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考驗和困擾：線上營銷揭幕 眾房企被動跟進(jìn)
疫情影響，樓市持續(xù)冰封，房企面臨嚴(yán)峻考驗?？硕饠?shù)據(jù)顯示，1月百強(qiáng)房企全口徑銷售額5771.3億元，同比下降12.7%。
銷售壓力下，房企紛紛選擇轉(zhuǎn)至線上。根據(jù)CRIC監(jiān)測，房企線上營銷已經(jīng)全面鋪開，200強(qiáng)房企中有143家房企重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺線上售樓處，其中搭建小程序達(dá)到了85家，且集團(tuán)小程序為64家。
在這場線上營銷爭奪賽中，2月16日，恒大率先出擊，給出最低價購房和無理由退房以及7.5折等多項權(quán)益，打破了線上賣房不溫不火的僵局。恒大的營銷組合拳使得不少房企跟進(jìn)。
“線下售樓處的關(guān)閉使得公司只能將重心放在線上，恒大這次的營銷活動效果的確不錯，為線上導(dǎo)入了不少流量，目前我們公司也在考慮調(diào)整優(yōu)惠策略，但不會跟進(jìn)7.5折。”2月24日，在一家粵系房企區(qū)域公司擔(dān)任營銷總經(jīng)理的李智告訴時代周報記者。
線上售房模式的開啟加速了房地產(chǎn)商的“渠道自建”，這使得在新房銷售中抽取2%-5%傭金的中介渠道們壓力倍增。
“要是線上售樓模式做起來，對中介行業(yè)的沖擊顯而易見。”2月22日，一位廣州的中介人士告訴時代周報記者，在行業(yè)變革，中介人更應(yīng)該提升自己的拓客和營銷技能，例如，通過直播、微信私聊、電話、短視頻等多種方式鎖定客戶。
線上促銷戰(zhàn)
“請幫忙點(diǎn)擊觀看，我們在沖刺直播周冠軍。”2月21日，李智向時代周報記者發(fā)來這樣一條微信，并附上一個直播鏈接。
當(dāng)前，李智負(fù)責(zé)的8個項目，僅有3個項目的線下售樓處開放，這種現(xiàn)狀讓他頗為焦灼。從2月1日至今，李智負(fù)責(zé)的項目已經(jīng)開展了近20場直播。
據(jù)悉，目前碧桂園、萬科、融創(chuàng)、中海地產(chǎn)、保利發(fā)展龍湖、中國金等房企都開展了直播形式。
接近不惑之年的王峰，從事房地產(chǎn)銷售15年，現(xiàn)在是一家深圳房企華南區(qū)域的營銷總負(fù)責(zé)人。
在他看來，直播僅是線上營銷手段的一種。
“幾十萬的點(diǎn)擊量，幾萬的觀看量很多都是假數(shù)據(jù)。事實上，最能挑動購房者神經(jīng)的，是價格門檻。”王峰提到，“要是通過線上買的就能優(yōu)惠5萬元，客戶肯定就通過線上來了，因為這是實打?qū)嵉膬?yōu)惠。”
“房企線上售房還存在信任問題。”王峰向時代周報記者指出網(wǎng)上賣房的又一痛點(diǎn)，“在淘寶上，幾元的東西都能退款，如果認(rèn)購了房子，后悔怎么辦。”
事實上，線上售樓并不新鮮，樓盤是大宗非標(biāo)產(chǎn)品，線上銷售一直不溫不火， 在這次新冠肺炎疫情影響下，房企開始逐漸擊破線上交易的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。
2月16日，中國恒大率先打響第一槍，內(nèi)部文件顯示，2月18日起至2月29日，全國在售樓盤將可打7.5折優(yōu)惠，并以“恒房通”作為網(wǎng)上平臺，僅用5000元的低定金鎖定房源，并搭配無理由退房、差價補(bǔ)償、全民營銷等組合拳。
其中，最低價購房權(quán)益和無理由退房成為最大亮點(diǎn)，解決了線上交易難題，而這一舉措迅速被其他房企陸續(xù)跟進(jìn)。
富力地產(chǎn)同樣啟動線上營銷行動，推出“全民營銷+網(wǎng)上售房+購房大優(yōu)惠+無理由退房+差價補(bǔ)償”的連環(huán)營銷方式，將認(rèn)購定金定得更低，只有3000元。
雅居樂、美的置業(yè)、禹洲置業(yè)也開始行動，并將認(rèn)購門檻進(jìn)一步拉低，只需繳納1000元定金，即可鎖定房源簽署線上認(rèn)購書，而三盛集團(tuán)更是將定金降低至999元。
據(jù)時代周報記者不完全統(tǒng)計，有超過22家房企推出“以小額定金鎖住房源頭”的策略，金額在999-5000元不等。
為打消購房者的后顧之憂，“無理由退房”成為房企促銷搶收的重要營銷策略之一。時代周報記者統(tǒng)計，截至目前，有20多家房企在線上購房平臺中都搭配了無理由退房的承諾。在時間期限上，最短為7天，最長為半年。
考驗和困擾
在王峰看來，以低門檻鎖定房源與無理由退房為組合的線上營銷方式是一把雙刃劍。
“這樣的方式，可以快速去化，幫助回籠資金。但是房企提出了更高要求，如果市場持續(xù)下行，或者項目品質(zhì)不好，房企是要給購房者退房以及補(bǔ)貼，這考驗著房企的資金實力和綜合運(yùn)營實力。”王峰表示道。
李智告訴時代周報記者，目前在售項目基本都是房企在前兩年高價拿的地，加上這兩年房價價格比較平穩(wěn)，所以利潤空間本身并不大，而這樣大幅度的讓利活動進(jìn)一步削弱了項目的利潤，中小房企面臨的壓力更大。
王峰指出，“線上賣房的門檻并不低，全國布局的規(guī)模型開發(fā)商更有優(yōu)勢，因為他們面對的客戶群更多，現(xiàn)在百強(qiáng)以外的房企基本上都只能與第三方平臺一起合作。”
就在大部分房企嘗試新的營銷模式時，也有部分房企做出不一樣的選擇。
2月22日，藍(lán)綠雙城副總裁張文龍向時代周報記者表示，線上售樓是其公司發(fā)展的一個重要方向，但并不會主推，畢竟售房這種產(chǎn)品服務(wù)得眼見為實，觸摸以及親自體驗。
他表示，每家企業(yè)戰(zhàn)略不同，他們大規(guī)模打折會相對少一些。
而對于線上營銷的未來，不少業(yè)內(nèi)人士表示看好。
2月20日，一位閩系房企營銷人士向時代周報記者表示，機(jī)遇總是伴隨危機(jī)而生，雖然現(xiàn)在線上銷售還未成主流，但地產(chǎn)銷售的2.0時代開啟了，線下體驗，線上下單，將為地產(chǎn)銷售提速至少50%。
同日，明源地產(chǎn)研究院陳詩藍(lán)向時代周報記者指出，長遠(yuǎn)來看，線上營銷會成為營銷大頭，即使目前無法線上完成交易，但營銷也會逐漸轉(zhuǎn)移到線上。
一直以來，房企給中介代理傭金普遍在2%-5%之間，而一些地址位置較偏遠(yuǎn)的項目甚至飆升到9%-10%。在部分城市，渠道已占主導(dǎo)位置，擠占了開發(fā)商利潤空間，并使得營銷成本進(jìn)一步提升。
如今，在疫情影響下，房企們通過自有平臺進(jìn)行線上賣房，避開了渠道，對中介行業(yè)影響幾何?
“線上要真正實現(xiàn)完全閉環(huán)還是有難度的，中介有很強(qiáng)的生存能力，短時間不會有太大沖擊。”張文龍表示。
王峰認(rèn)為，削弱對線下渠道的依賴是這兩年房企營銷的重要命題，這是大的方向和策略，擺脫對外部渠道的依賴也是房企的終極目標(biāo)。
王峰還表示，目前很多房企都在自建渠道，但這是一個漫長的過程，不可能一蹴而就。
