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抖餓合作新場景首落南京，“即看即點即達(dá)”能否打破“望梅止渴”？
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
三個月過去了，餓了么和抖音的合作沒有止于官宣，而是有了落地新進(jìn)展。
(資料圖片)
記者了解到，目前，餓了么和抖音雙方聯(lián)合推出的“即看、即點、即達(dá)”新服務(wù)，已通過定向邀約部分商戶合作，在南京率先試點上線，這意味著從0到1的鏈路已經(jīng)由屏幕端滑向現(xiàn)實。
8月19日，餓了么和抖音曾雙雙宣布，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達(dá)”的本地生活新體驗。如今，除了南京外，在全國更大范圍城市餓了么也已在抖音開通小程序入口，雙方合作進(jìn)入播種期。
南京成為首個試點城市，預(yù)計覆蓋約2000余家南京門店
據(jù)2021年中國城市消費(fèi)實力榜單顯示，南京市社會消費(fèi)品零售總額7899.41億元，位居全國第八；人均社零消費(fèi)8.48萬元，位列全國第一。同時，南京也是全國唯一一個人均消費(fèi)超過8萬元的城市。
不容小覷的是，“首店經(jīng)濟(jì)”是南京建設(shè)國際消費(fèi)中心城市、提升城市商業(yè)魅力的重要支撐。2021年，全市引進(jìn)品牌首店175家，同比增幅70%以上。其中，零售業(yè)態(tài)首店數(shù)量占比約55%，餐飲業(yè)態(tài)首店占比約30%。
從這些數(shù)據(jù)中不難看出，南京消費(fèi)者本地餐飲消費(fèi)潛力旺盛，且餐飲首店具有潛在推廣需求，這為餓了么與抖音在南京的合作打開了良好的市場空間。
此外，記者了解到，在合作落地的前期，江蘇本地品牌嘗試新場景的報名意愿很高。加上，餓了么在南京的物流團(tuán)隊、物流能力比較成熟，各種因素合力作用下，首城落地南京便是水到渠成。
具體到體驗環(huán)節(jié)，記者發(fā)現(xiàn)，用戶在刷視頻時可以看到POI（興趣點），點擊POI 后便可以進(jìn)入商家店鋪界面，選擇外賣服務(wù)。值得注意的是，外賣服務(wù)與到店/到家服務(wù)tab是并列的，不會影響商家原到店團(tuán)購鏈路。用戶進(jìn)入餓了么小程序下單、選菜品后，即可完成訂單提交，等待騎手將屏幕中的美食送達(dá)。
據(jù)悉，目前，全國大多數(shù)城市用戶已經(jīng)可以在抖音搜到“餓了么外賣”小程序，在功能方面與其他平臺的小程序并沒太大區(qū)別?！梆I了么外賣”抖音小程序頁面整體比較簡潔，僅有“首頁”和“我的”兩個標(biāo)簽頁，提供的服務(wù)主要集中在餐飲外賣部分。
由此看來，雖然“即看即點即達(dá)”這一新服務(wù)目前只落地第一個城市南京，但意味著0-1的鏈路已經(jīng)跑通，在餓了么抖音小程序已在全國大部分城市上線的基礎(chǔ)下，預(yù)計從1-10、10-100的擴(kuò)張布局預(yù)計不會很久。
目前，參與首批創(chuàng)新試點的品牌有50余個、覆蓋2000多家南京門店，不僅包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌，還包括喜姐炸串、袁記云餃等各主要品類頭部的全國品牌。此外，南京本地還有1000多家中小商戶也在首批上線門店之列。
對于不少餐飲商家來說，后疫情時代，數(shù)字化增長已逐漸成為餐飲行業(yè)競爭的重要壁壘，新消費(fèi)場景為他們帶來更多價值釋放的可能。
內(nèi)容引導(dǎo)新消費(fèi)場景，商家亟待新轉(zhuǎn)型？
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%；同時，隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等更多新場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，2025年預(yù)計將增長至30.8%。
值得注意的是，紅餐品牌研究院調(diào)研顯示，目前卻只有約28.0%的受訪餐企表示有采取數(shù)字化運(yùn)營手段。這意味著還有相當(dāng)大比例的商家尚未實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，他們所附帶的流量價值尚未充分釋放出來。
商家可以將抖音視為一個更直觀、感性地鏈接品牌與消費(fèi)者的窗口，但就本地服務(wù)而言，如果只有到家團(tuán)購服務(wù)，無法解決消費(fèi)鏈路長、線下不確定因素高等導(dǎo)致的潛在消費(fèi)者流失問題。
當(dāng)內(nèi)容化和即時到家服務(wù)相結(jié)合，這一決策消費(fèi)鏈路會被大大縮短，不僅可以加速即時性種草的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，還可以解決品牌私域留存、客戶價值管理等難題。這也正是餓了么和抖音合作的關(guān)鍵，可以解決商家痛點。
據(jù)了解，此次新場景上線后，餓了么給本地生活商家搭建起了全域運(yùn)營貨架，可以在抖音上做外賣生意。商家在得到全域渠道導(dǎo)流的同時，在新場景有機(jī)會獲得抖音全鏈路的公私域流量推廣。對于上線商家，餓了么會組織各類營銷會場來助力推廣、帶來成交，在餓了么直播間、小程序大牌優(yōu)選板塊，將為商家?guī)砀嗤茝V扶持舉措。
從首批受邀試點的商家來看，他們也在嘗試用內(nèi)容把自己的產(chǎn)品更動態(tài)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。袁記云餃副總經(jīng)理兼中臺策略總負(fù)責(zé)人鄭伯奇表示，此前在餓了么APP的商業(yè)場景中，主要是消費(fèi)者特定需求下的消費(fèi)場景，也是相對靜態(tài)的消費(fèi)體驗。新加入的抖音小程序模塊則把品牌方對消費(fèi)者的展示，拓寬到了前所未有的寬度。作為商家也開始思考消費(fèi)前的內(nèi)容傳播、消費(fèi)后的內(nèi)容傳播，以及交易怎樣以無縫的方式，插入到內(nèi)容傳播里，用內(nèi)容來做消費(fèi)引導(dǎo)。
當(dāng)下正值卡塔爾世界杯火熱進(jìn)行之際，首批受邀試點的商家紛紛借世界杯東風(fēng)創(chuàng)新線上運(yùn)營。例如，袁記云餃推出如煎餃、炸餃這些符合夜宵習(xí)慣的產(chǎn)品，并開展全渠道的線上促銷、線上傳播，讓消費(fèi)者宅家就能實現(xiàn)“即看即點即達(dá)”；喜姐炸串除開發(fā)了蒜香炸雞等更多新口味炸雞類商品外，還在世界杯期間推出更多直播福利活動。
創(chuàng)造增量價值，消費(fèi)者不再“望梅止渴”
作為抖音熱銷品類，美食賽道催生了不少商場規(guī)模過億的消費(fèi)細(xì)分賽道。商家不僅通過直播帶貨的形式進(jìn)行銷售，還借助達(dá)人探店的形式為餐飲帶來新的流量入口。
以往消費(fèi)者看著屏幕中的主播大快朵頤，只能望梅止渴。如今，餓了么與抖音的合作讓邊刷視頻邊點外賣成為現(xiàn)實，甚至直播還沒結(jié)束美食就已經(jīng)送到家門口，這種即時體驗感會縮短消費(fèi)者對美食的渴望時間。
此外，對于消費(fèi)者來說，以往線上點單無法獲得直觀的產(chǎn)品展示，僅靠商家提供的商品圖或評論區(qū)的賣家反饋，很難得到更進(jìn)一步的真實體驗，難免出現(xiàn)“踩雷”情況。通過視頻的形式對食品乃至門店和后廚有更直觀的認(rèn)識，將消費(fèi)者拉入到生產(chǎn)、制作、反饋等各個環(huán)節(jié)中去，可以幫助消費(fèi)者更全面地選擇感興趣的門店和菜系，同時能夠反向起到線下打卡的作用。
從首批南京用戶的民間體驗來說，目前“即看、即點、即達(dá)”鏈路整體還是比較簡潔、流暢。不過，通過小程序點餐的體驗和在餓了么APP點餐還存在一定差距，預(yù)計伴隨產(chǎn)品功能的升級和迭代將得到進(jìn)一步改善。
記者了解到，雙方團(tuán)隊正在加緊版本迭代，優(yōu)化各項產(chǎn)品功能和展示體驗。根據(jù)當(dāng)下開發(fā)進(jìn)度預(yù)計，更多新場景玩法及驚喜福利，或許不久后將隨版本迭代與消費(fèi)者見面。
