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年輕人懶出新風(fēng)口,洗地機(jī)銷售兩年暴增82倍,產(chǎn)品暴利企業(yè)躺著賺錢
撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 劉冬雪
編輯/ 陳芳
年輕人懶出的新風(fēng)口
“我是一個很相信科技改變生活的人?！?999年出生的玲瓏對一切新事物都充滿好奇，也愿意花真金白銀去嘗鮮，尤其是披著新科技外衣的產(chǎn)品。
剛畢業(yè)一年的玲瓏，平時最常用的軟件是小紅書、B站，時不時就上去翻翻筆記，看看測評視頻，最終被種草了洗地機(jī)。經(jīng)過幾個月的深思熟慮后，玲瓏將添可芙萬2.0LED版洗地機(jī)買回了家，花了3300元左右，這還是趕上了大促的折后價。
同為90后的劉孜入手洗地機(jī)，是因為大數(shù)據(jù)把這個產(chǎn)品推薦給的她，最近幾年獨居的她陸陸續(xù)續(xù)添置了一些小家電，大數(shù)據(jù)認(rèn)為她會是潛在消費者，將這個產(chǎn)品掛在了其手機(jī)里電商APP的首頁，一下子勾起了她的購買欲。
劉孜最早是從堂哥那里聽到洗地機(jī)的，向她推薦說，很實用，尤其是養(yǎng)貓的家庭，唯一的小缺點是噪音有點大，那時她還沒動心，這次看到電商APP上的介紹，最終決定入手。
噪音大的槽點，劉孜比較在意，所以在貨比三家后，她將德國卡赫的FC7型號的洗地機(jī)放入了購物車。去年等雙11一到，該機(jī)型降價了1000多元，劉孜立即付了款，她記得自己買到手也就花了2000多元。
洗地機(jī)是去年以來開始走紅的新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品，它的功能很好理解，顧名思義就是既能掃地，又能拖地，還能吸地，能同時處理干濕兩種垃圾，是一款徹底解放不想做家務(wù)人雙手的懶人神器。微信指數(shù)顯示，近30天來，洗地機(jī)的搜索指數(shù)大多在吸塵器之上，5月24日的數(shù)值為4490884，日環(huán)比上升67.51%。在京東、淘寶等電商平臺上，搜索洗地機(jī)能出現(xiàn)玲瑯滿目的商品。
知乎上有一個關(guān)于洗地機(jī)的提問，問出了無數(shù)人的心聲，為什么越來越多的年輕人開始選擇洗地機(jī)？下面有人答道，從她個人角度看，年輕人愛用洗地機(jī)，主要有兩個因素，一個是真好用，另一個是特省心。
“拖地到底有多累，只有拖過地的人才知道?！边@位答主認(rèn)為，地上的頭發(fā)、頑固污漬等，很難清理，很多時候需要來來回回、反反復(fù)復(fù)拖好幾遍，才能清理干凈，費時又費力，拖完整個人都虛脫了，而洗地機(jī)是集合了洗拖吸三大功能于一體的清潔神器，能省不少事。
對于這個問答，網(wǎng)友們用簡單話語進(jìn)行了總結(jié)，“年輕人普遍有點懶，所以愛用洗地機(jī)。”“年輕人平時最喜歡躺著，家務(wù)能讓機(jī)器代勞就讓機(jī)器代勞?！边€有人在知乎上寫萬字長文告訴年輕人最應(yīng)該入手哪臺洗地機(jī)，獲得了無數(shù)點贊。
在小紅書上搜索洗地機(jī)能收到7萬篇種草筆記，一些年輕人現(xiàn)身說法稱，“年輕人過日子，最怕做家務(wù)，為了避免因做家務(wù)吵架，我把清潔神器全買了個遍?！薄拔覌寔砦壹遥贿B感嘆，不愧是年輕人，都用洗地機(jī)打掃衛(wèi)生了，不像她們那個年代都是用幾十元的拖把和掃帚?！?/p>
圖/添可官方微博
年輕人確實是一些洗地機(jī)品牌的主力消費群體。添可對《財經(jīng)天下》周刊表示，該品牌的消費人群年齡結(jié)構(gòu)主要集中在80后、90后。其中，90后群體占比高達(dá)42.85%。
不光年輕人，所有不想干家務(wù)的人群，都愿意花錢入手洗地機(jī)。追覓方面透露，其目前的用戶畫像基本包括精致上班族、養(yǎng)寵群體及母嬰群體。
此外，根據(jù)《2021中國洗地機(jī)行業(yè)與消費者選購指南白皮書》顯示，洗地機(jī)的主要消費人群有育嬰期寶媽、裝修期人群和中產(chǎn)階層人群等。從性別來看，洗地機(jī)的核心消費群體是女性，占比高達(dá)73.3%。
這也不難理解，女性畢竟是干家務(wù)活的主力，這并不是因為她們愛干家務(wù)活，而是因為沒有辦法，現(xiàn)在有了替代品，有條件的自然愿意花點錢解放雙手，干點有意義的事。
李競也是被種草的，她是位80后全職太太，在兩周前，她通過短視頻平臺了解到了洗地機(jī)，當(dāng)即便下了單。對于一個三歲孩子的寶媽來說，洗地機(jī)可是幫了大忙。因為家里有小朋友的原因，李競家里本來就特別注意衛(wèi)生，幾乎天天打掃。
“以前擦地都是先拿吸塵器吸一遍，然后再用拖布擦一遍?！崩罡倢Α敦斀?jīng)天下》周刊說道。過程繁瑣不說，擦地過程中還得反復(fù)手洗拖布、換水。而有了洗地機(jī)之后，吸塵、拖地一次性搞定。最重要的是，因為小朋友容易打翻東西，“洗地機(jī)就很適合應(yīng)付這種情況?！?/p>
自從有了洗地機(jī)后，李競用吸塵器的頻率都明顯降低了，只是隔幾天用它吸一吸縫隙里的灰塵。
千億藍(lán)海，各大玩家入局
在此背景下，洗地機(jī)賽道的成長速度驚人。
與整個家電市場的低迷不同，清潔類的電器近兩年很熱銷。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，清潔電器全渠道零售額達(dá)到309億元，同比增長28.9%，增速遠(yuǎn)超整體水平，且相較于2019年200億元的規(guī)模相比，增長了50%以上。
其中，洗地機(jī)更是以黑馬之姿成為清潔電器的重要增長引擎。2019年，洗地機(jī)還是個存在感不強(qiáng)的品類，全年零售規(guī)模不過才0.7億元。到了2020年，洗地機(jī)便隱隱有了爆發(fā)的苗頭，這一年，其零售額增長到了13億元。
到了2021年，洗地機(jī)在清潔電器的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到了18.7%，僅次于掃地機(jī)器人的38.8%。算下來，2021年，洗地機(jī)的零售額大概為58億元左右，是一年前的4.4倍，兩年前的82倍。
按照奧維云網(wǎng)估計，如果根據(jù)最新的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)來看，截止2020年，全國家庭戶數(shù)達(dá)4.9億戶，假設(shè)僅達(dá)到10%滲透率，將近五千萬臺的規(guī)模，按照客單價2000元算的話，洗地機(jī)都有近千億元的規(guī)模。
事實上，洗地機(jī)市場的爆發(fā)，并不是偶然，而是多方面因素的共同作用。
業(yè)內(nèi)人士透露，首先是疫情，居家辦公人群增多，相應(yīng)地對家庭清潔的需求也增高。而從現(xiàn)有清潔產(chǎn)品來看，無論是掃地機(jī)器人、無線吸塵器，還是蒸汽拖把、電動拖把，都只能解決地面清潔的一環(huán)需求，與之相比，能同時解決三大難題的洗地機(jī)脫穎而出。
其次是懶人經(jīng)濟(jì)盛行，外加高收入群體人數(shù)在增加，年輕消費者也愿意為革新的消費品買單，一次性解決吸塵和拖地的洗地機(jī)轉(zhuǎn)眼就變得炙手可熱。
面對千億級的新藍(lán)海，各路玩家們已經(jīng)摩拳擦掌，爭相入局。
其中，最重要的參與者便是早就在清潔電器賽道打下一片江山的企業(yè)，可以說，洗地機(jī)的爆火，他們起著至關(guān)重要的推動作用。被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是國內(nèi)洗地機(jī)先行者的“添可”就來自“掃地茅”科沃斯。
科沃斯從2000年開始切入家庭服務(wù)機(jī)器人這條細(xì)分賽道，其業(yè)務(wù)產(chǎn)品線主要分為服務(wù)機(jī)器人與智能生活電器這兩大類。
添可品牌是科沃斯2019年推出的高端定位智能生活電器品牌，產(chǎn)品包括智能家居清潔、智能烹飪料理、智能個人護(hù)理、智能健康生活四大品類，不過根據(jù)其在天貓、京東等平臺官方旗艦店來看，其銷售主力還是洗地機(jī)。
靠著多年在清潔賽道打下的基礎(chǔ)和積累的粉絲，也憑著先人一步的優(yōu)勢，添可成了洗地機(jī)紅利前期最大的受益者。奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，添可占據(jù)國內(nèi)線上洗地機(jī)市場近七成的市場份額。
根據(jù)科沃斯2021年年報，報告期內(nèi)，添可品牌合計出貨量267.1萬臺，較上年增加242.45%，出貨均價為1923元，較上年增加19.13%，產(chǎn)品毛利率較上年增加2.49個百分點。雖然科沃斯沒有披露添可的具體毛利率數(shù)據(jù)，但強(qiáng)調(diào)2021年公司自有品牌的毛利率高達(dá)54.9%。
另一個能佐證的數(shù)據(jù)是，作為科沃斯全資子公司的添可智能科技，2021年營收45.07億元，凈利潤高達(dá)10.36億元，其營收占科沃斯的34.44%，但凈利潤占比卻高達(dá)51.24%。
圖/天貓
同樣專注于掃地機(jī)器人的石頭科技，也嗅到了洗地機(jī)的商機(jī)，在2021下半年推出了品牌首款洗地機(jī)U10，定位也選在了高端市場。
石頭科技對《財經(jīng)天下》周刊表示，U10上市后便與京東、淘系和抖音等平臺合作以加大產(chǎn)品曝光度，比如在短視頻、種草媒體、電商平臺上進(jìn)行了一系列專業(yè)類達(dá)人、生活類達(dá)人的試用與測評。特別是在直播帶貨領(lǐng)域，U10還入駐了李佳琦直播間進(jìn)行營銷帶貨。通過一系列的營銷推廣動作，U10漸漸在洗地機(jī)品類也有了一席之地。
不過，當(dāng)問及U10目前在線上和線下渠道具體的市場份額、累計的銷量和銷售額時，石頭科技卻婉言謝絕了，稱這方面數(shù)據(jù)不方便透露。
由于清潔賽道市場潛力大、毛利高，近年來資本扎堆涌入。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，在2021年，至少有12家企業(yè)經(jīng)歷了融資。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，有整機(jī)企業(yè)、OEM/ODM廠商和配套模組供應(yīng)商。
在整機(jī)企業(yè)中，由利、順造和追覓目前都有洗地機(jī)產(chǎn)品在售。尤其是追覓，從2017年成立至今，已經(jīng)完成了4輪融資，2021年的C輪融資更是達(dá)到36億元的規(guī)模，也是當(dāng)年行業(yè)最大單筆融資。
當(dāng)前，追覓主營產(chǎn)品包括掃地機(jī)器人、無線吸塵器、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)四大品類。追覓方面向《財經(jīng)天下》周刊表示，2021年公司整體營收中各項業(yè)務(wù)占比情況是，掃地機(jī)器人為55%、吸塵器35%、洗地機(jī)3%、吹風(fēng)機(jī)5%、其他2%；而2022年以來，吸塵器占比有所下降，洗地機(jī)占比則增加到了10%。
隨著洗地機(jī)市場蛋糕變大，越來越多品牌加入市場爭奪戰(zhàn)中。不止如科沃斯、追覓、萊克等國內(nèi)清潔電器垂類品牌，還有綜合性家電品牌美的、海爾、惠而浦，小家電企業(yè)蘇泊爾、摩飛，卡赫、必勝等老牌外資企業(yè)。最近，就連做廚房電器的方太，都?xì)⑷肓讼吹貦C(jī)市場，上市了米博牌無滾布洗地機(jī)。
業(yè)內(nèi)人士透露，今年洗地機(jī)品牌應(yīng)該很快就會破百家。
同質(zhì)化下，價格內(nèi)卷了起來
總體而言，目前洗地機(jī)市場還在成長階段，但伴隨著參與者的增多，已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的狀態(tài)。
追覓研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)天下》周刊，要組成一個完整的洗地機(jī)，需要的零件數(shù)多達(dá)上千個。不過其中最核心的部件無疑是電機(jī)，它可以說是洗地機(jī)的動力心臟。從性能上來說，電機(jī)也是一臺洗地機(jī)性能的上限，其他的組件基本上都是圍繞如何完美發(fā)揮電機(jī)性能來設(shè)計的。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，目前市面上近百家的洗地機(jī)品牌，真正具有自主研產(chǎn)能力的品牌其實只有五六家，大部分還是跟風(fēng)、模仿。在功能形態(tài)上，產(chǎn)品功能和外觀設(shè)計在遮住品牌logo的情況下，要準(zhǔn)確分辨品牌、型號并不容易。
市場上關(guān)于洗地機(jī)的吐槽聲也層出不窮。
“感覺我就像給它當(dāng)媽，它干著活我還得操著心?！绷岘噷Α敦斀?jīng)天下》周刊抱怨道，她有些后悔買了洗地機(jī)。
玲瓏倒不是覺得洗地機(jī)無用，只是高價買來的產(chǎn)品并沒有給自己帶來顛覆普通拖把的使用感。“用拖把擦地，有頑固的污漬，你是可以用力把它擦掉的。但是洗地機(jī)壓力就那么大，它也不會給你使勁兒。所以有時候就是，洗地機(jī)擦完，我還得檢查一遍哪兒沒擦干凈，自己還得拿拖布補幾下?！绷岘嚱忉屨f。
直到現(xiàn)在，買來大半年，劉孜只用了2次洗地機(jī)，用的少的原因是，平時有吸塵器維持日常清潔，洗地機(jī)只有地面臟到自己都看不下去的時候，可能才會出動。
一位入手了很久的消費者透露，他家的洗地機(jī)買來一直在吃灰，他感覺自己被收了智商稅。
在小紅書上，搜索洗地機(jī)智商稅能出現(xiàn)600多篇筆記，不少網(wǎng)友吐槽：“買了就后悔，毫無方便可言，洗地機(jī)是近幾年最大的智商稅?！奔以诒狈降乃谝淮问褂镁桶l(fā)現(xiàn)洗地機(jī)不僅拖不干凈，還不靈活，很多死角都覆蓋不到。
圖/小紅書
一位網(wǎng)友發(fā)了一個洗地機(jī)工作的視頻，配上了“這是我交的智商稅，希望想買洗地機(jī)的三思而行?！币曨l里，她家灰色瓷磚上有一些水漬，她拿洗地機(jī)拖了一遍，效果和沒拖一樣，還不如直接拿拖把，方便快捷。這個視頻獲得了400多個贊。
還有人稱，自己花了4000元的高價買了洗地機(jī)，沒想到最終是交了今年最大的智商稅?！?30平方米的家，還沒拖完就要換水箱和自清潔一次，還得加洗滌劑，煩不勝煩?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，目前洗地機(jī)產(chǎn)品非常容易出故障，從整個行業(yè)大盤來看，返廠維修的概率也很高。
《2021中國洗地機(jī)行業(yè)與消費者選購指南白皮書》顯示，有54.3%的消費者希望產(chǎn)品解決邊角清潔不到位的問題，37.1%的消費者認(rèn)為清理機(jī)器太麻煩。此外，噪音比較大也是被 27.1%的消費者詬病。
如何提升洗地機(jī)性能，實現(xiàn)產(chǎn)品的體驗升級，就導(dǎo)致品牌不得不“卷”起來。石頭科技告訴《財經(jīng)天下》周刊，從今年上半年可以看出，雙滾刷、雙向助力、烘干、除菌等功能已成為趨勢。
客觀來講，洗地機(jī)并非智能全自動的清潔電器，這也就意味著，其后續(xù)的產(chǎn)品迭代曲線斜率大概率會變緩。“意思就是洗地機(jī)產(chǎn)品技術(shù)基本到頭了，就和智能手機(jī)一樣?！币晃患译娦袠I(yè)觀察人士這樣對《財經(jīng)天下》周刊解釋。
“而對于目前洗地機(jī)產(chǎn)品需要改進(jìn)的問題，都只是技術(shù)升級?！鄙鲜鲇^察人士說道，“后面隨著供應(yīng)鏈成本下降，就要卷價格了。”
圖/抖音
從誕生起就帶著小資色彩的洗地機(jī)，售價并不便宜，截至2021年末，洗地機(jī)產(chǎn)品核心價格帶在3000元以上，該價格帶占洗地機(jī)市場線上整體銷售額份額為64.5%。而據(jù)國盛證券估計，洗地機(jī)的單臺成本在1000元左右，并預(yù)計在行業(yè)產(chǎn)能翻倍的前提下，約能降至750元/臺。這也是基于洗地機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化程度已經(jīng)較高，來自于規(guī)模效應(yīng)之下的成本攤銷。
在此背景下，由于抖音電商的起量，洗地機(jī)產(chǎn)品的均價已經(jīng)被拉低。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，傳統(tǒng)電商洗地機(jī)零售額11億元，零售量接近36萬臺，而抖音電商達(dá)到3億規(guī)模，零售量接近13萬臺。且從品牌動銷數(shù)來看，抖音電商僅為傳統(tǒng)電商二分之一，這就表明，隨著更多品牌入駐，抖音電商的洗地機(jī)品類的潛力和規(guī)模不容小覷。
對比兩個平臺的產(chǎn)品價格分布，傳統(tǒng)電商洗地機(jī)均價在3137元，抖音電商在2359元。前者2500-3000元和3500-4000元是占比較高的價格段，而抖音電商56.3%的產(chǎn)品集中在2000元以下。
為了拓展更廣泛的消費人群，有些玩家已經(jīng)準(zhǔn)備好多端布局。科沃斯2021年股東大會提到，2022年，公司將打造新品牌悠尼，形成在洗地機(jī)品類的多價格段覆蓋。
科沃斯方面對《財經(jīng)天下》周刊表示，現(xiàn)階段洗地機(jī)產(chǎn)品價格主要集中在3000元左右。較高的價格導(dǎo)致很多希望嘗試的人不得不暫時放棄。為此，悠尼品牌將重點拓展下沉市場，以更經(jīng)濟(jì)的價格形成在洗地機(jī)品類的多價格段覆蓋，拓展年輕的Z世代、潮流務(wù)實等新晉人群，以此推動整體品類量級和滲透率的進(jìn)一步快速提升。
對于掌握著核心科技的玩家，也許有底氣堅持“高端”定位，但對于跟風(fēng)者來說，卷著卷著，也許只能拿出“低價”的殺手锏了。
（文中玲瓏、劉孜、李競均為化名）
