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5000萬人觀看，事先張揚(yáng)的周杰倫演唱會怎么贏的？
撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 何暢 張繼康
編輯/ 董雨晴
5月17日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）宣布將在5月20日、5月21日兩天聯(lián)合旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四個平臺及TME微信視頻號矩陣上線周杰倫的兩場演唱會。消息發(fā)出僅12小時后，該演唱會的預(yù)約人數(shù)就突破了1000萬人次。
5月20日當(dāng)晚，周杰倫的重映演唱會開播后不久即沖上熱搜第一。騰訊音樂方面表示，據(jù)不完全統(tǒng)計，該場重映演唱會全網(wǎng)觀看人數(shù)破5000萬，并稱其“創(chuàng)下國內(nèi)在線演唱會的最高觀看紀(jì)錄”。
在這場事先張揚(yáng)的重映演唱會背后，舉辦方到底在盤算什么？
事先張揚(yáng)的重映演唱會
5月20日晚上，王木又一次刷新自己的朋友圈后驚呆了。在她原本的預(yù)想里，這個帶有甜蜜意味的日子應(yīng)該是朋友們的秀恩愛專場，卻沒料到接連下劃了十幾條內(nèi)容，大家都在清一色地轉(zhuǎn)發(fā)周杰倫演唱會的直播鏈接。
宋格就是轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接的其中一位。作為周杰倫的資深粉絲，她從消息官宣后就一直處于極度興奮狀態(tài)。為了第一時間趕上“直播”，她甚至加快了工作的進(jìn)度，平常需要一天做完的工作，她加班加點趕在周五上午就全部完成了。
演唱會結(jié)束后，宋格依依不舍，許久不發(fā)社交動態(tài)的她更新了一條朋友圈，內(nèi)容是：“我永遠(yuǎn)是周杰倫的歌迷朋友”。
這種依依不舍的情緒同樣在社交平臺上達(dá)到了最高潮，有人感慨“死去的青春突然開始攻擊我”，有人調(diào)侃原來周杰倫2013年還有八塊腹肌，更多的人則是在表達(dá)遺憾，希望能夠在線下觀看一次周杰倫的演唱會。
除此之外，這場聲勢浩大的線上演唱會不僅在網(wǎng)絡(luò)世界掀起了討論狂潮，其熱度還意外地延展到了線下。
家在太原的蘇薇存就表示，在市中心的茂業(yè)酒吧一條街里，幾乎每個酒吧的屏幕都在“直播”周杰倫，大家會不自覺地跟著屏幕前的周杰倫一起合唱，每首歌結(jié)束后還會傳來長時間的鼓掌歡呼聲。
“就連有駐唱歌手的酒吧，歌手也是在唱周杰倫，周杰倫在屏幕上唱什么，他就在臺下唱什么。”蘇薇存說道。
（圖/受訪者供圖）
還有粉絲自發(fā)組織了線下觀看的活動。家在福建的丁雯在得知重映演唱會的消息后，立馬和朋友一起包下了家附近的一座影院。短短兩天時間，前來報名的人數(shù)就大大超出了她的預(yù)期。
演唱會當(dāng)天，一百多人的電影院幾乎坐滿了粉絲，昏暗的電影院里，大家一邊舉起手電筒一邊跟著銀幕上的周杰倫唱“明明就不喜歡牽手，為何卻主動把手勾（歌曲《明明就》）”。
為什么會在周杰倫眾多的演唱會中選擇了“摩天倫”和“地表最強(qiáng)”？騰訊官方并未給出明確的說法。宋格分析稱，可能因為這是周杰倫距離當(dāng)下最近的兩場公開演唱會，“舞美效果都非常不錯，會更容易給觀眾沉浸的感覺?！?/p>
而舉行于2004年的“無與倫比”與舉行于2010年的“超時代”等演唱會，舞臺技術(shù)還不夠發(fā)達(dá)，舞美燈光效果一般，再加上演唱會上沒有安裝提詞器，周杰倫經(jīng)常忘詞，作為重映演唱會來說，效果或許不夠極致。
在蘇薇存看來，如果線下演唱會是100分，那么線上演唱會只能打到30分。她認(rèn)為線上演唱會更多的是一種心理上的“撓癢癢”，線下演唱會的意義不僅在于演唱中幾個小時的沉浸，也在于粉絲奔赴演唱會的過程，這種激動又緊張的心情是再高清的畫質(zhì)也無法比擬的。
在5月20日演唱會的“直播”上，所有的禮物都可以免費打賞，觀眾也無需支付門票就可以免費觀看?？雌饋眚v訊音樂吃力不討好，不過卻帶動了不少隱性消費。
蘇薇存在QQ音樂觀看演唱會時發(fā)現(xiàn)會員年費只需要88元，沖動之下她立刻選擇了購買。盡管她平常很少使用QQ音樂，但盤算了一下，比她以往續(xù)費的Apple Music便宜了不少。
宋格則表示，自己完全是為了周杰倫才開通的QQ音樂年度會員，但開通后發(fā)現(xiàn)，QQ音樂的會員音質(zhì)確實會更好。她表示，如果將來周杰倫的歌不只在QQ音樂播放，自己也會續(xù)費。
重映幕后
實際上，不僅是騰訊音樂，百事可樂成為了這場重映活動背后另一大受益方。
《財經(jīng)天下》周刊了解到，此次周杰倫演唱會重映由百事可樂獨家冠名，預(yù)約專區(qū)設(shè)置了電商入口跳轉(zhuǎn)，開場前需要等待超長廣告，觀看時優(yōu)先禮物選項也是百事可樂易拉罐……如此豐富的展示，不可謂不大手筆。而在20年前，周杰倫恰好是百事可樂的代言人之一。
作為全球飲料巨頭，百事可樂近幾年一直面臨著增收不增利的困境。在亞太地區(qū)，其還要不斷面對新興消費勢力的崛起，以防市場份額被瓜分。最新財報顯示，2022年第一季度，百事可樂在亞太地區(qū)的凈營收為10.20億美元（約合人民幣66.76億元），同比增長8.05%；營業(yè)利潤為2.15億美元（約合人民幣14.07億元），同比增長3.37%，遠(yuǎn)低于其整體增速128%。
即便如此，其認(rèn)為一季度成績已經(jīng)好于預(yù)期，百事可樂方面還表示，其在中國飲料市場的份額持續(xù)增長，主要得益于在春節(jié)期間推出的“把樂帶回家”、春節(jié)禮包等市場活動，及其在O2O和電商等戰(zhàn)略渠道取得的優(yōu)勢。
就在5月17日騰訊官方將演唱會信息放出后，僅三天時間內(nèi)，百事中國官方微博連發(fā)了11條微博，為這一次的冠名活動制造聲勢。
過去，百事可樂一直擅長于借音樂營銷，進(jìn)入中國市場早期簽約的代言人無一不是華語樂壇的風(fēng)云人物，前有張國榮、劉德華、王菲，后有陳慧琳、鄭秀文、周杰倫。彼時，大街小巷貼滿了“藍(lán)血家族”海報，電視臺黃金時段的廣告也被一眾明星酷炫的藍(lán)發(fā)和冷傲的眼神所占據(jù)。
（圖/百事中國官方微博）
2002年，百事可樂斥資一千萬港元簽下了剛剛升級為“亞洲小天王”的周杰倫。外界曾經(jīng)調(diào)侃：百事可樂，誰紅找誰。不過，百事可樂方面后來否認(rèn)了這種說法，給出的解釋是公司會基于市場流行趨勢的分析，評估消費者喜歡什么樣的人、希望代言人是何種形象，并據(jù)此進(jìn)行考察。而之所以選擇周杰倫，正是因為“看到了他在音樂上的天賦和創(chuàng)造力，知道他未來的潛力”。
雖然雙方的合作只持續(xù)到2007年，但百事可樂確實沒有看錯人，隨后的十幾年里，周杰倫在流行音樂領(lǐng)域的地位一如既往，即使不發(fā)新專輯、不出新單曲，其內(nèi)容版權(quán)以及演唱會的吸金能力依然保持了絕對強(qiáng)勢。
《晚點LatePost》曾在文章中稱，“周杰倫”三個字對一個音樂播放器而言意味著15%的DAU（日活躍用戶）增幅。不過，想啃下這塊肥肉也必須付出真金白銀的代價。周杰倫的歌曲版權(quán)歸屬于其個人創(chuàng)立的杰威爾音樂有限公司，一向是在線音樂平臺必爭之地。2015年，網(wǎng)易云音樂就杰威爾曲庫轉(zhuǎn)授權(quán)向騰訊音樂支付了870萬元的費用，但到了第三年，這個數(shù)字變成了1818萬元。
一個令歌迷津津樂道的故事是，周杰倫某次聊到新專輯時豪爽地表示：“聽我的歌就好了，不用買，沒關(guān)系，我們不靠這個賺錢的?！蹦鞘窃?014年“摩天倫2”世界巡回演唱會馬來西亞站現(xiàn)場，不過他大概不會想到，未來歌迷依然會通過購買數(shù)字單曲表達(dá)對自己的支持和對青春的紀(jì)念。
當(dāng)然，這就是后話了。以2013年為起點，“摩天輪”演唱會全程共計76場，耗時2年7個月，吸引了180萬人次到場觀看，累計票房達(dá)72.45億新臺幣。據(jù)媒體報道，周杰倫每場的抽成是1000萬元新臺幣。
“地表最強(qiáng)”演唱會則從2016年持續(xù)至2019年，共計120場，累計300萬人次到場觀看。那幾年，搶周杰倫演唱會門票成了不少人心中不變的噩夢，有人為成功竊喜，在全場大合唱中一償宿愿；有人屢戰(zhàn)屢敗，不得不求助溢價數(shù)倍的黃牛，這都側(cè)面印證了周杰倫演唱會的吸金能力。
因此，也就不難理解為什么周杰倫會成為重映計劃的首位嘉賓，騰訊音樂方面表示，周杰倫在整個華語樂壇的貢獻(xiàn)和影響力是有目共睹的，既是一個時代的符號，更是一位引領(lǐng)華人音樂走向世界的樂壇巨星，“選擇他作為首位演出嘉賓當(dāng)之無愧”。
線上演唱會又行了？
一位騰訊音樂內(nèi)部人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，為了這場活動，在演唱會重映開始的前一天，QQ音樂進(jìn)行了緊急擴(kuò)容?！邦A(yù)約人數(shù)確實太多了，一度擔(dān)心撐不住?！睂嶋H上，截至5月20日晚8點，僅摩天輪演唱會的全網(wǎng)預(yù)約人數(shù)就超過了2000萬，創(chuàng)下了預(yù)約人數(shù)的新紀(jì)錄。
開播僅十分鐘，周杰倫演唱會重映就登上微博熱搜榜首位，在一眾追憶和感慨中，也出現(xiàn)了部分質(zhì)疑的聲音：“這不就是一個重播嗎，有什么可激動的？”
事實的確如此，本次周杰倫演唱會重映計劃采取的是將過往演唱會作品進(jìn)行再剪輯、重新播出的方式，與不久前舉辦的西城男孩演唱會、五月天演唱會與崔健線上演唱會采取全新內(nèi)容的策略，有著本質(zhì)上的不同。
另有業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)天下》周刊表示，“這是一種很取巧的方式，盡管是老內(nèi)容重播，搭配部分新內(nèi)容的串聯(lián)剪輯，但是效益并不低?！?/p>
受疫情影響，國內(nèi)多地線下演出處于停擺狀態(tài)，與之對應(yīng)的是，用戶渴盼視聽現(xiàn)場，音樂人需要演出機(jī)會，而在線音樂平臺也開始嘗試一些新的探索，進(jìn)軍線上演唱會就是其中之一。
（圖/TME live官方微博）
相比過去線上直播與線下售票同步推出的模式，如今的線上演唱會更多的是一種線上獨立呈現(xiàn)的形態(tài)。2020年至今，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂均推出了多場線上演唱會策劃，前者推出TME Live演出生態(tài)業(yè)務(wù)體系，三度牽手五月天，還全球首播了超清修復(fù)版張國榮《熱·情》演唱會；后者通過云村臥室音樂節(jié)、硬地live、點亮現(xiàn)場行動等品牌Live，打造了多場音樂人直播演出，并推出了云上Live線上演出品牌。愛奇藝、抖音等以視頻為主要內(nèi)容形態(tài)的平臺也紛紛進(jìn)場，一時之間，線上演唱會似乎備受熱捧。
一時組局容易，但堅持組局且追求效果和聲量并不簡單。更何況，線上演唱會直播涉及到舞臺、燈光、音響、人員調(diào)度等多方面的組織，即使是重映也同樣需要顧及到版權(quán)等因素，皆是不小的成本。于是，如何變現(xiàn)就成為了新的考量。
以此次周杰倫演唱會重映為例，對知名度較高的藝人，平臺一般會傾向于免費模式，以獲得更多流量，進(jìn)而通過品牌冠名分擔(dān)成本。至于粉絲屬性較為垂直的藝人，門票售賣其實是更直接的選擇。TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會就設(shè)置了三檔門票價格，分別為30元、158元和860元，對應(yīng)不同程度的觀看權(quán)益和虛擬權(quán)益。此外，周邊的線上售賣也是慣常搭配。
不過，進(jìn)入2021年后，各平臺線上演唱會數(shù)量逐步減少。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國線上現(xiàn)場音樂演出產(chǎn)業(yè)研究報告》提到，僅TME Live仍然在繼續(xù)發(fā)力，其一年內(nèi)舉辦線上演唱會數(shù)量高達(dá)56場。
究其原因，一方面是較為充足的曲庫和音樂人資源儲備——這既縮短了決策和溝通的成本，也代表了更為多元化的選擇。另一方面是相對龐大的用戶基礎(chǔ)，除了騰訊音樂旗下QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂和全民K歌四大平臺，背靠騰訊生態(tài)系統(tǒng)同樣為其創(chuàng)造了更多的可能。
微信視頻號也成為了騰訊線上演唱會一個彎道超車的重要出口。
在2022年第一季度財報中，騰訊音樂就著重強(qiáng)調(diào)了微信視頻號的作用。隨后的電話會議中，其高管更明確指出，通過與微信視頻號的合作，線上演唱會出現(xiàn)了較好的發(fā)展態(tài)勢，未來或?qū)⒅攸c推進(jìn)與視頻號直播在線上演唱會方面的聯(lián)動，從而更好地呈現(xiàn)TME Live?！耙驗橹挥性谶@種大的用戶規(guī)模下才有比較好的商業(yè)機(jī)會?！?/p>
換句話說，通過自有用戶規(guī)模及微信生態(tài)的帶動，將帶來迅速增長的播放量，并指向除用戶付費外，冠名、廣告植入等其他可行的商業(yè)模式，在創(chuàng)造收益的同時，反哺內(nèi)容生產(chǎn)，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多的用戶，進(jìn)一步延長其內(nèi)容消費時長。
這對于長久以來囿于版權(quán)的在線音樂平臺來說，或許是一個可以抓住的機(jī)會。更何況，情懷的生意，從來都不是什么難事。不過，就現(xiàn)階段的探索而言，一切還都剛剛起步。
（文中受訪者為化名）
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