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奧迪翻車，劉德華受傷
如此低端的抄襲能“一稿過”，奧迪僅發(fā)聲明是不夠的。
文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐
編輯｜姚赟
頭圖來源｜視覺中國
通常是明星翻車品牌受傷，但以德藝雙馨著稱的劉德華，卻讓奧迪撞了一下腰。
被北大滿哥質疑抄襲后，原本贏得一片喝彩的奧迪小滿廣告，被釘在了恥辱柱上。5月21日10點，借著小滿節(jié)氣，奧迪與劉德華合作的宣傳短片正式發(fā)布。發(fā)布不久，便在各大社交平臺刷屏，短短幾個小時，奧迪微信視頻號的轉發(fā)和點贊量超過10萬+，官方微博播放量超455萬、點贊超1萬，劉德華個人抖音點贊數(shù)超過500萬。
然而，高光時刻不到一天就破滅了。
短片發(fā)出當晚，擁有300多萬粉絲的抖音博主“北大滿哥”，發(fā)視頻直指奧迪涉嫌抄襲他在2021年5月21日的一條視頻文案。事件發(fā)酵后，22日上午10:13，一汽奧迪在其官方微博中發(fā)布聲明致歉，同時各個官方渠道全面下架視頻，劉德華個人抖音賬號也刪除了這則視頻。
但對于奧迪的致歉，有許多網(wǎng)友認為誠意并不夠。“發(fā)文的標題竟然不是《致歉》，而是《聲明》，把自己的責任歸結于‘監(jiān)管不力，審核不嚴’，只是‘不回避問題’，沒有任何要‘反思’的意思。雖然文中有‘致歉’的字樣，但很明顯有避重就輕之嫌，缺乏應有的誠意?！?/p>
奧迪官方聲明。來源：奧迪官方微博
聲明中，奧迪表示已經注意到這則短視頻文案存在侵權的相關討論，同時指出本次涉事視頻由代理公司M&C Saatchi提報并執(zhí)行。
據(jù)了解，M&C Saatchi為全球最大的獨立廣告代理公司之一，近幾年主要服務的客戶包括大眾、聯(lián)想手機、索尼中國、佳明、西門子、谷歌等。上思廣告(上海)有限公司（下稱上思廣告）作為M&C Saatchi在上海設置的分支機構，曾為康師傅、寶駿、保時捷、拜騰、比亞迪等多家知名公司提供過廣告服務。
至此，奧迪、劉德華、上思廣告三方被拉入漩渦。
作為這則視頻的代理方，上思廣告中午在微信公眾號發(fā)布聲明，直接承認使用了北大滿哥關于“小滿”視頻中的文案內容，并且向各方致歉，承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。
上思廣告官方聲明。來源：官方微信
下午，劉德華在官方后援會APP華仔天地發(fā)文稱：對原創(chuàng)我是百分百的尊重，今次事件，對于廣告團隊在創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。Audi和廣告公司現(xiàn)正認真處理中。
但道歉并不意味著結束，后續(xù)因著作權可能會引起的法律問題，以及該事件中，奧迪方和上思廣告在管理上存在的問題等，都需要來面對。
北京市京師律師事務所律師孟博告訴《中國企業(yè)家》，此次事件也給廣大企業(yè)和代言人帶來了警示。企業(yè)在進行廣告宣傳時，應當注意規(guī)避知識產權風險。消費者容易被代言人的光環(huán)所吸引，從而對相關產品產生更多信賴，藝人在進行廣告代言時，亦應加強風險把控。而目前，國家對于知識產權的保護力度也在全面加強。隨著大家的共同努力，知識產權會得到更為充分的保護。
引用印度天才導演Tarsem Singh（塔西姆·辛）的一段話，當他被問到自己的巨高身價時，他說：“你出了一個價錢，不是只買了我替你工作的這段時間，而是買了我過去所有生活精華的結晶：喝過的每一口酒，品過的每一杯咖啡，看過的每一本書，去過的每一個地方，談過的每一次戀愛……”
據(jù)透露，此次的危機公關品牌方已經委任藍標處理，藍標也已啟動與北大滿哥的溝通。
奧迪翻車“一稿過”，道歉是不夠的
“劉德華 X 奧迪 # 人生小滿，這是我導演過的片子里最輕松愉快的一次，華哥一如既往的平和，專業(yè)，謝謝所有的小伙伴們，謝謝客戶一稿過?！痹趭W迪官微發(fā)布視頻后，5月21日下午1點，導演彭楊軍轉發(fā)并評論了這段話，應該可以看出，他對此次作品是十分滿意的。
但打臉也是來的如此快。
在“北大滿哥”逐字逐句的對比視頻中，除了幾乎一模一樣的文案，那首出圈的詩句“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡……”同樣是其在2018年的原創(chuàng)，北大滿哥稱，他在前年和去年都曾發(fā)短視頻，介紹了這首詩的原創(chuàng)聲明和創(chuàng)作過程。
北大滿哥質疑奧迪抄襲的視頻截圖。來源：個人抖音賬號
這樣幾乎一模一樣的文案，也讓很多廣告行業(yè)內的人士感到詫異。微博名為“@林捂捂”的原創(chuàng)視頻博主稱，以前搞廣告時，文案出來后，從廣告公司到品牌，可能上下幾十號人都要提意見。主體也許不會大變，但高低要有一丟丟改動。這個文案是怎么做到查重率99%的？真就是驚為天人的文案，所以一稿過嗎？
據(jù)廣告門報道：此次作品是M&C Saatchi（上思廣告）用了一個“外包團隊”做的創(chuàng)意，M&C Saatchi自身疏漏了對創(chuàng)意和文案本身的把控。而這個被稱作“外包團隊”的人，也只提報了Audi A8L TVC的創(chuàng)意并沒有參與后期的執(zhí)行。而M&C Saatchi也沒有采用他的文案，只是用了核心概念“人生小滿”。
外包團隊在3月27日提交的創(chuàng)意和文案。來源：廣告門
此外，網(wǎng)傳文案真實的抄襲作者名叫張時偉，他曾在朋友圈發(fā)文，“自己沒能給華仔寫成歌，但陰差陽錯寫成文案，感謝Ruder Finn的引薦，也感謝Audi英杰匯能支持這種不提及任何品牌及產品的表達方式。”
文案的審核過程，我們暫還無法得知。但從法律層面，該事件一旦被定性為“涉嫌抄襲”，除了名譽受損外，奧迪方和上思廣告可能還要面臨一定的賠償。
2020年11月11日,十三屆全國人大常委會第二十三次會議表決通過關于修改著作權法的決定。著作權法所稱作品，是指文學、藝術和科學領域內具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復制的智力成果，根據(jù)《著作權法實施條例》第六條的規(guī)定，著作權自作品創(chuàng)作完成之日起產生。文學、藝術和科學作品作者的著作權，以及與著作權有關的權益均受法律保護。
中國貿促會商事法律服務中心法律顧問處處長王琳潔對《中國企業(yè)家》表示，根據(jù)《著作權法》，未經著作權人授權或許可，任何人不得基于商業(yè)目的擅自使用著作權人的作品。如果奧迪公司的商業(yè)廣告確實如北大滿哥所說的，那么就會涉嫌侵犯北大滿哥的著作權。北大滿哥依法可以要求奧迪公司承擔侵權法律責任，包括停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等。
關于賠償?shù)慕痤~，根據(jù)《著作權法》的規(guī)定，侵犯著作權或者與著作權有關的權利的，侵權人應當按照權利人因此受到的實際損失或者侵權人的違法所得給予賠償；權利人的實際損失或者侵權人的違法所得難以計算的，可以參照該權利使用費給予賠償。權利人的實際損失、侵權人的違法所得、權利使用費難以計算的，由人民法院根據(jù)侵權行為的情節(jié)，判決給予五百元以上五百萬元以下的賠償。
如何避免此類事件的再次發(fā)生？王琳潔給出了三點建議：一是企業(yè)應在內部建立和完善合規(guī)管理制度；二是各方都要高度重視知識產權的保護，不僅要重視自己的知識產權不被別人侵犯，也要重視不侵犯別人的知識產權，這樣才能夠真正避免之后產生的損失；三是相關公司在此類委托服務合同的簽署中，可以加強對于侵犯知識產權的責任約定，比如可以考慮按照《著作權法》的規(guī)定，對于故意侵犯知識產權的行為約定1-5倍的懲罰性賠償金。
除了法律問題，該事件是否會對奧迪未來在中國市場的產品銷售造成損害，也是未知數(shù)。
2021財年，奧迪在中國的收入約為11.4億歐元，而2020年為10.9億歐元。期間在中國銷售了約70萬輛汽車，中國再次成為全球最大的單一市場。
上思廣告是誰？
據(jù)界面新聞報道，2021年1月13日，一汽集團官網(wǎng)發(fā)布奧迪品牌市場部整合營銷策略及創(chuàng)意年度代理招募公告。根據(jù)招募要求，代理公司需要成立于2014年10月1日之前，注冊資金500萬人民幣及以上，并且近三年內有為豪華汽車品牌提供創(chuàng)意服務。
企查查APP顯示，上思廣告(上海)有限公司成立于2002年9月3日，注冊資本145萬美元，由M&C SAATCHI (HONG KONG) LIMITED全資控股。主要經營范圍為設計、制作、發(fā)布、代理國內外各類廣告，投資咨詢、國際經濟咨詢、市場營銷咨詢、企業(yè)形象策劃咨詢等。
上思廣告（上海）有限公司工商信息。來源：企查查
而奧迪聲明中提及的創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi，是一家總部位于英國的控股公司，由薩奇兄弟（Maurice Saatchi & Charles Saatchi）在1995年與Jeremy Sinclair等人聯(lián)合成立，已于英國倫敦證券交易所上市，股票代碼為SAA.UK。在上思廣告(上海)有限公司的招聘信息中，M&CSaatchi的介紹是：史上成長最快的廣告公司，總部位于倫敦，業(yè)務遍及23個國家。
但早在2019年，M&C Saatchi就出現(xiàn)了成立以來最大的會計丑聞，兩年內該公司進行了高達1160萬英鎊的財務“調整”。大部分的問題賬目出現(xiàn)在2018年，涉事金額高達955萬英鎊，2019年則涉及205萬英鎊。但該公司表示，涉事公司僅僅是旗下4家子公司。
而在會計丑聞發(fā)生后，M&C Saatchi又接連出現(xiàn)了后續(xù)一系列危機，包括失去了一些現(xiàn)有客戶、多位高管，包括聯(lián)合創(chuàng)始人之一Maurice Saatchi 在內的集體離職、股價暴跌等。隨著Maurice Saatchi 的退出，薩奇兄弟兩人也退出了這所他們自己親手創(chuàng)立的廣告公司。
2019 年第四季度， M&C Saatchi 發(fā)出“業(yè)務疲軟”信號，該公司的年度利潤收入預計將比預期要低，這也導致了其股價進一步暴跌。2018年M&C Saatchi股價迎來最高值，為每股430美元，到2020年股價跌至27.43美元，兩年暴跌了近94%。
2020年3月，為應對疫情所帶來的不利影響，M&C Saatchi 又宣布了一系列削減成本的措施，包括采取減薪、暫停分紅、員工休假、減少IT成本、辦公室租賃、差旅等。
而作為M&C Saatchi在上海設置的分支機構，上思廣告(上海)有限公司曾為康師傅、寶駿、保時捷、拜騰、比亞迪等多家知名公司提供過廣告服務。
但在2015年12月，上思廣告(上海)有限公司曾因發(fā)布廣告使用國家級、最高級、最佳等用語被行政處罰。2019年，M&C Saatchi則又陷入了人事動蕩和財務造假風波。聯(lián)合創(chuàng)始人Maurice Saatchi帶著三位高層離職，公司首席執(zhí)行官、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)和首席策略官也相繼“自愿解聘”。
同年8月，M＆C Saatchi aeiou任命Chenghua（CH）Yang為中國首席執(zhí)行官，他有近三十年的廣告職業(yè)生涯，曾先后在臺灣奧美公司擔任文案，2002年后進入Publicis，并任職Publicis上海和廣州的首席執(zhí)行官長達12年時間。
參考資料：
《＂奧迪小滿＂事件最新進展: M&C Saatchi致歉;＂外包團隊＂作出回應;藍標也已介入》，廣告門
《奧迪就小滿廣告涉嫌抄襲致歉，代理商曾陷財務造假風波》，界面新聞
《不止裁員減薪，M&C Saatchi開始關辦公室了！》， PRhotspot
