助客戶選房、提供給客戶信息，讓客戶更容易聚焦到自己想要的房源上有著自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”黎明楷直言，這種對(duì)客戶需求的洞察力、對(duì)樓盤的分析能力是線上展示平臺(tái)、地產(chǎn)公司所無非撼動(dòng)的。
另一重自信來自于“飛單”的經(jīng)紀(jì)人和中介門店大多最終仍會(huì)選擇回歸平臺(tái)或者房屋代理商。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，選擇離開平臺(tái)而去單飛攬活的經(jīng)紀(jì)人介紹客戶去房企APP或者繞過平臺(tái)去直接對(duì)接房企線上系統(tǒng)最大的癥結(jié)在于回款難。
“大地產(chǎn)公司沒精力對(duì)接小客戶。頂多是中小地產(chǎn)公司對(duì)接小客戶，他們?cè)捳Z權(quán)強(qiáng)，很少會(huì)采用預(yù)付款形式。按照目前房企付傭金的時(shí)間點(diǎn)狀況來看，基本都要等到購房者繳納了首期款并與開發(fā)商簽署《商品房買賣合同》，地產(chǎn)公司才會(huì)返點(diǎn)傭金和獎(jiǎng)勵(lì)，這些過程都需要經(jīng)紀(jì)人或者中介死追著地產(chǎn)企業(yè)，尤其是小地產(chǎn)企業(yè)的回款很難。”她坦言，這也是房企這幾年布局線上線下拓客渠道，甚至開出數(shù)倍于經(jīng)紀(jì)行業(yè)薪酬的挖人，角力平臺(tái)、代理商始終未能成氣候的根源之一。
相較之下，貝殼、安居客、中原、世聯(lián)行、鏈家等平臺(tái)大多與線下中介和經(jīng)紀(jì)人存合同約定，屬利益共同體。大房企要么更加倚重自身的營(yíng)銷渠道要么會(huì)采用包銷給大平臺(tái)，交由平臺(tái)去分銷，甚少直接包銷到個(gè)體。類似于房地產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)的房多多則也是采用平臺(tái)去和開發(fā)商談房源，再把房源給合作中介銷售，每樁交易達(dá)成的傭金快速返給經(jīng)紀(jì)公司。
忌憚?dòng)诘甏笃劭停乜钸t遲難入賬的中介、個(gè)體即便會(huì)吐槽渠道商或者代理商是傭金吸血鬼。但是相比于在地產(chǎn)開發(fā)商面前的勢(shì)單力薄要不到回款，大多還是會(huì)在短暫的徘徊之后再度回歸平臺(tái)麾下。
“進(jìn)了平臺(tái)就相當(dāng)于給小中介了一把‘保護(hù)傘’，房屋經(jīng)紀(jì)人多負(fù)責(zé)給客戶推薦合適樓盤，帶領(lǐng)看盤，簽單;作為利益共同體的代理商也有動(dòng)力幫助經(jīng)紀(jì)人回款。”上述人士坦言，房企線上營(yíng)銷化的進(jìn)程里，林冰之們一直有存在，但始終是少數(shù)。
令渠道有底氣，認(rèn)為房企這輪搶食大可不必驚慌的另一個(gè)原因：試錯(cuò)成本高令買房者越來越難忽悠。用黎明楷的話來說就是“買房的人越來越精明了。”
“不少房企捂著至少10%的存價(jià)差、好地段的盤不賣，放出的盤整體以三線久推難售的冷盤，日常多是八折處理無人搭理，這輪即便打六折也意義不大。”深圳福田區(qū)藝林花園的一家地產(chǎn)中介公司負(fù)責(zé)人表示，至于不少房企這些年樂此不疲玩的那套先提價(jià)后打折、才開售幾天便對(duì)外大肆宣揚(yáng)兜售掉了幾萬套、內(nèi)部人認(rèn)購制造搶購緊張氛圍、所謂的無理由退房綁定時(shí)間期限等，房產(chǎn)市場(chǎng)非剛需客群體們基本都能一眼識(shí)破。
目前，房企普遍只是意向客戶交了定金，距離真實(shí)成交仍存距離，且轉(zhuǎn)化率始終是各大房企閉口不談的關(guān)鍵詞。同時(shí)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，房屋的大宗交易屬性、購房者線下實(shí)地看盤的購買習(xí)慣并非短時(shí)就會(huì)徹底改變。
