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疫情致“返鄉(xiāng)置業(yè)”落空：一個四線房地產(chǎn)項目的“非常假期”
在將銷售人員“遣散”回家后，郭偉仍然沒有休息。他需要監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)平臺，同時與政府部門保持密切溝通，將相關(guān)的“防疫”要求及時傳達給值班的物管同事。在新型冠狀病毒疫情不斷蔓延的情況下，郭偉要將重心放在“防疫”上，但他仍然試圖將疫情帶來的影響降到最低。
郭偉供職于一家區(qū)域性房企，是一個大型房地產(chǎn)項目的負責人，該項目位于山東省菏澤市牡丹區(qū)。過去兩年，菏澤啟動大規(guī)模棚戶區(qū)改造，這也推動了當?shù)胤康禺a(chǎn)市場快速發(fā)展。根據(jù)中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，2019年12月，菏澤市新建住宅樣本平均價格為5610元/平方米，同比上漲9.1%。
菏澤市下轄兩區(qū)七縣，戶籍人口超過1000萬，常駐人口在870萬水平，既是人口大市，也是勞務(wù)輸出大市。
這種特征也賦予菏澤樓市一些新的特點。郭偉說，近幾年，返鄉(xiāng)置業(yè)構(gòu)成了菏澤樓市的一項重要需求。每年的國慶長假和春節(jié)長假期間(春節(jié)前后一個月)，外出務(wù)工人員的返鄉(xiāng)購房明顯增多，在當?shù)匾恍╉椖恐?，每年約有兩成的交易在此期間達成。
因此，每年春節(jié)長假之前，郭偉都會啟動營銷預(yù)熱措施，向回家的“游子”們推銷房子。
但在2020年春節(jié)期間，一切都被一場疫情打亂。
緊急關(guān)閉的售樓處
作為市府所在地，牡丹區(qū)除了當?shù)刭彿空咄?，還吸引了下屬各區(qū)縣的購房者，是菏澤市房地產(chǎn)交易最活躍，房價也最高的區(qū)域。
針對這一特點，加上春節(jié)期間返鄉(xiāng)置業(yè)的決策時間較短的情況，郭偉制定了有針對性的營銷策略，即著重推廣“市里”的教育、醫(yī)療、交通等優(yōu)質(zhì)資源，同時做一些價格讓步。
從2019年12月開始，郭偉將各類營銷廣告按節(jié)奏陸續(xù)投放，初期的反饋相對不錯。再加上之前蓄客情況良好，郭偉覺得，春節(jié)樓市“可以期待一下”。
12月31日，武漢市政府首次發(fā)布有關(guān)“病毒性肺炎”的通報。隨后幾天，通報不斷出現(xiàn)，染病個案開始增加，疑似病毒傳染源的華南海鮮市場被查封。
但郭偉此時無暇關(guān)注這些消息，他將精力主要放在了工作上。當時，電話問詢的情況比較多，有些購房者還預(yù)約了看房時間。2020年1月中旬開始，春節(jié)臨近，返鄉(xiāng)人數(shù)增加，售樓處逐漸熱鬧起來，有一些客戶出現(xiàn)意向成交。
但此時，病毒的傳播也開始加速，相關(guān)的信息不斷更新。1月21日，山東首例疑似新型冠狀病毒感染的肺炎病例被確診。1月25日，大年初一，菏澤市發(fā)現(xiàn)首例新型冠狀病毒感染的肺炎確診病例。
郭偉感覺情況有點不好，春節(jié)后，他讓同事多買了一些84消毒液，增加給售樓處、辦公室、項目現(xiàn)場、小區(qū)消毒的頻次，同時叮囑一線營銷人員，“多問幾句”。如果遇到從武漢回鄉(xiāng)的客戶，要“多加留意”。
隨后，被確診的病例不斷增加。1月28日，新冠病毒肺炎感染累計確診病例達5974例，感染人數(shù)首次超過非典。遠在武漢600多公里外的菏澤市，確診病例為7例。這時有關(guān)疫情的信息已經(jīng)鋪天蓋地。春節(jié)過后，大街上的人很少，“走親戚”和聚會行為明顯減少。
郭偉的售樓處門可羅雀，“一天來不了5個”。一些看房者帶著口罩，刻意與銷售人員保持距離。郭偉要求，保安、銷售人員和物業(yè)服務(wù)人員全部都帶口罩上崗。由于看房者寥寥，一些銷售人員被允許回家過年。
1月29日，山東省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳發(fā)出緊急通知，暫停商品房集中銷售活動，其中就包括“售樓處銷售活動”。第二天，郭偉分別接到公司總部、當?shù)胤康禺a(chǎn)協(xié)會、商會、住建部門、街道辦等的通知，要求關(guān)閉售樓處，暫停銷售活動。
1月30日下午，郭偉給一線營銷人員全部放假，他在物業(yè)和客服部門安排了值班人員，叮囑他們聽從所屬轄區(qū)的政府部門安排，做好防疫工作。當天，售樓處關(guān)閉。
疫情下的保守心態(tài)
由于事發(fā)突然，一些在途交易受到影響。一個剛剛交完定金的客戶，無法按時完成后續(xù)的網(wǎng)簽、貸款、繳稅等程序，其購房意愿也開始動搖。銷售人員苦口相勸，對方才同意繼續(xù)交易，并視具體情況延緩后續(xù)的流程。也有一名購房者堅定的要求退房，并最終得償所愿。
在郭偉看來，疫情帶來的不確定性，令購房者的消費和投資行為趨于保守。“很能理解，這個時候，買房子肯定不如買口罩、買藥、買糧食來得安心。”
房地產(chǎn)交易嚴重依賴線下溝通，售樓處的關(guān)閉，讓郭偉的“春節(jié)營銷”成果化為泡影。“就春節(jié)前簽了十幾單，節(jié)后一單都沒有。現(xiàn)在看，至少得有一個月不會有什么交易。”
但郭偉仍在試圖彌補。此前，公司總部和一些門戶網(wǎng)站合作，在疫情期間，將營銷行為搬到線上。郭偉讓同事完善項目信息，并積極轉(zhuǎn)發(fā)。同時，項目此前所做的一些視頻素材，也在抖音、快手等一些網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進行推廣。
他覺得，疫情期間，人們足不出戶，刷手機和看電視的時間增加。這時候可以做一些營銷宣傳，進行蓄客，等疫情被控制后，這些工作或許能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)績。
因重大節(jié)慶、高考、環(huán)保等各種因素導(dǎo)致的房地產(chǎn)業(yè)停工、停售等行為并不少見。在北方很多地區(qū)，因季節(jié)影響，每年還有一到兩個月的停工期。
郭偉將疫情與上述不可抗力同等看待，他覺得，只要疫情不持續(xù)太久，所受的損失就有彌補的空間。到目前為止，公司總部尚未對銷售任務(wù)進行調(diào)整，但據(jù)他了解，很有可能會下調(diào)，因為其他各個城市的情況都不好。
他目前能做的，只能是盡力配合政府部門做“防疫”，讓疫情盡快過去。
關(guān)于新冠肺炎疫情對樓市的影響，目前可參照的只有2003年的非典疫情。
上海易居房地產(chǎn)研究院副院長楊紅旭指出，2003年上半年受非典的影響，貨幣政策出現(xiàn)額外的寬松，成為樓市的利好。加之當時中國樓市處于市場化快速推進的初期，疫情結(jié)束后，市場甚至出現(xiàn)了偏熱的苗頭。2003年上半年，商品房銷售面積同比增長38%，全年增長29%。
關(guān)于此次新冠疫情，楊紅旭認為，由于全國樓市處于降溫期，內(nèi)部上漲動力遠弱于2003年，因此，疫情對于樓市的負面影響，可能要更加明顯一些。
