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【世界時(shí)快訊】被6億“窮人”捧到上市，最親民奶茶店、只割加盟商韭菜？
作者| 貓哥
來源| 大貓財(cái)經(jīng)
(資料圖)
前幾天，有個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家說了句掏心掏肺的大實(shí)話。
按照他的說法，消費(fèi)不是刺激出來的，而是人的自然需要——這世界上還有比花錢更簡單的事情嗎？只要解決好了房子、看病、社保和子女上學(xué)問題，消費(fèi)自然會(huì)恢復(fù)。
至于這些問題在短期內(nèi)能不能解決，咱們看數(shù)據(jù)就知道了：2022年上半年，人民幣存款增加18.82萬億，同比多增4.77萬億，其中住戶存款增加10.33萬億。都跑去存錢了，那消費(fèi)自然就不給力了。
不過，這倒不是說大伙都變成一毛不拔的鐵公雞了。
幾千萬的房子買不起，那兩塊一個(gè)的甜筒、四塊一杯的蜂蜜檸檬水呢？假如再添個(gè)三四塊錢，你甚至能拿到一大杯果肉+糖漿，相比動(dòng)輒數(shù)十塊的網(wǎng)紅奶茶，這確實(shí)是物美價(jià)廉的熱量炸彈。
反正從2020年開始，這個(gè)名叫蜜雪冰城的牌子就開始遍布街頭巷尾的各個(gè)角落。
雖說店鋪裝修普遍都有點(diǎn)樸素，但勝在風(fēng)格統(tǒng)一、辨識(shí)度高。千萬別以為這是個(gè)不知名的十八線品牌，人家借著這波“消費(fèi)降級(jí)”的夸張趨勢，已經(jīng)開始準(zhǔn)備上市敲鐘了。
就在9月22日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)預(yù)披露了蜜雪冰城股份有限公司招股書。
根據(jù)招股書中的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城計(jì)劃發(fā)行不超過4001萬股，每股價(jià)格或超過162元。上市后會(huì)不會(huì)破發(fā)暫且不談，假如就按162元每股的發(fā)行價(jià)來算，蜜雪冰城的總市值可以達(dá)到648億元人民幣。
能有這么高的“估值”，肯定不能只靠各種提升熱度的炒作。
整個(gè)2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營收103.5億元，凈利潤19.1億元，凈利潤率高達(dá)18.54%。靠幾塊錢的奶茶和冰淇凌，一年賺了一百億？對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌來說，這成績還是挺夸張的。
跟每一個(gè)草根品牌一樣，這一切都起源于一個(gè)年輕人的樸素創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。
1997年，河南財(cái)經(jīng)學(xué)院的張紅超趁暑假的時(shí)候在鄭州開了個(gè)小攤。當(dāng)時(shí)他做的是一種叫刨冰的東西，簡單來說就是往碎冰茬里加干果和糖漿，用料簡單定價(jià)低、在夜市相當(dāng)受人歡迎。
眼看著生意有了起色，他有了做大做強(qiáng)的想法。那會(huì)房租多便宜??？哥們只不過從家里借了4000塊錢，結(jié)果愣是支起來了個(gè)20平米的小店，取名叫蜜雪冰城。
雖然早年十分心酸、還經(jīng)歷過“3次關(guān)門、4次強(qiáng)拆”，但小張很快就靠出眾的營銷頭腦站穩(wěn)了腳跟。
比如在2006年的時(shí)候，張紅超開始在店里推出一款火炬冰淇凌。當(dāng)時(shí)市面上的競品大多賣十幾二十塊錢，結(jié)果到他這里同款只賣兩塊錢，吃完還送一張一塊錢的優(yōu)惠券，四舍五入等于不要錢。
等到了2007年，張紅超又把自己的弟弟張紅甫發(fā)展成了第一代“加盟商”。通過前后端分離、直營和加盟的模式，蜜雪冰城迅速開始在下沉市場中擴(kuò)張，短短幾年就突破了1000家的門檻，
當(dāng)然了，這么做也不是沒有代價(jià)。
由于定價(jià)過于親民，蜜雪冰城一直沒辦法像喜茶那樣披上“高端”的標(biāo)簽。就連同為早期創(chuàng)始人的張紅甫自己，都曾在創(chuàng)業(yè)日記中這樣形容自家的生意——“土里刨食的大low逼”。
不光核心成員們自己這么想，外面的商場也抱有類似的看法。
據(jù)說在2009年，鄭州有個(gè)主打時(shí)尚風(fēng)的商場甚至直接拒絕了蜜雪冰城的入駐；等到了2019年，這家商場依然沒有讓做大做強(qiáng)的“雪王”入場——上趕著給人家交租都不行。
哪怕是到了風(fēng)投遍地的2019年，主動(dòng)嘗試接觸投資機(jī)構(gòu)的蜜雪冰城也沒能搞到足夠的籌碼。雖然當(dāng)時(shí)他們的要價(jià)不高，但市場明顯更看好喜茶之類的“高端直營品牌”，區(qū)別對(duì)待都被寫到了臉上。
其實(shí)早在2014年的時(shí)候，蜜雪冰城的門店數(shù)就已經(jīng)突破了1000家。隨著全國各地的加盟商不斷入局，蜜雪冰城的門店數(shù)載16-19年呈井噴之勢，到了20年底甚至高達(dá)12928家。
日子過得是很滋潤不假，唯一的遺憾就是名聲沒那么響亮。
痛定思痛之下，他們決定走更專業(yè)的營銷路線。2018年，張紅超、張紅甫兩兄弟就找上了一家叫華與華的營銷公司，先是換了Logo、緊接著開始對(duì)公司形象來了個(gè)徹頭徹尾的大改造。
這一切努力，最終在兩年后得到了回報(bào)。
就在2020年的某一天，一首名為《蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗腦神曲突然爆火。雖然旋律簡單、畫面也十分幼稚，但它偏偏就在社交媒體上刷了屏，并帶火了那個(gè)大胖雪人背后的牌子。
在這期間，蜜雪冰城還通過線下包圍線上的策略，結(jié)合新品上市、節(jié)點(diǎn)營銷、抖音挑戰(zhàn)等途徑，先后發(fā)起了搖奶茶贏福袋、蜜雪冰城情侶證、萬家蜜雪廣告屏幫你告白等活動(dòng)，積累了數(shù)百萬粉絲。
截至目前，那首洗腦神曲的播放量已經(jīng)超過40億次，相當(dāng)于每個(gè)中國人都聽了不下三遍；而在抖音平臺(tái)上，“蜜雪冰城”相關(guān)話題的播放量甚至高達(dá)170億次。
到了這個(gè)地步，蜜雪冰城想不火都難了。
對(duì)整個(gè)品牌來說，熱度的提升直接跟進(jìn)賬的現(xiàn)金掛鉤。
為啥這么說呢？這主要是因?yàn)槊垩┍堑募用四Ｊ奖容^厲害。按照公開數(shù)據(jù)，公司會(huì)向加盟商收取年付的加盟費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)，以及一筆一次性的保證金。
從2019年-2021年，公司加盟店凈增12815家，這怎么看都不是一筆小錢對(duì)吧？最重要的一筆的收入來自于向加盟商出售的食材。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，該筆收入連續(xù)多年在公司主營收中占比達(dá)70%。
按理說，品牌和加盟商應(yīng)該是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系?？蓪?duì)很多親身參與到一線經(jīng)營的加盟商來講，有些事情顯然并沒有這么簡單。
首先不得不說的，就是成就了雪王威名的低定價(jià)。
一般來說，蜜雪冰城加盟店的毛利率大概能穩(wěn)定在50%～60%左右，但這個(gè)比例是通過“零售價(jià)減去食材成本”算出來的，背后的成本比如門店租金、員工工資、水電費(fèi)、設(shè)備折舊等等都沒算在內(nèi)。
如果再考慮到周邊街區(qū)愈發(fā)密集的門店，想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)就越來越難了。
截至2022年3月底，蜜雪冰城加盟門店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了恐怖的22229家。單從數(shù)量上來看，這已經(jīng)是全球門店數(shù)量第五多的餐飲品牌，僅次于賽百味、麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基這樣的商界大佬。
對(duì)開店的人來說呢，自然是希望一家店能多掙錢最好；可對(duì)公司來說，擴(kuò)張數(shù)量及充分利用每個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的人流量才是最重要的事情。
在這樣的錯(cuò)位下，矛盾就開始不斷滋生。以至于在網(wǎng)絡(luò)上，甚至開始流傳出各種各樣的沮喪說法，比如開店是被割韭菜，公司躺在加盟商身上賺大錢等等。
如今公司上市在即，這些問題都不再輕描淡寫了。為此，蜜雪冰城也開始了多棲的產(chǎn)品嘗試，比如做咖啡、冰淇凌，甚至是嘗試入局瓶裝水。至于將來的效果如何，仍然有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
可不管怎什么說，蜜雪冰城都曾在那個(gè)物欲橫流的時(shí)代中，為囊中羞澀的年輕人們擋住了來自喜茶、鐘薛高的巨大鐮刀——它都不嫌我窮了，我怎么會(huì)嫌它Low呢？
