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漲價、推新刺激市場，養(yǎng)樂多“多管齊下”難掩頹勢_通訊
“給腸子來做運動，”“活的乳酸菌，活的哦”，養(yǎng)樂多一個動態(tài)的小瓶形象，讓多數(shù)消費者對“活的”乳酸菌有了最初的認(rèn)識。但在市場上，養(yǎng)樂多在中國內(nèi)地市場一直僅有兩款產(chǎn)品銷售。
2月6日，養(yǎng)樂多為成人推出了500億活的乳酸鈉飲品，20多年來再一次推出新品，結(jié)束雙品打天下的局面。
養(yǎng)樂多方面對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，中國消費者對健康的關(guān)注度越來越高，以及市場對高菌數(shù)活菌型乳酸菌產(chǎn)品的需求越來越大。為了順應(yīng)市場、行業(yè)的發(fā)展以及消費者的期待，此次推出養(yǎng)樂多500億低糖新產(chǎn)品。
【資料圖】
此前，養(yǎng)樂多的兩個產(chǎn)品包括100億活菌原味產(chǎn)品和低糖產(chǎn)品，并且已經(jīng)在中國內(nèi)地市場日銷量在700萬瓶左右，以12元一排計算，年銷售額在66億元左右。不過，財報顯示，養(yǎng)樂多在中國市場的銷量在下滑。
除了推出新產(chǎn)品，養(yǎng)樂多還提高了原有兩款產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場產(chǎn)品的價格，來抵消成本的上漲。
在業(yè)內(nèi)認(rèn)為，養(yǎng)樂多率先培養(yǎng)了乳酸菌飲料市場，先入為主優(yōu)勢很大。隨著市場不斷下沉，需要匹配不同的產(chǎn)品，加之原來產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場的日銷量出現(xiàn)下滑，所以推出新品，并配合漲價刺激市場。但未來養(yǎng)樂多的挑戰(zhàn)仍然很大，乳酸菌飲料營養(yǎng)價值受到懷疑，同時賽道上的消費者有更多諸如牛奶、酸奶的細(xì)分類別選擇，造成養(yǎng)樂多原有消費人群不斷流失。
結(jié)束兩個單品的歷史
了解養(yǎng)樂多的消費者都知道，它只有兩個單品在賣，原味和低糖。并且，價格也很少松動，但這個局面開始變化了。
2月6日，養(yǎng)樂多推出了500億活菌型乳酸菌乳飲品低糖金色包裝“小金瓶”產(chǎn)品，售價為16.8元，高于原來的100億活菌型產(chǎn)品。
自2月6日起，在中國大陸地區(qū)全域展開銷售。養(yǎng)樂多方面稱，新商品自發(fā)售之日起在中國大陸?zhàn)B樂多分公司銷售覆蓋區(qū)域均有供應(yīng)。
藍(lán)鯨財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，在北京的部分超市已經(jīng)開售養(yǎng)樂多小金瓶產(chǎn)品。但如盒馬、永輝等多數(shù)主流商超尚未銷售。目前主力銷售產(chǎn)品仍是100億活菌型原味與低糖產(chǎn)品。
一位大興區(qū)社區(qū)小超市的負(fù)責(zé)人告訴藍(lán)鯨財經(jīng)記者，養(yǎng)樂多就倆產(chǎn)品，賣得還不錯，很多年輕消費者購買乳酸菌飲品時都會選擇養(yǎng)樂多，女士多選低糖的，男士選擇原味版的較多。
養(yǎng)樂多方面向藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，20多年來，養(yǎng)樂多在中國大陸地區(qū)著重推廣養(yǎng)樂多原味和低糖兩款產(chǎn)品，現(xiàn)在各地消費者可以輕松購買，隨時補充活性乳酸菌。目前，養(yǎng)樂多（中國）集團已擁有廣州（2處）、上海、天津、無錫（2處）、佛山，共計7處生產(chǎn)基地和50家分（子）公司。
對于推出500億活菌新品的初衷，養(yǎng)樂多方面對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，近年來，中國消費者對健康的關(guān)注度越來越高，以及市場對高菌數(shù)活菌型乳酸菌產(chǎn)品的需求越來越大。為了順應(yīng)市場、行業(yè)的發(fā)展以及消費者的期待，此次推出養(yǎng)樂多500億低糖新產(chǎn)品。此款新產(chǎn)品更推薦給需要高菌數(shù)和多種營養(yǎng)成分的成年人飲用。
其實，養(yǎng)樂多仍有不少產(chǎn)品儲備。目前，在日本市場，養(yǎng)樂多銷售的產(chǎn)品以“400億”和“1000億”產(chǎn)品為主。養(yǎng)樂多方面稱，這些產(chǎn)品都創(chuàng)造了創(chuàng)紀(jì)錄的凈銷售額和利潤。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，中國消費持續(xù)升級，消費者需要更多的健康管理、體重管理、顏值管理、大健康管理。并且消費者對免疫力關(guān)注度、參與度更高。養(yǎng)樂多此時推出一個高端產(chǎn)品，匹配了中國經(jīng)濟向好的基本面，也匹配了行業(yè)加速創(chuàng)新升級迭代的這個節(jié)奏，匹配了養(yǎng)樂多在新生代以及消費人群升級方面的核心需求。
在眾多日企中，養(yǎng)樂多在觸達年輕消費人群方面算是先行者。2017年，養(yǎng)樂多冠名安徽衛(wèi)視《蜜食記》，并一直持續(xù)至今。2022年，養(yǎng)樂多持續(xù)冠名《非正式會談》第七季，還聯(lián)合錦鯉拿趣推出《這！就是街舞5》聯(lián)名戰(zhàn)隊手辦。
2022年，日企寶礦力水特才引入了年輕的代言人。力保健也開始拓展新產(chǎn)品，并通過與國內(nèi)經(jīng)驗豐富的代理商一起拓展市場。
縱觀這20年，養(yǎng)樂多一直在中國市場占據(jù)益生菌頭部，里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮認(rèn)為，原因有很多，但最核心原因是，它率先教育了消費者什么是乳酸菌飲料。這個先入為主影響很大：消費者把養(yǎng)樂多的口味當(dāng)做乳酸菌飲料的“標(biāo)準(zhǔn)”，以后喝到其他乳酸菌飲料會覺得“不正宗”。“這是養(yǎng)樂多很多的忠實消費者（特別是小孩子）的反饋?！绷_賢亮對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，認(rèn)知上，消費者也把“養(yǎng)樂多”當(dāng)作乳酸菌飲料的代名詞，當(dāng)大家要去買乳酸菌飲料時，不會說去買乳酸菌（飲料），而是說去買“養(yǎng)樂多”。
日銷量減少，養(yǎng)樂多還要做更多
對于此時推出500億活菌新品，羅賢亮認(rèn)為首要原因是整個乳酸菌飲料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)連年下滑，養(yǎng)樂多的營收也有所萎縮（2021年和2022年的日均銷售瓶數(shù)都是下滑的），養(yǎng)樂多想要用新品刺激市場。
財報顯示，2021年4月-2022年3月財年，養(yǎng)樂多亞洲和大洋洲部門的合并凈銷售額比上年增長11.5%，達到1282億日元，但利潤下降6%，為248億日元，以當(dāng)前匯率計算約為12.83億人民幣。
養(yǎng)樂多方面稱，2021財政年度海外銷售的目標(biāo)是恢復(fù)到2019財政年度新冠疫情前的水平。印尼、越南、美國等運營公司繼續(xù)銷量增加，但中國養(yǎng)樂多，以及廣州公司和養(yǎng)樂多巴西等運營公司在復(fù)蘇方面落后了。
數(shù)據(jù)顯示，中國市場的日銷量從2020年財年760.9萬瓶下滑到2022年財年的698.7萬瓶。以此數(shù)量，結(jié)合市場銷售價格估算，2020財年養(yǎng)樂多在中國一年的銷售額約66億元，2022財年減少到61億元。
對此，養(yǎng)樂多方面在財報中稱，2021下半年，消費受到經(jīng)濟放緩和新冠感染局部爆發(fā)的綜合影響，中國的某些城市封鎖影響了商業(yè)活動。不過，養(yǎng)樂多通過進一步增加社交媒體、KOL、直播和其他類似渠道提供信息的機會，補充銷售。并通過家庭送貨渠道，提升銷量。
從最新的數(shù)據(jù)看，養(yǎng)樂多銷量仍在下滑。2022年4月-2022年9月的數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多廣州的日銷量為241.2萬瓶，僅為上一財年同期的88.4%，上海公司僅為81.9%，北京僅為90.9%。養(yǎng)樂多中國銷量僅為293.78萬瓶，僅占上一財年同期的87.2%。
養(yǎng)樂多在公告中稱，廣州公司、上海公司、北京公司以及養(yǎng)樂多中國公司受到封鎖和其他應(yīng)對新型冠狀病毒傳播的措施的影響，許多地區(qū)的活動受到限制。
在羅賢亮看來，乳酸菌飲料之所以下滑，除了大環(huán)境之外，一個重要原因是關(guān)于乳酸菌飲料的負(fù)面越來越多，例如糖分高、營養(yǎng)價值低等。養(yǎng)樂多的想法是通過強化自身的助消化功能，維護住品類的價值。此外，競品也在推出含有更多活菌的產(chǎn)品、強化功能價值，這也給養(yǎng)樂多帶來了一定的壓力。
目前，國內(nèi)市場上蒙牛、伊利都推出了活菌益生菌產(chǎn)品。其中，蒙牛的優(yōu)益C主推的產(chǎn)品為300億和500億活菌產(chǎn)品。伊利的每益添的產(chǎn)品也主打300億和500億活菌產(chǎn)品。并且這些品牌依托其主品牌在渠道和品牌的優(yōu)勢，迅速攻城略地，給養(yǎng)樂多帶來不小的壓力。
推出新品并不是養(yǎng)樂多唯一的舉措，就在養(yǎng)樂多推出小金瓶前兩天，養(yǎng)樂多100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品也開始漲價了，單價分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。
對此，養(yǎng)樂多方面對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，由于近年來原材料價格等經(jīng)營成本持續(xù)上升，因此從2023年起，公司決定對養(yǎng)樂多原味和低糖兩款產(chǎn)品的市場建議零售價作出調(diào)整，養(yǎng)樂多將一如既往地保證產(chǎn)品質(zhì)量和提供高品質(zhì)的服務(wù)。
不過，羅賢亮認(rèn)為未來養(yǎng)樂多未來的挑戰(zhàn)很大，一方面是因為乳酸菌飲料的品類價值受到了懷疑，認(rèn)為它只有糖分、沒有營養(yǎng)價值，這是很致命的問題，賽道出現(xiàn)了問題；另一方面是因為消費者有很多新的選擇，牛奶、酸奶的細(xì)分類別越來越多。
